Use this spreadsheet for churn, MRR, and cohort analysis (Guest Post) at andrewchen
Гостевой пост Кристофа Янца, сооснователя и управляющего партнёра Point Nine Capital, посвящён когортному анализу для SaaS-стартапов. Автор предлагает скачать готовый Excel-шаблон, в который достаточно ввести минимум данных: число клиентов, привлечённых в каждом месяце, и сколько из них осталось в последующие месяцы. На основе этих данных таблица автоматически рассчитывает удержание, отток клиентов и MRR-churn, а также окупаемость CAC по каждой когорте. Янц объясняет разницу между расчётом оттока относительно исходного размера когорты (массив B2) и относительно предыдущего месяца (массив B3), а также показывает, почему MRR-churn должен быть ниже клиентского за счёт расширения аккаунтов. Вторая вкладка файла оценивает customer lifetime и CLTV по каждой когорте, хотя для молодых когорт эти цифры остаются спекулятивными.
[Andrew: Christoph Janz написал одни из лучших эссе по SaaS-метрикам и когортному анализу, и он любезно поделился с нами своим последним материалом. Немного об авторе: Christoph — сооснователь и управляющий партнёр Point Nine Capital, венчурного фонда ранних стадий с сильным фокусом на SaaS-инвестициях. Среди их инвестиций — Zendesk, FreeAgent, Clio, Geckoboard, Contactually и Unbounce. Christoph ведёт блог здесь и является создателем популярной панели SaaS-метрик]
Таблица когортного анализа от Christoph Janz, Point Nine Capital
Если вы давно читаете мой блог (или знаете меня лично), вы знаете, что когортный анализ — один из моих любимых инструментов для более глубокого понимания того, как используется продукт. Когортный анализ также необходим, если вы управляете SaaS-бизнесом и хотите знать, как у вас обстоят дела с оттоком, временем жизни клиента и пожизненной ценностью клиента. Я писал об этом раньше и включил пункт «Игнорировать свои когорты» в свои слайды «9 худших практик в SaaS-метриках».
Моё ощущение таково, что за последние 12 месяцев осведомлённость о важности когортного анализа выросла среди основателей стартапов. Одна из причин — лидеры мнений вроде David Skok писали на эту тему, другая причина — веб-аналитические инструменты вроде MixPanel и KissMetrics, которые упрощают создание когортного анализа.
И всё же у многих основателей по-прежнему возникают трудности с когортным анализом — будь то сбор данных или интерпретация результатов. Имея это в виду, я хотел создать простой шаблон когортного анализа для SaaS-стартапов ранней стадии.
Идея в том, что вам нужно ввести лишь небольшое количество данных, а всё остальное рассчитывается автоматически. Конкретно вам нужно будет ввести (или импортировать из источника данных) базовые данные по когортам: сколько клиентов вы привлекли в каждом месяце и сколько из них осталось с вами в каждом последующем месяце. Если вы также хотите видеть отток на основе MRR и получить представление о своём CLTV, вам также нужно будет ввести соответствующие цифры выручки.
Если вы не уверены, как читать когортный анализ, вот краткое объяснение:
Вот несколько кратких заметок по каждому из массивов в таблице:
A1: Здесь вы вводите исходные данные. Начните с января 2013 года и введите число новых клиентов, которых вы привлекли в этом месяце. Затем двигайтесь вправо и введите, сколько из тех январских клиентов 2013 года оставались клиентами в феврале, марте, апреле и так далее. Затем переходите к следующей строке. Если ваши данные уходят дальше января 2013 года, расширьте таблицу соответственно.
A2 и A3: A2 берёт данные из A1 и показывает их в «выровненном по левому краю» виде, что упрощает сравнение разных когорт. Как вы можете видеть, колонки изменились с конкретных месяцев на «месяцы жизни». A3 показывает число ушедших клиентов в противоположность числу удержанных клиентов. Сами по себе A2 и A3 не особенно показательны, но эти данные необходимы для расчётов в B1, B2 и B3.
B1: Показывает процент удержанных клиентов, что позволяет легко увидеть, как удержание развивается со временем, а также сравнивать разные когорты между собой. Вы хотите увидеть, что более молодые когорты ведут себя лучше, чем более старые.
B2. Это что-то вроде «обратной» версии B1, показывающей процент ушедших клиентов в противоположность проценту удержанных. В любой строке сумма процента ушедших и процента удержанных клиентов равна 100%.
B3: B3 похож на B2, но разница в том, что отток рассчитывается не относительно исходного числа клиентов когорты, а относительно числа клиентов когорты в предыдущем месяце. Допустим, у вас есть когорта со 100 клиентами, и через 6 месяцев когорта сократилась до 50 клиентов. Если вы теряете 5 клиентов в 7-м месяце, это представляет собой 5/100=5% оттока в B2, но 5/50=10% оттока в B3.
Так какое же число правильное? Здесь нет правильного или неправильного, всё зависит от вопроса, который вы хотите задать. Если вы хотите знать, например, «Сколько клиентов я теряю в течение первых шести месяцев?», B2 (вместе с B1) даст вам правильный ответ. Но если вы хотите знать, какой процент клиентов вы теряете в месяц (важно, когда вы смотрите на данные по нескольким когортам и для оценки времени жизни), смотрите на B3.
В этой таблице вы хотите увидеть, что после обычно относительно высокого уровня оттока в первые месяцы жизни отток начинает стабилизироваться (потому что люди, которые никогда по-настоящему не освоили продукт, уже ушли).
C1-C3: То же, что A1-A3, только для MRR вместо числа клиентов.
D1-D3: То же, что B1-B3, только для MRR вместо числа клиентов. Вы хотите увидеть, что ваш MRR-отток ниже клиентского оттока за счёт расширения аккаунтов.
E1 и E2: Если вы введёте CAC для каждой когорты, эти таблицы покажут вам, когда каждая когорта окупается.
Также посмотрите на вторую вкладку в Excel-файле, которая рассчитывает/оценивает время жизни клиента и пожизненную ценность клиента на основе когорт. Обратите внимание, что данные сильно спекулятивны для более молодых когорт, по которым пока недостаточно данных.
Дополнительные заметки включены в Excel-листы.
Если у вас есть вопросы или комментарии, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться!
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или применяться для оценки достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не должен толковаться или каким-либо образом использоваться как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или быть противоположными им. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей и не должны использоваться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, которые считаются надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её сохраняющейся точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или другая информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. И они не должны толковаться как предложение о предоставлении услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать полностью и только тем, кто, помимо прочих требований, удовлетворяет определённым квалификациям согласно федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любые инвестиции в механизм, управляемый a16z, сопряжены с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмах, управляемых a16z, и не может быть гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь похожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z раскрыть их публично, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
О себе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)