Use this spreadsheet for churn, MRR, and cohort analysis (Guest Post) at andrewchen
Гостевой пост Кристофа Янца, сооснователя и управляющего партнёра Point Nine Capital, посвящён когортному анализу для SaaS-стартапов. Автор предлагает скачать готовый Excel-шаблон, в который достаточно ввести минимум данных: число клиентов, привлечённых в каждом месяце, и сколько из них осталось в последующие месяцы. На основе этих данных таблица автоматически рассчитывает удержание, отток клиентов и MRR-churn, а также окупаемость CAC по каждой когорте. Янц объясняет разницу между расчётом оттока относительно исходного размера когорты (массив B2) и относительно предыдущего месяца (массив B3), а также показывает, почему MRR-churn должен быть ниже клиентского за счёт расширения аккаунтов. Вторая вкладка файла оценивает customer lifetime и CLTV по каждой когорте, хотя для молодых когорт эти цифры остаются спекулятивными.
Use this spreadsheet for churn, MRR, and cohort analysis (Guest Post)
Используйте эту таблицу для анализа оттока, MRR и когорт (гостевой пост)
[Andrew: Christoph Janz has written some of the best essays on SaaS metrics and cohort analyses, and he was kind enough share the latest with us below. A bit about the author: Christoph is co-founder and Managing Partner at Point Nine Capital, an early-stage venture capital fund with a strong focus on SaaS investments. Their investments include Zendesk, FreeAgent, Clio, Geckoboard, Contactually and Unbounce. Christoph blogs here and is the creator of a popular SaaS metrics dashboard]
[Andrew: Christoph Janz написал одни из лучших эссе по SaaS-метрикам и когортному анализу, и он любезно поделился с нами своим последним материалом. Немного об авторе: Christoph — сооснователь и управляющий партнёр Point Nine Capital, венчурного фонда ранних стадий с сильным фокусом на SaaS-инвестициях. Среди их инвестиций — Zendesk, FreeAgent, Clio, Geckoboard, Contactually и Unbounce. Christoph ведёт блог здесь и является создателем популярной панели SaaS-метрик]
Christoph Janz, Point Nine Capital
Cohort Analysis Spreadsheet
Таблица когортного анализа от Christoph Janz, Point Nine Capital
If you’re a long-time reader of my blog (or if you know me personally) you’ll know that cohort analyses are one of my favorite tools for getting a deeper understanding of a product’s usage. Cohort analyses are also essential if you operate a SaaS business and want to know how you’re doing in terms of churn, customer lifetime and customer lifetime value. I’ve blogged about it before and have included “Ignore your cohorts” in my “9 Worst Practices in SaaS Metrics” slides.
Если вы давно читаете мой блог (или знаете меня лично), вы знаете, что когортный анализ — один из моих любимых инструментов для более глубокого понимания того, как используется продукт. Когортный анализ также необходим, если вы управляете SaaS-бизнесом и хотите знать, как у вас обстоят дела с оттоком, временем жизни клиента и пожизненной ценностью клиента. Я писал об этом раньше и включил пункт «Игнорировать свои когорты» в свои слайды «9 худших практик в SaaS-метриках».
My feeling is that over the last 12 months the awareness for the importance of cohort analyses has grown among startup founders. One reason may be that thought leaders like David Skok have been writing about the topic, another reason are web analytic tools like MixPanel and KissMetrics that make it simple to create cohort analyses.
Моё ощущение таково, что за последние 12 месяцев осведомлённость о важности когортного анализа выросла среди основателей стартапов. Одна из причин — лидеры мнений вроде David Skok писали на эту тему, другая причина — веб-аналитические инструменты вроде MixPanel и KissMetrics, которые упрощают создание когортного анализа.
And yet, many founders are still having difficulties with cohort analyses, be it with the collection of the data or the interpretation of the results. With that in mind I wanted to create a simple cohort analysis template for early-stage SaaS startups.
И всё же у многих основателей по-прежнему возникают трудности с когортным анализом — будь то сбор данных или интерпретация результатов. Имея это в виду, я хотел создать простой шаблон когортного анализа для SaaS-стартапов ранней стадии.
The idea is that you have to enter only a small amount of data and everything else is calculated automatically. Specifically, what you’ll have to type in (or import from a data source) is the basic cohort data: How many customers did you acquire in each month and how many of them were retained in each subsequent month. If you also want to see your churn on an MRR basis and get a sense for your CLTV, you’ll also have to enter the corresponding revenue numbers.
Идея в том, что вам нужно ввести лишь небольшое количество данных, а всё остальное рассчитывается автоматически. Конкретно вам нужно будет ввести (или импортировать из источника данных) базовые данные по когортам: сколько клиентов вы привлекли в каждом месяце и сколько из них осталось с вами в каждом последующем месяце. Если вы также хотите видеть отток на основе MRR и получить представление о своём CLTV, вам также нужно будет ввести соответствующие цифры выручки.
If you’re not sure how to read a cohort analysis, here’s a quick explanation:
Если вы не уверены, как читать когортный анализ, вот краткое объяснение:
Here are some brief notes on each of the arrays in the sheet:
Вот несколько кратких заметок по каждому из массивов в таблице:
A1: This is where you enter the raw data. Start with January 2013 and enter the number of new customers that you’ve acquired in that month. Then move to the right and enter how many of those January 2013 customers were still customers in February, March, April and so on. Then move on to the next row. If your data goes further back than January 2013, extend the table accordingly.
A1: Здесь вы вводите исходные данные. Начните с января 2013 года и введите число новых клиентов, которых вы привлекли в этом месяце. Затем двигайтесь вправо и введите, сколько из тех январских клиентов 2013 года оставались клиентами в феврале, марте, апреле и так далее. Затем переходите к следующей строке. Если ваши данные уходят дальше января 2013 года, расширьте таблицу соответственно.
A2 and A3: A2 takes the data from A1 and shows it in “left-aligned mode”, making it easier to compare different cohorts. As you can see the columns have changed from specific months to “lifetime months”. A3 shows the number of churned customers as opposed to the number of retained customers. Both A2 and A3 aren’t particularly insightful to look at per se, but the data is necessary for the calculations in B1, B2 and B3.
A2 и A3: A2 берёт данные из A1 и показывает их в «выровненном по левому краю» виде, что упрощает сравнение разных когорт. Как вы можете видеть, колонки изменились с конкретных месяцев на «месяцы жизни». A3 показывает число ушедших клиентов в противоположность числу удержанных клиентов. Сами по себе A2 и A3 не особенно показательны, но эти данные необходимы для расчётов в B1, B2 и B3.
B1: Shows the percentage of retained customers, making it easy to see how retention develops over time as well as to compare different cohorts with each other. What you’ll want to see is that younger cohorts are getting better than older cohorts.
B1: Показывает процент удержанных клиентов, что позволяет легко увидеть, как удержание развивается со временем, а также сравнивать разные когорты между собой. Вы хотите увидеть, что более молодые когорты ведут себя лучше, чем более старые.
B2. This is kind of like the “inverse” of B1, showing the percentage of churned customers as opposed to the percentage of retained customers. In any given row, the sum of the percentages of churned customers plus the percentage of retained customers equals 100%.
B2. Это что-то вроде «обратной» версии B1, показывающей процент ушедших клиентов в противоположность проценту удержанных. В любой строке сумма процента ушедших и процента удержанных клиентов равна 100%.
B3: B3 is similar to B2, but the difference is that churn isn’t calculated relative to the original number of customers of the cohort but relative to the number of the cohort’s customers in the previous month. Let’s say you have a cohort with 100 customers and after 6 months the cohort has been reduced to 50 customers. If you lose 5 customers in month 7, this represents 5/100=5% churn in B2 but 5/50=10% churn in B3.
B3: B3 похож на B2, но разница в том, что отток рассчитывается не относительно исходного числа клиентов когорты, а относительно числа клиентов когорты в предыдущем месяце. Допустим, у вас есть когорта со 100 клиентами, и через 6 месяцев когорта сократилась до 50 клиентов. Если вы теряете 5 клиентов в 7-м месяце, это представляет собой 5/100=5% оттока в B2, но 5/50=10% оттока в B3.
So what’s the correct number? There’s no right or wrong here, it depends on the question that you want to ask. If you want to know e.g. “How many customers do I lose within the first six months?”, B2 (in conjunction with B1) gives you the right answer. But if you want to know what percentage of customers you’re losing per month (important when you look at data across multiple cohorts and for lifetime estimates), take a look at B3.
Так какое же число правильное? Здесь нет правильного или неправильного, всё зависит от вопроса, который вы хотите задать. Если вы хотите знать, например, «Сколько клиентов я теряю в течение первых шести месяцев?», B2 (вместе с B1) даст вам правильный ответ. Но если вы хотите знать, какой процент клиентов вы теряете в месяц (важно, когда вы смотрите на данные по нескольким когортам и для оценки времени жизни), смотрите на B3.
What you’ll want to see in this table is that after a usually relatively high churn rate in the first lifetime months churn starts to stabilize (because the people who never really adopted the product in the first place are now gone).
В этой таблице вы хотите увидеть, что после обычно относительно высокого уровня оттока в первые месяцы жизни отток начинает стабилизироваться (потому что люди, которые никогда по-настоящему не освоили продукт, уже ушли).
C1-C3: Same as A1-A3, just for MRR instead of customer numbers.
C1-C3: То же, что A1-A3, только для MRR вместо числа клиентов.
D1-D3: Same as B1-B3, just for MRR instead of customer numbers. What you’ll want to see is that your MRR churn is lower than your customer churn due to account expansions.
D1-D3: То же, что B1-B3, только для MRR вместо числа клиентов. Вы хотите увидеть, что ваш MRR-отток ниже клиентского оттока за счёт расширения аккаунтов.
E1 and E2: If you enter the CACs for each cohort, these tables show you when each cohort breaks even.
E1 и E2: Если вы введёте CAC для каждой когорты, эти таблицы покажут вам, когда каждая когорта окупается.
Also take a look at the second tab in the Excel sheet, which calculates/estimates customer lifetime and customer lifetime value on a cohort basis. Note that the data is highly speculative for younger cohorts for which there isn’t much data yet.
Также посмотрите на вторую вкладку в Excel-файле, которая рассчитывает/оценивает время жизни клиента и пожизненную ценность клиента на основе когорт. Обратите внимание, что данные сильно спекулятивны для более молодых когорт, по которым пока недостаточно данных.
Further notes are included in the Excel sheets.
Дополнительные заметки включены в Excel-листы.
If you have any questions or comments, please feel free to reach out!
Если у вас есть вопросы или комментарии, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться!
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или применяться для оценки достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не должен толковаться или каким-либо образом использоваться как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или быть противоположными им. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей и не должны использоваться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, которые считаются надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её сохраняющейся точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или другая информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. И они не должны толковаться как предложение о предоставлении услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать полностью и только тем, кто, помимо прочих требований, удовлетворяет определённым квалификациям согласно федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любые инвестиции в механизм, управляемый a16z, сопряжены с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмах, управляемых a16z, и не может быть гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь похожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z раскрыть их публично, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
About
О себе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)