Startups are cheaper to build, but more expensive to grow – here’s why at andrewchen
Andrew Chen объясняет парадокс: создавать стартапы становится дешевле (open source, AWS, оплата за клик, готовые SaaS-инструменты, магазины приложений — цены на облако упали примерно на четверть за три года), но добиваться роста — дороже. Главные причины растущих издержек — зарплаты команд и сдвиг в сторону платного привлечения, поскольку органические каналы (виральность, SEO) насыщаются. Из-за этого проявляются четыре тренда: стартапы привлекают больше денег до доказательства тяги (медианный seed-раунд утроился с $272K до $750K между 2010 и 2016 годами по данным Tom Tunguz из Redpoint), компании раньше пробуют платный маркетинг (число рекламодателей на Facebook достигло 5 млн), делают ставку на платные реферальные программы вместо виральности (Dropbox, Uber, Airbnb) и стремятся к более глубокой монетизации, чтобы оправдать высокий CAC. Лучшая монетизация с высоким LTV (как у Wealthfront, Credit Karma, Gusto) даёт конкурентное преимущество в росте — у некоторых финтех-компаний CAC превышает $1000 за клиента. Вывод: не недооценивайте растущую стоимость дистрибуции, продумывайте платное привлечение, монетизацию и защитный ров на основе технологий.
Startups are cheaper to build, but more expensive to grow – here’s why
Стартапы дешевле создавать, но дороже растить — вот почему
Startups should be getting cheaper to build. After all, the industry’s created several waves of innovation that’s supporting this across multiple layers in the stack:
Стартапы должны становиться дешевле в создании. В конце концов, индустрия породила несколько волн инноваций, которые поддерживают это на разных уровнях стека:
Open source вместо платных инструментов для разработчиков AWS вместо собственного дата-центра Реклама с оплатой за клик вместо роликов на Суперкубке Готовые SaaS-инструменты вместо разработки собственных Магазины приложений для эффективной глобальной дистрибуции
Not only do a number of these trends make building new products cheap, in many cases it’s about driving the costs down to zero. If we zoom just into AWS / cloud computing, you see how a massive amount of competition is leading to significantly lower costs – even some vendors giving away their services pro bono:
Некоторые из этих трендов не просто удешевляют создание новых продуктов — во многих случаях речь идёт о снижении затрат до нуля. Если приблизиться к AWS / облачным вычислениям, видно, как огромная конкуренция ведёт к значительно более низким издержкам — а некоторые поставщики и вовсе раздают свои сервисы бесплатно:
As cloud providers rush to build new data centres, and battle for market share, businesses are finding that the cost of putting their computing and data storage into the online cloud is getting ever cheaper. In the past three years prices are down by around a quarter, according to Citigroup, a bank; and further significant falls look all but inevitable. Some providers, such as Microsoft, have started providing their services free to startups, in the hope of turning them into paying customers as they grow. (Economist)
По мере того как облачные провайдеры спешат строить новые дата-центры и борются за долю рынка, компании обнаруживают, что размещение вычислений и хранения данных в облаке обходится всё дешевле. За последние три года цены упали примерно на четверть, по данным банка Citigroup; и дальнейшее значительное снижение выглядит практически неизбежным. Некоторые провайдеры, например Microsoft, начали предоставлять свои сервисы стартапам бесплатно в надежде превратить их в платящих клиентов по мере роста. (Economist)
However, this is opposite of what’s happening. Instead, startups are raising more capital and burning more capital to get to their Series As. It might be cheap to build the v1 of your app, but getting traction is a whole other story. Compared to a decade ago, it’s getting more expensive to get traction, while at the same time, growth is getting harder from intensive competition, consolidation, and saturation.
Однако происходит обратное. Вместо этого стартапы привлекают больше капитала и сжигают больше капитала, чтобы дойти до раунда Series A. Создать v1 вашего приложения, может, и дёшево, но добиться тяги — совсем другая история. По сравнению с десятилетием назад добиваться тяги становится всё дороже, и одновременно расти становится труднее из-за интенсивной конкуренции, консолидации и насыщения.
Why costs are rising
There are two underlying reasons for the increasing costs: Salary/comp for your team, and growth has shifted more towards paid acquisition. While the former is obvious (especially to those paying rent in San Francisco), the second is more nuanced, since it’s driven by a number of industry trends.
Почему издержки растут Есть две фундаментальные причины роста издержек: зарплата/компенсация вашей команды и смещение роста в сторону платного привлечения. Если первое очевидно (особенно тем, кто платит за аренду в Сан-Франциско), то второе тоньше, поскольку обусловлено рядом индустриальных трендов.
As we’ve said, growth is getting harder, and as a result, companies building new products are evolving their strategies away from counting on traditional channels like virality, SEO, and organic, and more towards paid acquisition to scale. Even though traction is difficult to achieve in today’s climate, venture capital is plentiful for those who hit a solid growth curve. This means that companies have an advantage when they execute well also have a natural product/channel match for paid acquisition channel. (Think high LTVs, lack of ad competition, being good at fundraising.)
Как мы уже говорили, расти становится труднее, и в результате компании, создающие новые продукты, перестраивают стратегии: уходят от расчёта на традиционные каналы вроде виральности, SEO и органики и больше опираются на платное привлечение для масштабирования. Хотя добиться тяги в нынешних условиях трудно, венчурного капитала в избытке для тех, кто выходит на солидную кривую роста. Это значит, что преимущество получают компании, которые не только хорошо исполняют, но и обладают естественным соответствием продукта и канала для платного канала привлечения. (Подумайте о высоких LTV, отсутствии рекламной конкуренции, умении привлекать деньги.)
What’s happening as a result
As a result of this pivot towards paid acquisition to scale, we see four trends that go along with rising costs:
Что происходит в результате В результате этого разворота к платному привлечению для масштабирования мы видим четыре тренда, сопровождающих рост издержек:
Стартапы привлекают больше денег, чтобы дойти до тяги Компании раньше пробуют платный маркетинг Растёт акцент на платных реферальных программах, а не на виральности Компании идут к более глубокой монетизации, чтобы открыть платные каналы
Let’s look at each of these trends.
Рассмотрим каждый из этих трендов.
1. Startups are raising more money to get to traction
More focus on paid acquisition means startups need to raise more money to raise money only once they can prove out their traction. We’re seeing more companies raising more money to get more traction before they raise, and when they do take the new round, it’s often to fund bigger and more expensive paid acquisition efforts.
1. Стартапы привлекают больше денег, чтобы дойти до тяги Больший упор на платное привлечение означает, что стартапам нужно привлекать больше денег, чтобы привлекать деньги лишь после того, как они докажут свою тягу. Мы видим, что всё больше компаний привлекают больше денег, чтобы получить больше тяги перед раундом, а когда они всё-таки берут новый раунд, это часто делается для финансирования более масштабных и дорогих усилий по платному привлечению.
The median seed round tripled from $272K to $750K between 2010 and 2016 according to analysis from Tom Tunguz over at Redpoint, and that growth extends to later rounds too. Companies across the board are raising bigger rounds, often from non-traditional investors, to drive growth for the next fundraise or for an exit (source: Quartz):
Медианный seed-раунд утроился с $272K до $750K в период с 2010 по 2016 год, согласно анализу Tom Tunguz из Redpoint, и этот рост распространяется и на более поздние раунды. Компании по всему спектру привлекают более крупные раунды, часто от нетрадиционных инвесторов, чтобы стимулировать рост ради следующего раунда финансирования или выхода (источник: Quartz):
In the initial stages, this extra money enables buying early growth through testing and sub-scale campaigns to compliment organic growth. As a company scales, these bigger rounds buy you time and acquisition resources to build a defensible but expensive flywheel.
На начальных стадиях эти дополнительные деньги позволяют покупать ранний рост через тесты и неполномасштабные кампании в дополнение к органическому росту. По мере масштабирования компании эти более крупные раунды покупают вам время и ресурсы для привлечения, чтобы выстроить защищённый, но дорогой маховик.
2. Companies are trying paid marketing earlier
The good news about more companies trying paid acquisition is that it’s easier than ever to experiment with paid marketing early. Self-serve ad systems are now the norm, which we can see from recent self-serve ad launches from newer platforms like Snap and Quora. Companies can test and master paid spend much earlier and run meaningful experiments with budget as low as $50. This allows an earlier and better understanding of unit economics and how to optimize the other steps in the funnel.
2. Компании раньше пробуют платный маркетинг Хорошая новость в том, что чем больше компаний пробует платное привлечение, тем легче экспериментировать с платным маркетингом на ранних этапах. Системы self-serve рекламы теперь стали нормой, что видно по недавним запускам self-serve рекламы у новых платформ вроде Snap и Quora. Компании могут тестировать и осваивать платные расходы гораздо раньше и проводить значимые эксперименты с бюджетом всего от $50. Это позволяет раньше и лучше понять юнит-экономику и то, как оптимизировать остальные шаги воронки.
“Today, advertisers of all sizes expect platforms to offer them a number features as basic built-ins: self-serve, hyper-targeting, analytics, dynamic pricing. The way ad platforms are now structured with these features allows you to run small tests with sub-scale campaigns. It takes minimal time to make the creative, and it’s super easy to do testing for startups and new products.”
«Сегодня рекламодатели любого размера ожидают, что платформы предложат им ряд функций как базовые встроенные возможности: self-serve, гипертаргетинг, аналитику, динамическое ценообразование. То, как теперь устроены рекламные платформы с этими функциями, позволяет запускать небольшие тесты неполномасштабными кампаниями. На создание креатива уходит минимум времени, и тестирование для стартапов и новых продуктов делается совсем легко.»
— Sriram Krishnan, ex-Revenue Products at Snap, Mobile Ad Platform at Facebook.
— Sriram Krishnan, бывший руководитель Revenue Products в Snap, Mobile Ad Platform в Facebook.
The internet advertising industry continues to grow across all channels. The number of advertisers on Facebook alone recently hit 5 million, up from 4 million just 7 months ago.
Индустрия интернет-рекламы продолжает расти по всем каналам. Число рекламодателей только на Facebook недавно достигло 5 миллионов, поднявшись с 4 миллионов всего за 7 месяцев до этого.
There are a couple of implications to this. First, more competition (in total spend and in number of spenders) increases the global focus on paid acquisition. As a result, everyone’s spending more.
У этого есть пара следствий. Во-первых, рост конкуренции (в суммарных расходах и в числе тратящих) усиливает глобальный фокус на платном привлечении. В результате все тратят больше.
3. More emphasis on paid referral programs rather than virality
Viral channels aren’t working as well as they used to because of the natural lifecycle that affects all acquisition channels. Today, 10 years after the introduction of biggest social networks, most viral channels have peaked:
3. Больше акцента на платных реферальных программах, а не на виральности Виральные каналы работают не так хорошо, как раньше, из-за естественного жизненного цикла, который затрагивает все каналы привлечения. Сегодня, спустя 10 лет после появления крупнейших социальных сетей, большинство виральных каналов прошли свой пик:
Perhaps we’ll see the return of these social channels, as messaging platforms mature, but in the meantime, many companies are utilizing referral campaigns to juice their acquisition. Paid referral programs also help build user engagement and get companies to faster network effects because on top of bringing in more users, they bring in more users who are already connected to each other.
Возможно, мы увидим возвращение этих социальных каналов по мере взросления мессенджер-платформ, но пока многие компании используют реферальные кампании, чтобы подстегнуть привлечение. Платные реферальные программы также помогают наращивать вовлечённость пользователей и быстрее выводить компании к сетевым эффектам, потому что помимо привлечения большего числа пользователей они приводят пользователей, которые уже связаны друг с другом.
Dropbox’s give/get disk space was one famous early example of referral, but these days, the largest companies from Uber to Airbnb all utilize referral programs.
Программа Dropbox с обменом дискового пространства (дай/получи) была одним из знаменитых ранних примеров реферала, но сегодня крупнейшие компании от Uber до Airbnb все используют реферальные программы.
4. Monetize more deeply to open up channels
To support the increase in paid spend, companies need to either raise more money, or make more money. As a result, we’re seeing companies optimize for better LTVs to justify higher CAC and increased competition across the board.
4. Монетизируйте глубже, чтобы открыть каналы Чтобы поддержать рост платных расходов, компаниям нужно либо привлекать больше денег, либо больше зарабатывать. В результате мы видим, как компании оптимизируют более высокие LTV, чтобы оправдать более высокий CAC и возросшую конкуренцию по всем фронтам.
Companies like Wealthfront, Breather, Credit Karma and Gusto have all hit high LTVs early in their lifecycles, and that profitability has bought them a competitive edge in acquisition as those stronger LTVs afford them higher CAC. Anecdotally, it’s been said that many Fintech companies have CACs over $1000+ to acquire a single customer.
Такие компании, как Wealthfront, Breather, Credit Karma и Gusto, все достигли высоких LTV на ранних этапах своего жизненного цикла, и эта прибыльность дала им конкурентное преимущество в привлечении, поскольку более сильные LTV позволяют им платить более высокий CAC. По неофициальным данным, у многих финтех-компаний CAC превышает $1000+ за привлечение одного клиента.
All acquisition channels are an efficient market at some point, and this means that companies that monetize better than their competitors (either with higher LTVs or because they enjoy shorter payback periods) will be able to afford a higher CAC and subsequently out-invest those competitors. In short, better monetization is a competitive advantage for growth.
Все каналы привлечения в какой-то момент становятся эффективным рынком, и это означает, что компании, которые монетизируют лучше конкурентов (либо за счёт более высоких LTV, либо потому что у них короче срок окупаемости), смогут позволить себе более высокий CAC и, как следствие, переинвестировать этих конкурентов. Коротко говоря, лучшая монетизация — это конкурентное преимущество для роста.
Conclusion
As you build your company, don’t underestimate the rising cost of distribution. Yes, everything’s getting cheaper from the growth of cloud computing, off-the-shelf SaaS, open-source code, and more granular and accessible performance marketing. But, growth is also getting tougher from channel saturation, better competitors, and consolidated winner-take-all platforms.
Заключение Создавая свою компанию, не недооценивайте растущую стоимость дистрибуции. Да, всё дешевеет благодаря росту облачных вычислений, готовым SaaS, open-source коду и более точному и доступному performance-маркетингу. Но расти при этом становится труднее из-за насыщения каналов, более сильных конкурентов и консолидированных платформ по принципу «победитель забирает всё».
To keep growing in this type of landscape, you’ll need to think carefully about paid acquisition, deeper monetization, and how to compete in this new environment:
Чтобы продолжать расти в таком ландшафте, вам нужно будет тщательно продумать платное привлечение, более глубокую монетизацию и то, как конкурировать в этой новой среде:
Новые продукты часто неполномасштабны по юнит-экономике, поэтому у них отрицательное соотношение LTV:CAC. Покажите и наметьте чёткий путь к монетизации, чтобы вы могли позволить себе рост. Никто больше не может позволить себе откладывать платное привлечение, а тестировать рекламу на небольших бюджетах легко, так что начинайте как можно раньше. Думайте о реферальных программах как о ещё одной форме платных расходов. У вас тот же CAC, но вместо того, чтобы отдавать деньги Facebook или Google, вы даёте ценность вашим пользователям и их друзьям. Наконец, обдумайте способы углубить дифференциацию, решая более сложные задачи и выстраивая свой защитный ров с помощью технологий.
Good luck out there!
Удачи вам там!
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или предложением о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует толковать или использовать в качестве основания каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с вашими собственными консультантами по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о предложении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком, и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые есть ссылки или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венеции, Калифорния (подробнее)