How to build a billion dollar digital marketplace – examples from Uber, eBay, Craigslist, and more at andrewchen
Эндрю Чен объясняет, как из нишевого маркетплейса вырастить компанию стоимостью в миллиард долларов, на примерах Uber, eBay, Craigslist, Airbnb и других. Он напоминает, что eBay начинался с коллекционных марок и монет (Bessemer отказались от инвестиции, которая дала бы 50 000% доходности), а Uber превзошёл оценку профессора Дамодарана в $5,9 млрд более чем в 10 раз, расширив рынок за пределы такси. Чен выделяет четыре ключевых хода роста: расширение в новые географические рынки (через команды «лаунчеров»), добавление новых товарных линеек и ценовых уровней, снижение трения от регистрации до сделки и повышение удержания спроса и предложения. Отдельно он отмечает тренд на «market networks» (концепция James Currier и NFX) — гибрид SaaS-инструментов и маркетплейса, как у OpenTable, AngelList и Honeybook. Главный вывод: чтобы построить миллиардный маркетплейс, экспансию нужно закладывать в модель с первого дня.
Маркетплейсы легко недооценить Когда маркетплейсы становятся большими, они могут стать по-настоящему огромными. Некоторые из крупнейших технологических успехов в истории — eBay, Airbnb, Alibaba, Uber — это маркетплейсы стоимостью в десятки миллиардов долларов каждый.
И всё же маркетплейсы часто начинаются с малого, в нишах и странных уголках интернета. Как все мы знаем, когда eBay запустился в 1995 году, он был сосредоточен на коллекционных предметах. Почтенная венчурная фирма Bessemer Venture Partners знаменита тем, что отказалась от ранней инвестиции:
«Марки? Монеты? Комиксы? Да вы, должно быть, шутите», — подумал Дэвид Коуэн, партнёр Bessemer. «Отказ без раздумий».
Ранняя инвестиция в eBay вскоре принесла бы доходность в 50 000% — от раунда Series A до периода после IPO, по мере того как компания начала помогать совершать сделки со всем подряд: от электроники и автомобилей до товаров для дома и многого другого.
Спустя два десятилетия после основания eBay развернулась похожая история — на этот раз вокруг Uber (моего нынешнего работодателя!) и рынка такси. Профессор Нью-Йоркского университета Асват Дамодаран заявил, что Uber был переоценён после инвестиционного раунда 2014 года. Опираясь на данные о мировом рынке такси и услуг автоперевозок, он заключил, что реальная цифра должна составлять $5,9 млрд. С момента той статьи 2014 года Uber превзошёл его оценку в 10 раз, и выручка это подкрепляет. Неплохо. Причина, по которой оценка оказалась настолько неверной, как указал инвестор Bill Gurley, в том, что Uber выходит за рамки сценариев использования такси и существенно расширяет рынок, открывая множество новых категорий транспорта. Ещё один пример перехода из ниши в более широкий набор сценариев использования со временем.
(К слову, чуть иной вариант расширения аудиторий и сценариев использования, ведущий к диким недооценкам — на этот раз моя ошибка: Почему я сомневался, что Facebook сможет построить бизнес на миллиард долларов, и что я вынес из того, что был ужасно неправ)
Начать с малого — и что делать дальше И в примере с eBay, и в примере с Uber мы видим, что можно начать с ниши — будь то география или продуктовая линейка — а затем быстро масштабироваться в огромную сеть покупателей и продавцов. Оказывается, для этого есть несколько ключевых ходов, и сегодня я разберу некоторые из главных стратегий с примерами за последние несколько десятилетий:
Расширяться в новые географические рынки Добавлять новые продукты и ценовые уровни Снижать трение на пути от регистрации до успешной сделки Повышать «липкость» предложения и спроса
Давайте разберём каждый из них.
1. Расширение в новые географические рынки Маркетплейсы вроде Uber, OpenTable, Craigslist и других по своей природе гиперлокальны, и критическая масса предложения/спроса должна быть быстро создана в пределах ограниченной географии. Если клиент пытается забронировать столик в ресторане в районе Hayes Valley в Сан-Франциско, ему совершенно неважно, сколько ресторанов из Манхэттена тоже есть на платформе.
Как вы можете себе представить, прорыв на каждый новый локальный рынок может быть невероятно болезненным. Маркетплейс-компании часто в итоге нанимают команды «лаунчеров» — специализированную операционную роль, сфокусированную на покорении новых городов.
Вот отличный разбор на Quora о команде лаунчеров Uber от Криса Балларда (ныне — генеральный менеджер по Южной Калифорнии):
Роль «лаунчера» в Uber — одна из самых физически, эмоционально и ментально тяжёлых ролей, с которыми может столкнуться человек. И при этом одна из самых благодарных. […] Оказавшись в городе, лаунчер должен одновременно: набирать, нанимать и обучать локальную команду выстраивать партнёрства и управлять отношениями с местными операторами наёмных авто (NB: Uber не владеет ни одним автомобилем. Мы работаем с уже существующими аккредитованными, лицензированными и застрахованными владельцами наёмных авто) разрабатывать маркетинговую стратегию для масштабирования клиентской базы и повышения узнаваемости исследовать возможности для бизнес-девелопмента (спонсорства / партнёрства / совместные промо) выстраивать отношения с местной прессой устроить легендарное стартовое мероприятие, чтобы официально дать старт городу! Командировки интенсивные. Лаунчеры в дороге более 300 дней в году. Мы живём из чемоданов, а наши самые важные вещи — это наши MacAir’ы и паспорта. Если вы склонны скучать по дому уже через несколько дней или плохо спите где-либо, кроме собственной кровати, эта должность точно не для вас.
Запуск — тяжёлый труд, но хорошая новость об этих гиперлокальных маркетплейсах в том, что если что-то сработало на одном рынке, то, вероятно, сработает и на сотнях других. Иногда межсетевой рост между географиями оказывается сильнее, чем вы изначально предполагали, благодаря таким факторам, как глобальный туристический сценарий Airbnb, который может резко увеличить ваш доступный рынок.
Более того, если вы новый стартап, вы можете нацелиться на гиперлокальные рынки, где ваши конкуренты слабы, и выстроить локальный сетевой эффект, который будет трудно поколебать.
2. Добавление новых продуктов и ценовых уровней Следующая переменная, которой могут играть маркетплейсы, — это расширение продуктовых линеек и ценовых уровней. И то, и другое напрямую открывает новые сценарии использования и доступный рынок, и есть убедительные примеры того, как это происходит. Craigslist, мать всех бесплатных маркетплейсов, начал с мероприятий, а затем расширился до вакансий и квартир.
В интервью Inc в 2016 году Крейг Ньюмарк вспоминает раннюю форму Craigslist — буквально просто список рассылки — и то, как он интуитивно добавлял продуктовые категории со временем:
Craigslist начался с одного письма в 1995 году — вы просто делились интересными событиями в Сан-Франциско. Что было в том первом письме?Первые письма касались двух событий: Joe’s Digital Diner, где люди показывали применение мультимедийных технологий. Тогда они только зарождались. Около дюжины из нас приходили поужинать — всегда спагетти с фрикадельками — за большим столом. И вечеринка под названием Anon Salon, очень театральная, но при этом сосредоточенная на технологиях. Скольким людям ушло то первое письмо?Десяти-двенадцати. А потом?Люди просто продолжали писать мне с просьбой добавить их адреса в список рассылки cc, а со временем — в листсервер. Когда задачи начинали становиться обременительными, я обычно писал код, чтобы их автоматизировать. И я просто продолжал прислушиваться. Поначалу письма были только о событиях в сфере искусства и технологий. Потом люди стали спрашивать, могу ли я передать пост о вакансии или о чём-то на продажу. Я чувствовал, что назревает нехватка жилья, поэтому попросил людей присылать и объявления о квартирах.
Сегодня Craigslist работает более чем в 57 000 городов, генерируя $700 млн выручки в год (на комиссиях за размещение вакансий!) силами всего 50 сотрудников. Поразительно.
Близкий ход — предложить рынку новые ценовые уровни, что тоже может открыть новые сценарии использования и расширить доступный рынок. Хороший пример — Airbnb, который предоставляет гостям гораздо более широкий набор предложений — от сверхдешёвых до сверхдорогих — по сравнению со своими конкурентами-отелями. Нижний сегмент позволяет появиться новым, более частым сценариям использования, например поездкам на выходные. Верхний сегмент позволяет большим семейным собраниям, таким как свадьбы или встречи родственников, разместиться всем вместе в огромном доме.
Ценообразование — ключевой стратегический ход, потому что оно часто оказывается главным фактором для клиентов, как видно из этого опроса клиентов Airbnb от Morgan Stanley:
И конечно, мы также наблюдаем прямое расширение продукта со стороны Airbnb — через их новый продукт Experiences, который может быть допродажей в дополнение к проживанию.
3. Снижение трения на пути от регистрации до успешной сделки Двойные рычаги географического и продуктового расширения мощны, а снижение трения при совершении сделок на маркетплейсе усиливает оба. Это увеличивает TAM двумя способами: 1) Во-первых, напрямую растит рынок, потому что сделки с меньшим трением означают больше продаж. 2) Но также, более тонко, открывает больше сделок, когда ваш маркетплейс может быть встроен в новые сценарии использования, требующие надёжности и простоты.
Например, мало кто пользуется такси для ежедневных поездок на работу, потому что услуга может быть дорогой/ненадёжной, тогда как многие используют Uber POOL для таких поездок, потому что это надёжно и доступно. Вы наверняка будете чаще пользоваться OpenTable, чтобы урвать бронь в последнюю минуту, когда наличие столиков в ресторанах актуально, что делает его удобным даже для случайных посиделок.
Есть много способов снизить трение, но в особенности стоит взглянуть на это с точки зрения клиента (как покупателя, так и продавца) на протяжении его пути от регистрации до сделки:
Снижение трения от регистрации до первой сделки Регистрация и онбординг Настройка оплаты Поиск нужной сделки Инфраструктура доверия (в зависимости от продукта: отзывы/фото — или ETA — или календарь доступности) Снижение трения от сделки до получения продукта/услуги: Надёжность и стабильность — обусловленные как ликвидностью рынка, так и UX Определение правильной цены Сроки и логистика завершения сделки Разрешение проблем после сделки
Фокус на снижении трения в перечисленном выше не просто приносит маркетплейсу больше выручки — это ещё и попросту гораздо лучший клиентский опыт.
4. Повышение «липкости» предложения и спроса Сделки требуют сильного удержания как спроса, так и предложения, и если маркетплейс может улучшить эту «липкость», на платформе можно сгенерировать больше активности. Во многом это просто классическая задача удержания, только с несколькими участниками внутри экосистемы. Как и в продукте социальной сети, к ней можно подступиться традиционными методами роста:
Уведомления: создание сильной платформы уведомлений, чтобы вовлекать покупателей/продавцов в нужный момент Сценарии использования: понимание сценариев использования и того, как делать допродажи и кросс-продажи самых «липких» из них Предложения/промоакции: использование предложений и контента на протяжении календарного цикла для вовлечения Оптимизация: A/B-тестирование рычагов роста — от текстов email/SMS/push — до того, когда и как обращаться к пользователю
Однако помимо традиционных техник мы также наблюдаем недавний тренд к более глубокой продуктизации рабочих процессов для покупателей и продавцов внутри платформы. Это решение, названное в последние годы James Currier и командой NFX, заключается в построении «market network» — отчасти SaaS-инструментария, отчасти маркетплейса.
Напомню, market networks предоставляют полезные инструменты каждой стороне рынка — например, система рассадки OpenTable, — и вы получаете «липкость» исключительно за счёт полезности. Скомбинируйте это с маркетплейсом — и получите ещё более сильный эффект.
Вот диаграмма, иллюстрирующая эту экосистему:
А ниже — несколько примеров на основе AngelList и Honeybook, показывающих, как множество участников экосистемы market network могут взаимодействовать друг с другом.
Как можно увидеть, иногда эти отношения между участниками экосистемы происходят через деньги, а иногда — через контент/сообщество. Эти богатые взаимодействия, обеспеченные отличным продуктовым UX, могут удерживать множество участников и генерировать богатый поток сделок. Для market networks это всё ещё ранние годы, и мне не терпится увидеть, как разовьётся этот сектор.
Маркетплейсы могут начинаться с малого, а заканчивать большими. Очень большими. Чтобы построить маркетплейс на миллиард долларов, нужно закладывать экспансию в свою модель с первого дня.
Для кого-то это будет выглядеть как фокус на географическом росте и построение команды лаунчеров. Для других — как быстрое добавление новых продуктовых линеек и ценовых уровней, чтобы создать новые сценарии использования для своего рынка. Или вы можете улучшать базовую платформу, повышая эффективность — будь то онбординг или трение каждой сделки. Третьи могут сделать ставку на удержание, выстраивая полезность и автоматизацию рабочих процессов, чтобы заложить фундамент для большего числа сделок.
Каждый из этих ходов может быть верным, и разные маркетплейсы будут делать каждый из них. А возможно, и все сразу!
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не должен трактоваться как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация или служить основанием в каком-либо качестве в этом отношении. Вам следует проконсультироваться с собственными консультантами по правовым, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений других или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны трактоваться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как это не должно трактоваться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые даны ссылки или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в управляемые a16z инструменты, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что иные инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал a16z разрешения, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. См. https://a16z.com/disclosures для дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)