What does a growth team work on day-to-day? at andrewchen
Эндрю Чен отвечает на вопрос о том, чем команда роста (growth team) занимается изо дня в день, и делит работу на две большие категории: планирование/моделирование и проведение тестов роста. Главная оговорка — прежде чем заниматься ростом, нужен сильный продукт с базой довольных пользователей, иначе оптимизация роста бессмысленна. Сторона планирования отвечает на вопрос «почему происходит рост»: для каждого продукта строится модель того, как пользователи приходят и удерживаются (SEO, переходы между web и mobile, число подписок и т.п.), которую удобно просчитывать в таблице для сценарного планирования. Сторона исполнения — это масса проектных идей, проверяемых через A/B-тесты: поскольку меньше ~30% тестов дают желаемый результат, нужно запускать много тестов одновременно (увеличить выпуск в 5-10 раз), чтобы получать пару побед в неделю. Результаты тактических проектов постоянно возвращаются в общую модель, образуя петлю обратной связи между стратегией и тактикой и обеспечивая устойчивый рост.
[ОБНОВЛЕНИЕ: я взялся за эту тему гораздо подробнее и обстоятельнее в этой презентации:
Здесь я отвечаю на несколько важных вопросов:
Зачем создавать команду роста? В чём разница между «growth hacker» и командой роста? Чем рост отличается от маркетинга/продукта/чего угодно ещё? На чём командам роста стоит сосредоточиться? Я создаю команду роста или присоединяюсь к ней! Чего ожидать?
Надеюсь, вам понравится!
А прежний ответ, который я когда-то набросал на Quora, можно прочитать ниже.]
Итак, чем же команда роста занимается изо дня в день? Я бы разбил работу команды роста на две основные категории:
1) Планирование/моделирование 2) Тесты роста.
Давайте погружаться, но начнём с привычной оговорки — у вас должен быть убойный продукт, прежде чем вы возьмётесь за рост.
Но сначала нужен отличный продукт Замечу: если люди не пользуются вашим продуктом, то вы зря тратите время, слишком усердно оптимизируя рост. Вам нужна база довольных пользователей, и тогда ваша задача — масштабировать её.
С учётом этой оговорки начнём с деятельности по планированию:
Планирование и построение модели Сторона планирования/моделирования по сути сводится к пониманию: «Почему происходит рост?» Каждый продукт уникален.
Возможно, вы обнаружите, что люди находят вас через SEO и затем превращаются в пользователей, которых удерживают письма. Возможно, окажется, что люди приходят на ваш сайт через web и затем перетекают на mobile, и именно это — ключ к вашему росту. Возможно, вы поймёте, что нужно заставить их подписаться на определённое число людей. Возможно, вы осознаете, что им нужно сохранить определённое число ссылок, чтобы начать.
Всё это вещи, специфичные для конкретного продукта, поэтому я не могу дать здесь конкретных советов, но именно это — фундамент для понимания, почему ваш продукт растёт. Вы можете построить модель, изучая ваши потоки того, как пользователи приходят на сайт, разговаривая с пользователями и разбираясь в похожих продуктах. Вы можете посмотреть на успешных пользователей и на неуспешных.
Когда у вас есть хорошая модель, вы можете выработать более конкретные критерии оценки результата удачного или неудачного проекта роста. Ваша ментальная модель не обязана быть идеальной с самого начала — цель просто в том, чтобы начать. По мере того как вы успешно реализуете проект, если ваш рост идёт вверх, ваша уверенность будет крепнуть. (Либо вам придётся всё пересмотреть, если вы продолжаете заметно улучшать одну метрику, а общее число регистраций при этом не растёт.)
На более тактическом уровне со временем эта модель становится детальнее, и вы можете начать думать об отдельных вещах, которые можно изменить, чтобы повысить общий рост. В идеале многое из этого можно смоделировать в таблице, чтобы заниматься сценарным планированием вокруг того, что работает, а что нет.
Цель — создать некую петлю обратной связи, которая приводит к устойчивому росту. Может быть, вы покупаете рекламу, зарабатываете деньги, а затем реинвестируете ещё больше в рекламу. Может быть, вы заставляете людей создавать контент, что подпитывает SEO, что приводит ещё больше людей, которые создают контент. А может, у вас что-то построено на приглашениях. Важно то, чтобы смоделировать этот процесс и его составные части.
Исполнение проектов Когда у вас есть модель того, как двигать рост, следующая часть — это собственно придумать кучу проектных идей, способных погнать эти цифры вверх и вправо. В идеале вы можете проводить много A/B-тестов для довольно небольших идей, которые подтверждают концепцию. Если идея срабатывает — продолжайте инвестировать.
Для чего-то подобного вам понадобятся: немного инфраструктуры для A/B-тестирования, много креативности и несколько выделенных инженеров, чтобы выкатывать тесты.
Поскольку большинство A/B-тестов не дают того, что вам нужно (возможно, эта доля <30%), в результате вам захочется иметь много-много A/B-тестов, идущих одновременно, чтобы получать пару победителей каждую неделю. Иногда люди делают 1–2 A/B-теста в неделю и затем жалуются, что у них это не работает — им, вероятно, нужно увеличить выпуск A/B-тестов в 5–10 раз, чтобы получать одну-две победы в неделю.
Чтобы реализовать каждый проект роста, вам также может понадобиться выстроить какую-то систему измерений, отслеживающую, откуда приходят пользователи и что они делают. Поначалу это может быть набор SQL-баз данных и отчётности, но позже может превратиться во что-то более изощрённое.
В конечном счёте результаты этих тактических проектов возвращаются обратно в общую модель — вам приходится постоянно переоценивать свои приоритеты и понимать, какие места в продукте дают наибольший рычаг для роста. Так что возникает петля обратной связи с перескакиванием от стратегического к тактическому и обратно.
Итог Чтобы подытожить сказанное выше:
Имейте надёжный продукт, которым ваши пользователи довольны. Постройте модель того, как растёт ваш сайт. Пробуйте идеи и выкатывайте их как A/B-тесты. Если сайт растёт — пробуйте больше идей. Если нет — переосмыслите модель из шага 1, потому что она может быть неисправна.
Надеюсь, это поможет.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ведут ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут быть использованы или приняты во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует толковать или принимать во внимание каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны приниматься во внимание при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, представленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно толковаться как предложение предоставить консультационные инвестиционные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Эндрю Чен — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)