DAU/MAU is an important metric to measure engagement, but here’s where it fails at andrewchen
Эндрю Чен объясняет, что DAU/MAU (отношение дневных активных пользователей к месячным) — популярная метрика вовлечённости, ставшая известной благодаря Facebook, где она исторически превышала 50%. Обычно считается, что значение выше 20% — это хорошо, а 50%+ — мирового уровня, но метрика хороша в основном для мессенджеров и соцсетей с ежедневным использованием. Многие ценные продукты используются эпизодически: Uber (поездки в аэропорт), LinkedIn, Airbnb и Booking (путешествия ~2 раза в год), а также SaaS вроде Workday, Salesforce, Dropbox. Если продукт низкочастотный, он должен генерировать достаточно денег или данных; если высокочастотный — у него больше шансов на виральный рост и рекламную монетизацию. Чен отмечает, что push-уведомления и email обычно повышают MAU, а не DAU, и продукт с 10% DAU/MAU редко вырастает до 40%. Вместо этого он советует показывать ядро самых активных пользователей, сетевые эффекты и монетизацию — или просто выбрать другую метрику, отражающую ценность продукта.
Как DAU/MAU стала популярной DAU/MAU — популярная метрика вовлечённости пользователей: это отношение ваших дневных активных пользователей к месячным активным пользователям, выраженное в процентах. Обычно говорят, что приложения с показателем выше 20% — хорошие, а 50%+ — мирового класса.
Как эта метрика вошла в обиход? DAU/MAU стала популярной благодаря Facebook, который её и популяризировал. В результате, по мере того как там начали о ней говорить, другие потребительские приложения стали часто оценивать по тем же KPI. Впервые я столкнулся с DAU/MAU как с отношением во времена Facebook Platform, когда её использовали для оценки приложений на их платформе.
Эта метрика всегда впечатляла у Facebook, потому что она всегда была высокой. Исторически она была >50%. Более того, в какой-то момент мне стало любопытно, всегда ли она была настолько хороша. И да, всегда! Я нашёл это в медиа-ките Facebook за 2004 год, где показаны безумно высокие цифры даже при небольшой базе в 70 тыс. пользователей:
Оценка product/market fit с помощью DAU/MAU Это, безусловно, важная метрика, но её часто используют неправильно, заявляя, что «XYZ не работает», тогда как на самом деле есть чуть менее частый паттерн использования, который при этом столь же ценен.
Для потребительских и bottoms-up SaaS-продуктов эта метрика крайне полезна, но она, похоже, в основном исключает всё, кроме мессенджеров/соцсетей с ежедневным использованием. Это ценные продукты, но не единственные.
Продукты, которые не используются ежедневно, но всё равно крайне ценны Не всё должно использоваться ежедневно, чтобы быть ценным. На другом конце спектра — продукты, использование которых эпизодично, но каждое взаимодействие очень ценно. DAU/MAU здесь — неподходящая метрика.
В Uber наши самые прибыльные поездки — это поездки в аэропорт, на Black Car ради особого вечера, деловые поездки и т.д. Они происходят не каждый день, и хотя есть люди, которые ездят с нами на работу, это не средний сценарий использования. Поэтому наш DAU/MAU не был >50%. На стороне водителей есть кластеры «суперводителей», которые активны >30 часов в неделю, но, как уже широко публиковалось, наш средний водитель на самом деле работает частично (принцип Парето!). LinkedIn — ещё один интересный пример с низкой частотой: им ежедневно пользуются только рекрутеры и люди в поиске работы — но он генерирует столько уникальных данных, что поверх этой виральнорастущей базы можно построить целый ряд вертикальных SaaS-компаний. Продукты в сфере путешествий, такие как Airbnb и Booking, используются потребителями лишь несколько раз в год. Средний потребитель путешествует всего ~2 раза в год. И тем не менее в этой сфере построены компании стоимостью в десятки миллиардов долларов. На самом деле для SaaS это, похоже, скорее исключение, чем правило. Хотя email и бизнес-чаты могут использоваться почти ежедневно, многие крайне важные инструменты вроде Workday, Google Analytics, Dropbox, Salesforce и т.д. могут использоваться самое большее 1–2 раза в неделю. Большая часть e-commerce, разумеется, выглядит так же. Матрасы, новые солнцезащитные очки, часы и т.п. вы покупаете довольно редко. И тем не менее в этой категории есть победители стоимостью более $1 млрд.
Здесь можно заметить закономерность. Если вы низкочастотный/эпизодический, то вам нужно генерировать достаточно денег или данных, чтобы быть ценным. Если вы высокочастотный, у вас больше шансов виральнорасти и построить аудиторный бизнес, монетизирующийся за счёт рекламы.
Природа против воспитания Развивая эту идею дальше, можно утверждать, что мессенджеры/соцсети с высоким DAU/MAU — на самом деле крайний случай, и что большинство продуктовых категорий не имеют высоких показателей. Несколько лет назад я поделился этой любопытной диаграммой от Flurry, в которой сравнивались разные категории приложений и их удержание относительно частоты использования:
На этом графике выделяется пара категорий:
Социальные игры имеют высокую частоту («Я подсаживаюсь!»), но как только вы проходите весь контент, вы, как правило, отваливаетесь. Погода тоже интересна: вы проверяете её нечасто, может быть, только в облачные дни, но потребность проверять её будет у вас всю жизнь — поэтому она достигает максимального уровня удержания за 90 дней. Коммуникация, по всем обсуждённым ранее причинам, обладает и высокой частотой, и высоким удержанием. Это потрясающе!
Что я хотел бы увидеть на этом графике — это ещё один слой, монетизацию. Думаю, там по разным причинам выделялись бы Путешествия, Знакомства и Игры. Путешествия — потому что каждая транзакция крупная, а Знакомства/Игры — потому что это частота в сочетании с упором на монетизацию, ведь пользователь у вас останется ненадолго.
Итак, вы хотите повысить DAU/MAU? Это сложно Допустим, вы хотите, чтобы ваш DAU/MAU вырос — что вы делаете? Забавно, но многие, похоже, внедряют email и push-уведомления, думая, что это поможет. По моему опыту, это обычно увеличивает количество случайных пользователей (MAU), но не дневных. Иными словами, упор на уведомления на самом деле понизит ваш DAU/MAU, потому что вы будете наращивать MAU быстрее, чем DAU.
Я также не видел, чтобы продукт с DAU/MAU в 10% за счёт одних лишь усилий превратился в продукт с 40%. Похоже, существует естественный ритм использования этих продуктовых категорий, который мало меняется со временем.
Повышайте, измеряйте своих самых преданных пользователей, сетевые эффекты, монетизацию Если ваш DAU/MAU не очень высок, вот что я предпочитаю видеть вместо этого: покажите мне ваше ядро самых преданных пользователей. Какой % ваших пользователей был активен каждый день на прошлой неделе? Что они делают? Как вы собираетесь создавать таких больше? Демонстрация того, что эта группа существует, значит очень много.
Аналогично, покажите, как частота использования растёт в корреляции с чем-либо. Возможно, с размером их сети — демонстрируя сетевые эффекты — или с тем, сколько контента они создали или сохранили. Затем приведите аргумент, что, увеличивая эту переменную, DAU/MAU будет расти по когортам со временем.
Наконец, возможно, DAU/MAU просто не для вас. Иногда не обязательно быть приложением переднего плана, чтобы быть успешным. Может быть, вам нужно просто построить что-то крутое, что делает для людей нечто ценное, приносит достаточно денег, и они используют это дважды в год! Тоже отлично.
DAU/MAU полезна, но у неё есть пределы В заключение: если ваш продукт высокочастотный, с высоким удержанием и в конечном счёте будет монетизироваться рекламой, DAU/MAU должна быть вашей путеводной звездой. Но если вы умеете хорошо монетизировать, развивать сетевые эффекты или, откровенно говоря, ваш естественный ритм не будет высоким — тогда просто измеряйте что-то другое! С природой бороться невозможно… просто найдите подходящую вам метрику, которая говорит вам, что ваш продукт приносит ценность вашим пользователям.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ведут ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия какого-либо особого мастерства или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует трактовать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с вашими собственными консультантами по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны трактоваться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Их также не следует трактовать как предложение предоставить консультационные инвестиционные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в механизм, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск того, что вся вложенная сумма будет утрачена. Любые упомянутые, названные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в управляемые a16z механизмы, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
О себе
Эндрю Чен — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)