What’s next in growth? at andrewchen

Архив Эндрю Чена

Что дальше в growth?

[Недавно я выступил с кейноутом на крупнейшей стартап-конференции Австралии, StartCon. Там было много замечательных людей из growth, включая Elena Verna из SurveyMonkey, Nate Moch из Zillow, Sean Ellis из GrowthHackers и других. Моё выступление ниже, а ссылки на видео, PDF презентации и прочее — внизу. Если хотите посмотреть все доклады конференции, они здесь. Спасибо! —A]

В технологиях мы всегда думаем о будущем.

Поэтому неудивительно, что один из самых частых вопросов, которые мне задают, звучит так: Что дальше в growth? Как практики в growth, маркетинге, предпринимательстве и технологиях, мы ищем то преимущество, которое даст нашим продуктам шанс на успех в крайне конкурентной и динамичной среде.

Ответ на это не прост — очевидного закрытого решения здесь нет, поэтому я не буду пытаться давать ответ в духе «советы и хитрости». Вместо этого давайте поговорим о том, как отвечать на этот вопрос системно — так, чтобы это было актуально и сегодня, и через 10 лет.

Сначала нам нужно отдалиться и взглянуть шире.

Технологии, продукты, growth и маркетинг не существуют в вакууме. Было много продуктов и множество умных людей, которые думали над этой проблемой долгое время. Если оглянуться на то, что было до нас, мы можем попробовать соединить точки и заметить какие-то закономерности.

Первое, что мы замечаем, отдалившись, — это что темп инноваций ускоряется:

Вот график различных технологий и того, насколько быстро их внедряли за последние сто лет. Раньше таким продуктам, как телефон или электричество, требовалось порядка 50 лет, чтобы пройти путь от 0% до 90% населения США. В последних же циклах всё происходит гораздо быстрее — интернет, мобильные телефоны и компьютер достигли массового проникновения всего за 10 лет. Поразительно.

Это также означает, что стратегии роста ваших продуктов становятся ещё более конкурентными, динамичными и хитроумными.

Сегодня мы рассмотрим три распространённых приёма роста:

Побуждение клиентов рекомендовать друзьям Распространение вирусного контента Раскрутка маркетплейсов

Давайте посмотрим, как эти задачи выглядели 100+ лет назад и как мы думаем о них сейчас. Думаю, мы можем многому научиться, соединяя точки.

Начнём с клиентских рекомендаций:

Так — классический приём. Как заставить клиентов рекомендовать продукт своим друзьям? Некоторые из крупнейших и самых успешных продуктов растут именно так.

Концептуально вы можете представить это так:

По своей фундаментальной сути всё дело в построении дерева — побудить одного человека порекомендовать продукт многим друзьям, небольшая доля которых, в свою очередь, порекомендует его следующему поколению друзей, и так далее.

Идея в том, что если нам удаётся выстроить это в цепочку, то мы получаем вирусную петлю, которая всё больше и больше повышает узнаваемость ваших продуктов.

Каким бы ни был маркетплейс, вопросы, на которые вам нужно ответить — в любой конфигурации, — довольно просты.

Нам нужно понять, почему вы рекомендуете людям. Это денежная выгода? Или потому, что продукт становится полезнее по мере присоединения новых людей? Или потому, что вы хотите сплотить коллективный отклик — как при голосовании в опросе?

Кого вы приглашаете? Узкий круг близких друзей и семьи? Или широкую группу — как при видео на YouTube, где вы хотите миллионы просмотров от людей, которых, возможно, даже не знаете?

По какому каналу проходят приглашения? Это сарафанное радио в реальной жизни? Или вы просите людей импортировать свои адресные книги email? Или это происходит через новую платформу вроде мессенджеров/SMS на мобильных?

И, наконец, успешен ли этот процесс рекомендаций — экспоненциален ли он?

Мы должны ответить на эти вопросы для любой новой реферальной системы в цифровом продукте, но удивительно то, что людям приходилось отвечать на этот вопрос и в прошлом — для всего, что они хотели распространить среди друзей.

Вот простой пример: письма счастья.

Вот пример одного из старейших писем счастья. Оно обещало нечто довольно простое — если вы отправите его кучке своих друзей и приложите немного денег для людей из списка, одновременно добавив себя в список получателей, то разбогатеете.

Призыв к действию там даже сверхконкретный: в течение 3 дней сделайте 5 копий и отправьте 5 своим друзьям. Разве это не напоминает вам немного внутреннее правило Facebook «7 друзей за 10 дней»? :)

Суть в том, что им приходилось отвечать на все эти вопросы. Вы приглашаете людей, чтобы заработать деньги. Канал — почта. Вы приглашаете друзей, которым желаете процветания.

В конце концов, чем такой призыв к действию отличается от реферальных программ, которые мы видим в технологических продуктах?

В Airbnb вы приглашаете друзей, чтобы вы оба получили $35 кредита на путешествия.

Конечно, есть серьёзные улучшения. Во-первых, за этой петлёй стоит отличный продукт, а не просто нежизнеспособное письмо счастья :)

Кроме того, есть интеграция с Messenger и Facebook. Вы можете пригласить контакты из Gmail, Yahoo и Outlook, подключаясь к огромному социальному графу через различные платформы. Airbnb также использует персонализированную ссылку, чтобы отслеживать атрибуцию и персонализировать лендинги и сценарии для приглашённых.

В чём-то это намного изощрённее, но основы похожи на то, что существовало 100 лет назад.

То же самое с Dropbox, где вы можете дарить и получать место в хранилище. То же самое со многими другими реферальными программами.

Поведение, которое побуждает людей это делать, такое же, как и в прошлом — есть личный стимул для отправителя, но также есть стимул и для получателя. Есть чёткий призыв к действию и канал, по которому путешествуют эти сообщения. Сегодня мы можем делать гораздо больше, интегрируясь в платформы, отслеживая всё и используя нашу искушённость в таких метриках, как вирусный коэффициент и когортный анализ, но в основе лежит то же самое доверие.

Дальше поговорим о распространении вирусного контента:

Представьте: мир получает прорывную новую технологию, демократизирующую публикацию. Внезапно людям становится гораздо легче публиковать любой контент, какой они захотят. Стоимость публикации медиа резко падает. Происходит большой бум, создаётся множество новых видов медиа. Что-то из этого изысканно, что-то — чепуха. Это вызывает общественные перемены по многим измерениям.

Это революция социальных сетей в технологиях за последние 10 лет?

Нет, это революция «дешёвой прессы» 150-летней давности.

Оказывается, 150 лет назад мы имели дело со многими из тех же сил, что влияют на нас сегодня в социальных сетях.

Газетная индустрия перешла от ручного набора к печати на паровых машинах. Ежедневная пресса стала доступна каждому, ведь газету можно было купить за 1 цент вместо 6, что породило совершенно новую индустрию, включая такие издания, как The New York Daily Times, которое со временем стало The New York Times.

Но мы будем говорить не про NYT, а про одного из их городских конкурентов — The Sun of New York.

Дадим представление о том, как они определяли новости в то время:

Здорово, правда? Новости для всех. Гораздо дешевле. Распространяйте всю эту информацию — она хочет быть свободной!

Звучит замечательно в теории, но мы также быстро столкнулись с проблемой: фейковые новости.

В 1895 году в The Sun была опубликована серия эссе из 6 частей о том, как астрономы якобы обнаружили жизнь на Луне. В ней были яркие описания целой цивилизации — со зданиями, удивительными животными и крылатыми людьми, живущими в развитых городах.

The Sun утверждала, что эти истории были настолько захватывающими, что резко увеличили их тираж.

Они не опровергали историю неделями!

Мы можем посмеяться над этим — но тогда наверняка должны посмеяться и над собой.

Ведь мы создали печатный станок следующего-следующего уровня: интернет. В сочетании с социальными сетями и блог-платформами вроде WordPress мы внезапно оказались в среде, где стоимость публикации газеты упала с 6 центов до 1 цента, а теперь и до 0,0001 цента.

И вместе с этим мы создали фейковые новости: «Великая лунная мистификация» 1835 года не так уж отличается от различных мистификаций и фейковых новостей 2016 года. Не очень-то здорово.

Это пример того, как технологии давали жизнь сменяющим друг друга поколениям вирусного медиаконтента сомнительной достоверности. И даже размышляя над тем, что мы создали недавно, мы должны начать думать о том, что в итоге позволят создавать такие технологии, как VR. И о том, как далеко зайдут манипуляции с фото и видео при продолжающейся демократизации этих технологий.

Итак, последняя growth-тема, о которой мы поговорим, — это раскрутка маркетплейсов:

Это важная и очень древняя тема, потому что люди торгуют с незапамятных времён.

На самом деле есть свидетельства из доисторических периодов о том, что дальняя торговля велась более 150 000 лет. Поразительно!

Так что давайте углубимся в маркетплейсы:

На этой диаграмме показан двусторонний маркетплейс, где покупатели и продавцы встречаются друг с другом, чтобы обмениваться товарами.

Как бы ни выглядел маркетплейс, вам нужно ответить на пару простых вопросов:

Одна сторона всегда будет ограниченной. Обычно именно сторону предложения трудно нарастить, и пока у вас есть люди с товарами/услугами, вы можете найти покупателей. Поняв эту динамику, вам также нужно разобраться, как наращивать покупателей и как наращивать продавцов. Обе стороны рынка, как правило, довольно сложны.

Затем есть средняя часть — помочь обеим сторонам найти друг друга, договориться о цене и совершить сделку. Если вы помогаете только с одним шагом процесса, а не со всем целиком, это вызывает проблемы, поскольку опыт оказывается разрозненным. Вот почему для eBay было естественным купить Paypal.

Центральная проблема роста маркетплейсов в том, как их запустить. Это прекрасные бизнесы, как только начинает работать сетевой эффект маркетплейса. Сейчас есть стратегии для решения этой задачи, но, как вы могли догадаться, у нас были довольно изощрённые инструменты для её решения и в прежние времена.

Начнём эту историю с продуктовых магазинов:

В прежние времена местные бакалейщики были одной из главных сторон маркетплейса, которую нужно было раскрутить. Если они не держали ваш товар на полках, вы не могли показать его своим покупателям. Так как же решить эту задачу? Одна из моих любимых книг называется My Life in Advertising Клода Хопкинса, написанная 100 лет назад; в ней рассказывается, как они очень хитро подошли к этой проблеме.

Первым ходом было изобретение купона:

Так вот, купон создаёт множество важных стимулов. Очевидно, он создаёт спрос, потому что клиенты хотят купить продукт и попробовать его. Более тонкий эффект в том, что он также стимулирует посредников — продуктовые магазины — держать товар на полках. Причина в том, что прежде чем запустить масштабную купонную маркетинговую кампанию, вы можете обойти всех бакалейщиков и заранее сообщить им, что произойдёт.

Вот что нужно сделать: просто скажите: «к вам в магазины придёт куча клиентов за этим новым продуктом, и если они его не найдут, они пойдут искать его к вашим конкурентам». Вуаля! Используя деньги для создания краткосрочного импульса, вы создаёте для бакалейщиков «дилемму заключённого», подталкивающую держать ваш товар на полках. И если ваш продукт хорош, и клиенты продолжают возвращаться, то бакалейщики захотят и дальше его закупать — и ваша проблема раскрутки решена.

Это хитро, но насколько хитёр Kickstarter?

Разве Kickstarter и различные краудфандинговые платформы не делают, по сути, то же самое?

Они помогают создателям публиковать свои продукты, раскручивая спрос, и со всеми этими предзаказами они способны убедить целую кучу партнёров по экосистеме помочь им: инвесторов, производителей, розничных партнёров и так далее. Аналогия становится ещё точнее, если учесть, что они часто дают скидки ранним бэкерам каждого продукта. В каком-то смысле это просто купон на то, чего ещё не существует, чтобы раскрутить рынок, который иначе бы существовал.

Так вот, надеюсь, вам нравятся все эти истории.

По правде говоря, примеров — масса.

Мы можем продолжать и продолжать с подобными примерами. У меня также есть отличные заметки о контент-маркетинге столетней давности — для чего ещё нужен гид Michelin? И о пиар-трюках. И многих других примерах.

В конце концов, мы занимаемся этой игрой уже довольно давно.

Причина в том, что мы убеждаем людей что-то покупать уже долгое-долгое время. Помните, люди торгуют друг с другом более 150 000 лет! Почти уверен, что первый доисторический пещерный предок, сумевший прорекламировать свой товар окрестным общинам, получил серьёзное преимущество. И, вероятно, изобрёл сарафанный маркетинг одновременно с огнём!

Но я хочу высказать здесь более широкую мысль:

Технологии меняются, а люди остаются прежними. Человеческие существа и наш мозг не менялись очень долго, и именно поэтому поведенческая экономика так интересна — мы подвержены одним и тем же приёмам, обращены ли они к нашему пещерному мозгу или к современному.

И, кстати, приёмов — множество:

За всё время было изобретено столько маркетинговых приёмов, и причины, по которым они работали раньше, работают сегодня и будут работать всегда. Платформы могли быть разными, но многие из этих идей были изобретены более 100 лет назад. Более того, очевидно, что эти приёмы будут актуальны и через 100 лет! И даже через 1000 лет! Пока мы не загрузим наш мозг в облако, мы всё так же будем рекомендовать продукты друзьям по тем же причинам и считать те же скандальные статьи захватывающими. Фейковые новости будут работать всегда. :(

Так что, когда люди спрашивают «Что дальше в growth?», они часто ожидают ответа о технологиях, тогда как на самом деле нам следовало бы говорить о людях.

Я могу с полной уверенностью сказать, что возможности для роста будут возникать из взятия классических стратегий — того, что существует уже 100 лет, — которые фундаментально опираются на человеческое поведение, и закрепления их на новых платформах при качественном исполнении.

Если говорить о новых технологиях, то речь идёт об IoT. Носимых устройствах. Видео. VR/AR. Smart TV. Автономности. И многом другом…

И какое же это удачное время заниматься этой проблемой. Ведь технологии развиваются всё быстрее и быстрее!

Быстрый темп внедрения технологий означает, что к нам будет приходить всё больше и больше платформ. И с каждой новой платформой будут возникать новые возможности — если мы применяем классические стратегии и хорошо исполняем.

Так что снимаю шляпу перед всеми, кто ставит свою карьеру на VR/AR, дроны и все новые платформы, которые выходят! Это займёт время, но там будут победители.

В конце концов, если вы всё ещё спрашиваете, что же дальше, вот несколько заключительных мыслей.

Мой вызов всем в индустрии прост. Во-первых, изучите то, что было до нас. Изучайте классику.

Игнорируйте весь случайный шум вокруг — все эти советы и хитрости, которые кажутся забавными, но на самом деле являются чипсами для нашего мозга и карьеры. Они вкусные, могут насытить, но заставляют нас чувствовать себя противно и не питательны.

Вместо этого мой совет прост:

Если вы думаете о новых платформах, о том, где они находятся в своём цикле зрелости, и приходите рано, когда это важно, — это здорово.

Во многом успех социальных продуктов обусловлен тем, что они первыми освоили email-вирусность. И многие из победителей в мобайле рано пришли на смартфонные платформы, которые теперь начали костенеть.

Как только вы разберётесь с платформами, вот где могут сыграть роль тактики. Исполняйте вдумчиво и итеративно, чтобы узнавать о своём продукте и платформе. Если вы подготовлены и овладели тактиками ремесла, то именно тогда вы сможете блеснуть.

Это область A/B-тестирования, оптимизации воронки, построения вирусных петель, создания вирусного контента и создания залипающих продуктов. Когда вы соединяете это с новой платформой, где всё ещё нетронутый снег, результаты могут быть взрывными.

И ещё я хочу предостеречь насчёт growth-хаков:

В этой индустрии ничто никогда не даётся легко. Советов и хитростей недостаточно. Чтобы добиться успеха, нам нужно мыслить стратегически и очень хорошо исполнять — год за годом.

Что дальше в growth? Это то, что было раньше, но в сочетании с щепоткой новых технологий :)

Итак, ещё раз: будущее growth будет сочетать несколько факторов:

Классические стратегии, которые целиком про людей Новые платформы, открывающие большие новые возможности В сочетании с итеративным, вдумчивым исполнением

Мы можем учиться у прошлого, потому что то, что работало 100 лет назад или даже 1000 лет назад, по-прежнему работает сегодня.

Вот ещё один быстрый пример:

В конце концов, технологии меняются, а люди остаются прежними.

Спасибо! :)

Наконец, как и обещал, вот видео этого выступления, а вот PDF для скачивания. Видео длится чуть меньше 30 минут, так что его быстро посмотреть. Если хотите узнать больше о конференции, переходите сюда: Startcon. Спасибо Cheryl и Matt за то, что пригласили меня!

Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.

Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылаются на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

Контент не следует истолковывать или использовать в качестве основания каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, приведённые здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она и взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений о её сохраняющейся точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как это не должно истолковываться как предложение предоставлять инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Подписаться на @andrewchen

Об авторе

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и росте новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Карта сайта