What’s next in growth? at andrewchen

Andrew Chen Archives

Архив Эндрю Чена

What’s next in growth?

Что дальше в growth?

[I recently gave the keynote at the largest startup conference in Australia, StartCon. Many awesome growth folks were there, including Elena Verna at SurveyMonkey, Nate Moch at Zillow, Sean Ellis at GrowthHackers, etc. My talk is below, with links to my talk, preso PDF, etc at the bottom. If you want to see all the conference talks, they’re here. Thanks! -A]

[Недавно я выступил с кейноутом на крупнейшей стартап-конференции Австралии, StartCon. Там было много замечательных людей из growth, включая Elena Verna из SurveyMonkey, Nate Moch из Zillow, Sean Ellis из GrowthHackers и других. Моё выступление ниже, а ссылки на видео, PDF презентации и прочее — внизу. Если хотите посмотреть все доклады конференции, они здесь. Спасибо! —A]

In tech, we’re always thinking about the future.

В технологиях мы всегда думаем о будущем.

This is why it’s no surprise that one of the most common questions I get is: What’s next in growth? As practitioners in growth, marketing, entrepreneurship, and tech, we’re looking for the edge that’ll give our products a chance to succeed in an extremely competitive and dynamic environment.

Поэтому неудивительно, что один из самых частых вопросов, которые мне задают, звучит так: Что дальше в growth? Как практики в growth, маркетинге, предпринимательстве и технологиях, мы ищем то преимущество, которое даст нашим продуктам шанс на успех в крайне конкурентной и динамичной среде.

The answer to this isn’t simple – there isn’t an obvious closed form solution, so I won’t try to give a “tips and tricks” kind of answer. Instead, let’s talk about how to systematically answer this in a way that’ll be relevant today as well as 10 years from now.

Ответ на это не прост — очевидного закрытого решения здесь нет, поэтому я не буду пытаться давать ответ в духе «советы и хитрости». Вместо этого давайте поговорим о том, как отвечать на этот вопрос системно — так, чтобы это было актуально и сегодня, и через 10 лет.

First, we have to zoom out.

Сначала нам нужно отдалиться и взглянуть шире.

Technology, products, growth, and marketing don’t exist in a vacuum. There’ve been many products, and lots of smart folks thinking about this problem for a long time. If we look back at what’s come before us, we can try connecting the dots to see if we can spot any patterns.

Технологии, продукты, growth и маркетинг не существуют в вакууме. Было много продуктов и множество умных людей, которые думали над этой проблемой долгое время. Если оглянуться на то, что было до нас, мы можем попробовать соединить точки и заметить какие-то закономерности.

The first thing we spot when we zoom out is that the pace of innovation has been speeding up:

Первое, что мы замечаем, отдалившись, — это что темп инноваций ускоряется:

Here’s a graph of various technologies and how fast they’ve been adopted over the last hundred years. It used to be that products like the telephone or electricity took on order of 50 years to go from 0% of the US population to 90%. In the last recent cycles, things have been going much faster – the internet, cellphones, and the computer have all hit massive penetration within just 10 years. Amazing.

Вот график различных технологий и того, насколько быстро их внедряли за последние сто лет. Раньше таким продуктам, как телефон или электричество, требовалось порядка 50 лет, чтобы пройти путь от 0% до 90% населения США. В последних же циклах всё происходит гораздо быстрее — интернет, мобильные телефоны и компьютер достигли массового проникновения всего за 10 лет. Поразительно.

This also means that strategies for growing your products are becoming even more competitive, dynamic, and tricky.

Это также означает, что стратегии роста ваших продуктов становятся ещё более конкурентными, динамичными и хитроумными.

Today, we’re going to look at three common techniques for growth:

Сегодня мы рассмотрим три распространённых приёма роста:

Побуждение клиентов рекомендовать друзьям Распространение вирусного контента Раскрутка маркетплейсов

Let’s look at what these problems looked like 100+ years ago, and how we’re thinking about them now. I think we can learn a lot by connecting the dots.

Давайте посмотрим, как эти задачи выглядели 100+ лет назад и как мы думаем о них сейчас. Думаю, мы можем многому научиться, соединяя точки.

We’ll start with customer referrals:

Начнём с клиентских рекомендаций:

OK- classic move. How do we get customers to refer their friends? Some of the biggest and most successful products grow this way.

Так — классический приём. Как заставить клиентов рекомендовать продукт своим друзьям? Некоторые из крупнейших и самых успешных продуктов растут именно так.

You might think of it conceptually like this:

Концептуально вы можете представить это так:

From a fundamental path, it’s all about building a tree – getting one person to refer many friends, of which a small percentage will go on to refer the next generation of friends, and so on.

По своей фундаментальной сути всё дело в построении дерева — побудить одного человека порекомендовать продукт многим друзьям, небольшая доля которых, в свою очередь, порекомендует его следующему поколению друзей, и так далее.

The idea here is that if we can make this happen in a chain, then we get a viral loop, which grows and grows awareness for your products.

Идея в том, что если нам удаётся выстроить это в цепочку, то мы получаем вирусную петлю, которая всё больше и больше повышает узнаваемость ваших продуктов.

No matter what kind of marketplace, the questions you have to answer – in any configuration here – are quite simple.

Каким бы ни был маркетплейс, вопросы, на которые вам нужно ответить — в любой конфигурации, — довольно просты.

We need to figure out why you refer people. Is it monetary? Is it because the product gains in utility as more people join? Is it because you want to galvanize a collective response – like voting on a poll?

Нам нужно понять, почему вы рекомендуете людям. Это денежная выгода? Или потому, что продукт становится полезнее по мере присоединения новых людей? Или потому, что вы хотите сплотить коллективный отклик — как при голосовании в опросе?

Who do you invite? Is a small network of close friends and family? Or is it a wide group, like a YouTube video where you want millions of views from people you may not even know?

Кого вы приглашаете? Узкий круг близких друзей и семьи? Или широкую группу — как при видео на YouTube, где вы хотите миллионы просмотров от людей, которых, возможно, даже не знаете?

What channel do the invites happen in? Is it real life word of mouth? Or do you ask people to import their email addressbooks? Or is it through a new platform like messaging/SMS on mobile?

По какому каналу проходят приглашения? Это сарафанное радио в реальной жизни? Или вы просите людей импортировать свои адресные книги email? Или это происходит через новую платформу вроде мессенджеров/SMS на мобильных?

And finally, is this referral process successful – exponential?

И, наконец, успешен ли этот процесс рекомендаций — экспоненциален ли он?

We have to answer these questions for any new referral system in a digital product, but what’s surprising is, folks had to answer this question in the past as well, for anything they want to spread between friends.

Мы должны ответить на эти вопросы для любой новой реферальной системы в цифровом продукте, но удивительно то, что людям приходилось отвечать на этот вопрос и в прошлом — для всего, что они хотели распространить среди друзей.

Here’s a simple example: Chain letters.

Вот простой пример: письма счастья.

Here’s an example of one of the oldest chain letters. It promised something pretty simple – if you send this to a bunch of your friends, and include some money to the folks on the list, while simultaneously adding yourself to the beneficiaries list, then you’ll get rich.

Вот пример одного из старейших писем счастья. Оно обещало нечто довольно простое — если вы отправите его кучке своих друзей и приложите немного денег для людей из списка, одновременно добавив себя в список получателей, то разбогатеете.

The call to action is even super specific: Within 3 days, make 5 copies, and send to 5 of your friends. Doesn’t that remind you a little bit of Facebook’s “7 friends in 10 days” internal guidance, in fact? :)

Призыв к действию там даже сверхконкретный: в течение 3 дней сделайте 5 копий и отправьте 5 своим друзьям. Разве это не напоминает вам немного внутреннее правило Facebook «7 друзей за 10 дней»? :)

The point here is that they had to answer all the questions. You invite people to make money. The channel is email. You invite friends you want to be prosperous.

Суть в том, что им приходилось отвечать на все эти вопросы. Вы приглашаете людей, чтобы заработать деньги. Канал — почта. Вы приглашаете друзей, которым желаете процветания.

Ultimately, how different is this kind of call to action to the referral programs we see in tech products?

В конце концов, чем такой призыв к действию отличается от реферальных программ, которые мы видим в технологических продуктах?

For Airbnb, you invite your friends so that both of you can get $35 in travel credit.

В Airbnb вы приглашаете друзей, чтобы вы оба получили $35 кредита на путешествия.

Sure, there’s major advancements. First, there’s an awesome product behind this loop, not just an unsustainable chain letter :)

Конечно, есть серьёзные улучшения. Во-первых, за этой петлёй стоит отличный продукт, а не просто нежизнеспособное письмо счастья :)

Also, there’s Messenger and Facebook integration. You can invite your Gmail, Yahoo, and Outlook contacts so they tap into a massive social graph via the various platforms. Airbnb also uses a personalized link so that they can track attribution and personalize the landing pages and flows for the invitees.

Кроме того, есть интеграция с Messenger и Facebook. Вы можете пригласить контакты из Gmail, Yahoo и Outlook, подключаясь к огромному социальному графу через различные платформы. Airbnb также использует персонализированную ссылку, чтобы отслеживать атрибуцию и персонализировать лендинги и сценарии для приглашённых.

Much more sophisticated in some ways, but the basics are similar to what existed 100 years ago.

В чём-то это намного изощрённее, но основы похожи на то, что существовало 100 лет назад.

Same with Dropbox, where you can give and get space. Same with many other referral programs.

То же самое с Dropbox, где вы можете дарить и получать место в хранилище. То же самое со многими другими реферальными программами.

The behaviors that cause people to do this are the same as what existed in the past – there’s a personal incentive for the sender, but also an incentive for the recipient. There’s a clear call to action, and a channel these messages travel upon. We can do so much more these days by integrating into platforms, and by tracking, and our sophistication in metrics like viral factor and cohort analysis, but the same general trust is there.

Поведение, которое побуждает людей это делать, такое же, как и в прошлом — есть личный стимул для отправителя, но также есть стимул и для получателя. Есть чёткий призыв к действию и канал, по которому путешествуют эти сообщения. Сегодня мы можем делать гораздо больше, интегрируясь в платформы, отслеживая всё и используя нашу искушённость в таких метриках, как вирусный коэффициент и когортный анализ, но в основе лежит то же самое доверие.

Next, let’s talk about spreading viral content:

Дальше поговорим о распространении вирусного контента:

Imagine this: The world gets a disruptive new technology, democratizing publishing. All of a sudden, it’s much easier for people to publish whatever content they want. The cost to publish media goes way down. A big boom proliferates, with many new kinds of media being created. Some of it is fancy, some of it is drivel. This drives societal change across many dimensions.

Представьте: мир получает прорывную новую технологию, демократизирующую публикацию. Внезапно людям становится гораздо легче публиковать любой контент, какой они захотят. Стоимость публикации медиа резко падает. Происходит большой бум, создаётся множество новых видов медиа. Что-то из этого изысканно, что-то — чепуха. Это вызывает общественные перемены по многим измерениям.

Is this the social media revolution in tech from the last 10 years?

Это революция социальных сетей в технологиях за последние 10 лет?

No, this is the penny press revolution from 150 years ago.

Нет, это революция «дешёвой прессы» 150-летней давности.

Turns out, 150 years ago, we dealt with many of the same forces that affect us today in social media.

Оказывается, 150 лет назад мы имели дело со многими из тех же сил, что влияют на нас сегодня в социальных сетях.

The newspaper industry went from hand-crafted to steam-powered printing. The daily press became accessible to everyone, as you could buy papers for 1 cent rather than 6 cents, spawning a brand new industry including papers like The New York Daily Times, which eventually became The New York Times.

Газетная индустрия перешла от ручного набора к печати на паровых машинах. Ежедневная пресса стала доступна каждому, ведь газету можно было купить за 1 цент вместо 6, что породило совершенно новую индустрию, включая такие издания, как The New York Daily Times, которое со временем стало The New York Times.

But we’re not going to talk about the NYT, we’re going to talk about one of their cross-town rivals, The Sun of New York.

Но мы будем говорить не про NYT, а про одного из их городских конкурентов — The Sun of New York.

Let’s give a flavor of how they were defining news at the time:

Дадим представление о том, как они определяли новости в то время:

This is great, right? News for everyone. Much cheaper. Spread all that information – it wants to be free!

Здорово, правда? Новости для всех. Гораздо дешевле. Распространяйте всю эту информацию — она хочет быть свободной!

Sounds amazing in theory, but we also quickly faced a problem: Fake news.

Звучит замечательно в теории, но мы также быстро столкнулись с проблемой: фейковые новости.

In 1895, a 6-part essay series was published in The Sun, talking about how astronomers had discovered life on the Moon. It includes vivid descriptions of an entire civilization – with buildings, amazing animals, and winged humans living in sophisticated cities.

В 1895 году в The Sun была опубликована серия эссе из 6 частей о том, как астрономы якобы обнаружили жизнь на Луне. В ней были яркие описания целой цивилизации — со зданиями, удивительными животными и крылатыми людьми, живущими в развитых городах.

The Sun claimed that these stories were so compelling it dramatically increased their circulation.

The Sun утверждала, что эти истории были настолько захватывающими, что резко увеличили их тираж.

They didn’t retract the story for weeks!

Они не опровергали историю неделями!

We may laugh at this – but then surely we must also laugh at ourselves.

Мы можем посмеяться над этим — но тогда наверняка должны посмеяться и над собой.

After all, we’ve created the next next level printing press: The Internet. Combined with social media and blogging platforms like WordPress, we’re suddenly in an environment where we went from 6 cents to publish a paper to 1 cent and now down to 0.0001 cents.

Ведь мы создали печатный станок следующего-следующего уровня: интернет. В сочетании с социальными сетями и блог-платформами вроде WordPress мы внезапно оказались в среде, где стоимость публикации газеты упала с 6 центов до 1 цента, а теперь и до 0,0001 цента.

And with that, we’ve created fake news:

The Great Moon Hoax of 1835 isn’t much different than the various hoaxes and fake news of 2016. Not great.

И вместе с этим мы создали фейковые новости: «Великая лунная мистификация» 1835 года не так уж отличается от различных мистификаций и фейковых новостей 2016 года. Не очень-то здорово.

This is an example of how technology has enabled successive generations of viral media content that’s of questionable truthiness. And even as we ponder what we’ve created recently, we have to start thinking about what technologies like VR might ultimately let us create. And how far photo and video manipulation will go, given the continued democratization of those technologies.

Это пример того, как технологии давали жизнь сменяющим друг друга поколениям вирусного медиаконтента сомнительной достоверности. И даже размышляя над тем, что мы создали недавно, мы должны начать думать о том, что в итоге позволят создавать такие технологии, как VR. И о том, как далеко зайдут манипуляции с фото и видео при продолжающейся демократизации этих технологий.

OK, the last growth topic we’re going to talk about is bootstrapping marketplaces:

Итак, последняя growth-тема, о которой мы поговорим, — это раскрутка маркетплейсов:

This is an important and very old topic because humans have been trading since time immortal.

Это важная и очень древняя тема, потому что люди торгуют с незапамятных времён.

In fact, there’s evidence from prehistoric periods that there’s been long distance trade for over 150,000 years. Amazing!

На самом деле есть свидетельства из доисторических периодов о том, что дальняя торговля велась более 150 000 лет. Поразительно!

So let’s dig into marketplaces:

Так что давайте углубимся в маркетплейсы:

This is a diagram is showing a two-sided marketplace, where you have buyers and sellers meeting together to exchange goods.

На этой диаграмме показан двусторонний маркетплейс, где покупатели и продавцы встречаются друг с другом, чтобы обмениваться товарами.

No matter what the marketplace looks like, you have to answer a couple simple questions:

Как бы ни выглядел маркетплейс, вам нужно ответить на пару простых вопросов:

One side will always be constrained. Usually, it’s the supply side that’s hard to get, and as long as you have folks with goods/services, you can find buyers. After you understand that dynamic, you also have to figure out how to grow buyers and how to grow sellers. Both sides of the market are typically pretty hard.

Одна сторона всегда будет ограниченной. Обычно именно сторону предложения трудно нарастить, и пока у вас есть люди с товарами/услугами, вы можете найти покупателей. Поняв эту динамику, вам также нужно разобраться, как наращивать покупателей и как наращивать продавцов. Обе стороны рынка, как правило, довольно сложны.

Then there’s the middle piece, which is to help both sides find, price, and transact. If you just help do one step in the process but not the whole thing, this causes problems since the experience will be disjointed. That’s why it was natural for eBay to buy Paypal.

Затем есть средняя часть — помочь обеим сторонам найти друг друга, договориться о цене и совершить сделку. Если вы помогаете только с одним шагом процесса, а не со всем целиком, это вызывает проблемы, поскольку опыт оказывается разрозненным. Вот почему для eBay было естественным купить Paypal.

The central growth problem with marketplaces is, how do you get them spun up? They are wonderful businesses once the marketplace network effect is going. There’s strategies to solve that now, but as you might have guessed, we had pretty sophisticated tools to solve this back in the day.

Центральная проблема роста маркетплейсов в том, как их запустить. Это прекрасные бизнесы, как только начинает работать сетевой эффект маркетплейса. Сейчас есть стратегии для решения этой задачи, но, как вы могли догадаться, у нас были довольно изощрённые инструменты для её решения и в прежние времена.

Let’s start this story with grocery stores:

Начнём эту историю с продуктовых магазинов:

Back in the day, local grocers were one major side of the marketplace that needed to be bootstrapped. If they didn’t carry your goods, you couldn’t get them in front of your customers. So how do you solve this? One of my favorite books is called My Life in Advertising by Claude Hopkins, written 100 years ago, talks about how they tackled this problem in a very clever way.

В прежние времена местные бакалейщики были одной из главных сторон маркетплейса, которую нужно было раскрутить. Если они не держали ваш товар на полках, вы не могли показать его своим покупателям. Так как же решить эту задачу? Одна из моих любимых книг называется My Life in Advertising Клода Хопкинса, написанная 100 лет назад; в ней рассказывается, как они очень хитро подошли к этой проблеме.

The first move was to invent the coupon:

Первым ходом было изобретение купона:

Now, the coupon creates many important incentives. Obviously, it creates demand because then customers want to buy a product and try it out. The more nuanced effect is that it also stimulates the middlemen, the grocery stores, to carry the goods. The reason is that before you run a huge coupon marketing campaign, you can go to all the grocers and telegraph what’s going to happen

Так вот, купон создаёт множество важных стимулов. Очевидно, он создаёт спрос, потому что клиенты хотят купить продукт и попробовать его. Более тонкий эффект в том, что он также стимулирует посредников — продуктовые магазины — держать товар на полках. Причина в том, что прежде чем запустить масштабную купонную маркетинговую кампанию, вы можете обойти всех бакалейщиков и заранее сообщить им, что произойдёт.

Here’s what to do: Just say, “a bunch of customers are coming to your stores for this new product, and if they don’t find it, they’re going to go to your competitors to find it instead.” Voila! By using money to generate some short-term momentum, it creates a Prisoner’s Dilemma for grocers to carry your goods. Then if your product is good, and customers keep coming back, then grocers will want to keep stocking, and your bootstrap problem is solved.

Вот что нужно сделать: просто скажите: «к вам в магазины придёт куча клиентов за этим новым продуктом, и если они его не найдут, они пойдут искать его к вашим конкурентам». Вуаля! Используя деньги для создания краткосрочного импульса, вы создаёте для бакалейщиков «дилемму заключённого», подталкивающую держать ваш товар на полках. И если ваш продукт хорош, и клиенты продолжают возвращаться, то бакалейщики захотят и дальше его закупать — и ваша проблема раскрутки решена.

Now this is clever, but how clever is Kickstarter?

Это хитро, но насколько хитёр Kickstarter?

Isn’t Kickstarter and the various crowdfunding platforms really doing the same thing?

Разве Kickstarter и различные краудфандинговые платформы не делают, по сути, то же самое?

They help creators publish their products, drumming up demand, and with all the pre-orders, they’re able to convince a whole slew of ecosystem partners to help them: investors, manufacturers, retail partners, etc. The analogy is even more spot-on when you consider that they often give discounts to early backers of every product. In a way, this is just a coupon on something that doesn’t exist yet, to help bootstrap a market that would otherwise exist.

Они помогают создателям публиковать свои продукты, раскручивая спрос, и со всеми этими предзаказами они способны убедить целую кучу партнёров по экосистеме помочь им: инвесторов, производителей, розничных партнёров и так далее. Аналогия становится ещё точнее, если учесть, что они часто дают скидки ранним бэкерам каждого продукта. В каком-то смысле это просто купон на то, чего ещё не существует, чтобы раскрутить рынок, который иначе бы существовал.

OK, so I hope you are enjoying all of these stories.

Так вот, надеюсь, вам нравятся все эти истории.

Truthfully, there are a ton of examples.

По правде говоря, примеров — масса.

We can go on and on with examples like this. I also have some great notes on content marketing from 100 years ago – what else is the Michellin Guide for? And of press stunts. And may other examples.

Мы можем продолжать и продолжать с подобными примерами. У меня также есть отличные заметки о контент-маркетинге столетней давности — для чего ещё нужен гид Michelin? И о пиар-трюках. И многих других примерах.

After all, we’ve been at this game for a while.

В конце концов, мы занимаемся этой игрой уже довольно давно.

The reason is that we’ve been convincing folks to buy stuff for a long, long time. Remember, humans have been trading with each other for 150,000+ years! Pretty sure that the first prehistoric cave-dwelling ancestor that could advertise their wares to their nearby communities got a major edge. And likely was the first to invent word-of-mouth marketing alongside fire!

Причина в том, что мы убеждаем людей что-то покупать уже долгое-долгое время. Помните, люди торгуют друг с другом более 150 000 лет! Почти уверен, что первый доисторический пещерный предок, сумевший прорекламировать свой товар окрестным общинам, получил серьёзное преимущество. И, вероятно, изобрёл сарафанный маркетинг одновременно с огнём!

But I want to make a broader point here:

Но я хочу высказать здесь более широкую мысль:

Technology changes, but people stay the same. Human beings and our brains have been unchanged for a long time, which is why behavioral economics is so interesting – we’re susceptible to the same techniques whether it was delivered to our caveman brains or our modern brains.

Технологии меняются, а люди остаются прежними. Человеческие существа и наш мозг не менялись очень долго, и именно поэтому поведенческая экономика так интересна — мы подвержены одним и тем же приёмам, обращены ли они к нашему пещерному мозгу или к современному.

And by the way, there’s a lot of techniques:

И, кстати, приёмов — множество:

There’s so many marketing techniques that have been invented over time, and why they worked back in the day, work today, and will always work. While the platforms may have been different, many of these ideas were invented over 100 years ago. Even more, it’s obvious that these techniques will be relevant even 100 years from now! Or even 1000 years from now! Until we upload our brains to the cloud, we’ll still fundamentally refer friends for the same reasons, and find the same salacious articles compelling. Fake news will always work. :(

За всё время было изобретено столько маркетинговых приёмов, и причины, по которым они работали раньше, работают сегодня и будут работать всегда. Платформы могли быть разными, но многие из этих идей были изобретены более 100 лет назад. Более того, очевидно, что эти приёмы будут актуальны и через 100 лет! И даже через 1000 лет! Пока мы не загрузим наш мозг в облако, мы всё так же будем рекомендовать продукты друзьям по тем же причинам и считать те же скандальные статьи захватывающими. Фейковые новости будут работать всегда. :(

So when people ask “What’s next in growth?” they are often expecting an answer about technology when we should really be talking about people.

Так что, когда люди спрашивают «Что дальше в growth?», они часто ожидают ответа о технологиях, тогда как на самом деле нам следовало бы говорить о людях.

I can say with full certainty that growth opportunities will come from taking classic strategies – the stuff that’s been around for 100 years – that are fundamentally anchored on human behavior, and anchoring them on new platforms while executing well.

Я могу с полной уверенностью сказать, что возможности для роста будут возникать из взятия классических стратегий — того, что существует уже 100 лет, — которые фундаментально опираются на человеческое поведение, и закрепления их на новых платформах при качественном исполнении.

When it comes to new technologies, we’re talking about IoT. Wearables. Video. VR/AR. Smart TV. Autonomy. And much more…

Если говорить о новых технологиях, то речь идёт об IoT. Носимых устройствах. Видео. VR/AR. Smart TV. Автономности. И многом другом…

And what a time to work on this problem. After all, technology is increasing faster and faster!

И какое же это удачное время заниматься этой проблемой. Ведь технологии развиваются всё быстрее и быстрее!

The rapid pace of technology adoption means that more and more platforms will be coming our way. And with each new platform, new opportunities will arise if we apply classic strategies and execute well.

Быстрый темп внедрения технологий означает, что к нам будет приходить всё больше и больше платформ. И с каждой новой платформой будут возникать новые возможности — если мы применяем классические стратегии и хорошо исполняем.

So hats off to everyone betting their careers on VR/AR, drones, and all the new platforms coming out! It’ll take times, but there will be winners there.

Так что снимаю шляпу перед всеми, кто ставит свою карьеру на VR/AR, дроны и все новые платформы, которые выходят! Это займёт время, но там будут победители.

In the end, if you find yourself still asking about what’s next, here’s some closing thoughts.

В конце концов, если вы всё ещё спрашиваете, что же дальше, вот несколько заключительных мыслей.

My challenge to everyone in the industry is simple. First, explore what’s come before us. Study the classics.

Мой вызов всем в индустрии прост. Во-первых, изучите то, что было до нас. Изучайте классику.

Ignore all the random noise out there in the world – all the tips and tricks that seem fun, but are actually the potato chips for our brains and careers. They taste good, can fill us up, but make us feel gross and aren’t nutritious.

Игнорируйте весь случайный шум вокруг — все эти советы и хитрости, которые кажутся забавными, но на самом деле являются чипсами для нашего мозга и карьеры. Они вкусные, могут насытить, но заставляют нас чувствовать себя противно и не питательны.

Instead my guidance is simple:

Вместо этого мой совет прост:

If you think about new platforms, where they are in their maturity cycle, and are early when it counts, that’s great.

Если вы думаете о новых платформах, о том, где они находятся в своём цикле зрелости, и приходите рано, когда это важно, — это здорово.

Much of the success of social products are due to them being first to email virality. And many of the winners within mobile were early to the smartphone platforms, which have now started to ossify.

Во многом успех социальных продуктов обусловлен тем, что они первыми освоили email-вирусность. И многие из победителей в мобайле рано пришли на смартфонные платформы, которые теперь начали костенеть.

Once you figure out the platforms, here’s where tactics can count. Execute thoughtfully and iteratively, so that you are learning about your product and platform. If you are prepared, and have mastered the tactics of the trade, then this is when you can shine.

Как только вы разберётесь с платформами, вот где могут сыграть роль тактики. Исполняйте вдумчиво и итеративно, чтобы узнавать о своём продукте и платформе. Если вы подготовлены и овладели тактиками ремесла, то именно тогда вы сможете блеснуть.

This is the realm of A/B testing, funnel optimization, viral loop construction, building viral content, and creating sticky products. When you combine this with a new platform that’s all fresh powder, the results can be explosive.

Это область A/B-тестирования, оптимизации воронки, построения вирусных петель, создания вирусного контента и создания залипающих продуктов. Когда вы соединяете это с новой платформой, где всё ещё нетронутый снег, результаты могут быть взрывными.

And I want to also give a warning about growth hacks:

И ещё я хочу предостеречь насчёт growth-хаков:

Nothing in this industry is ever easy. Tips and tricks aren’t enough. We have to think strategically and execute very well, over years and years to be successful.

В этой индустрии ничто никогда не даётся легко. Советов и хитростей недостаточно. Чтобы добиться успеха, нам нужно мыслить стратегически и очень хорошо исполнять — год за годом.

What’s next in growth? It’s what’s come before, but combined with a dash of new tech :)

Что дальше в growth? Это то, что было раньше, но в сочетании с щепоткой новых технологий :)

So again, the future of growth will combine a few factors:

Итак, ещё раз: будущее growth будет сочетать несколько факторов:

Классические стратегии, которые целиком про людей Новые платформы, открывающие большие новые возможности В сочетании с итеративным, вдумчивым исполнением

We can learn from the past, because the things that worked 100 years ago, or even 1000 years ago, still work today.

Мы можем учиться у прошлого, потому что то, что работало 100 лет назад или даже 1000 лет назад, по-прежнему работает сегодня.

Here’s another quick example:

Вот ещё один быстрый пример:

After all, technology changes, but people stay the same.

В конце концов, технологии меняются, а люди остаются прежними.

Thank you! :)

Спасибо! :)

Finally, as promised, here’s a video of this talk and here’s a PDF to download. The video is just under 30 minutes, so it’s a quick watch. If you want to learn more about the conference go here: Startcon. Thanks to Cheryl and Matt for having me there!

Наконец, как и обещал, вот видео этого выступления, а вот PDF для скачивания. Видео длится чуть меньше 30 минут, так что его быстро посмотреть. Если хотите узнать больше о конференции, переходите сюда: Startcon. Спасибо Cheryl и Matt за то, что пригласили меня!

I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.

Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.

Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылаются на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.

Контент не следует истолковывать или использовать в качестве основания каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, приведённые здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она и взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений о её сохраняющейся точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.

Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как это не должно истолковываться как предложение предоставлять инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Follow @andrewchen

Подписаться на @andrewchen

About

Об авторе

Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и росте новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Sitemap

Карта сайта