Startups are cheaper to build, but more expensive to grow – here’s why at andrewchen
Andrew Chen объясняет парадокс: создавать стартапы становится дешевле (open source, AWS, оплата за клик, готовые SaaS-инструменты, магазины приложений — цены на облако упали примерно на четверть за три года), но добиваться роста — дороже. Главные причины растущих издержек — зарплаты команд и сдвиг в сторону платного привлечения, поскольку органические каналы (виральность, SEO) насыщаются. Из-за этого проявляются четыре тренда: стартапы привлекают больше денег до доказательства тяги (медианный seed-раунд утроился с $272K до $750K между 2010 и 2016 годами по данным Tom Tunguz из Redpoint), компании раньше пробуют платный маркетинг (число рекламодателей на Facebook достигло 5 млн), делают ставку на платные реферальные программы вместо виральности (Dropbox, Uber, Airbnb) и стремятся к более глубокой монетизации, чтобы оправдать высокий CAC. Лучшая монетизация с высоким LTV (как у Wealthfront, Credit Karma, Gusto) даёт конкурентное преимущество в росте — у некоторых финтех-компаний CAC превышает $1000 за клиента. Вывод: не недооценивайте растущую стоимость дистрибуции, продумывайте платное привлечение, монетизацию и защитный ров на основе технологий.
Стартапы должны становиться дешевле в создании. В конце концов, индустрия породила несколько волн инноваций, которые поддерживают это на разных уровнях стека:
Open source вместо платных инструментов для разработчиков AWS вместо собственного дата-центра Реклама с оплатой за клик вместо роликов на Суперкубке Готовые SaaS-инструменты вместо разработки собственных Магазины приложений для эффективной глобальной дистрибуции
Некоторые из этих трендов не просто удешевляют создание новых продуктов — во многих случаях речь идёт о снижении затрат до нуля. Если приблизиться к AWS / облачным вычислениям, видно, как огромная конкуренция ведёт к значительно более низким издержкам — а некоторые поставщики и вовсе раздают свои сервисы бесплатно:
По мере того как облачные провайдеры спешат строить новые дата-центры и борются за долю рынка, компании обнаруживают, что размещение вычислений и хранения данных в облаке обходится всё дешевле. За последние три года цены упали примерно на четверть, по данным банка Citigroup; и дальнейшее значительное снижение выглядит практически неизбежным. Некоторые провайдеры, например Microsoft, начали предоставлять свои сервисы стартапам бесплатно в надежде превратить их в платящих клиентов по мере роста. (Economist)
Однако происходит обратное. Вместо этого стартапы привлекают больше капитала и сжигают больше капитала, чтобы дойти до раунда Series A. Создать v1 вашего приложения, может, и дёшево, но добиться тяги — совсем другая история. По сравнению с десятилетием назад добиваться тяги становится всё дороже, и одновременно расти становится труднее из-за интенсивной конкуренции, консолидации и насыщения.
Почему издержки растут Есть две фундаментальные причины роста издержек: зарплата/компенсация вашей команды и смещение роста в сторону платного привлечения. Если первое очевидно (особенно тем, кто платит за аренду в Сан-Франциско), то второе тоньше, поскольку обусловлено рядом индустриальных трендов.
Как мы уже говорили, расти становится труднее, и в результате компании, создающие новые продукты, перестраивают стратегии: уходят от расчёта на традиционные каналы вроде виральности, SEO и органики и больше опираются на платное привлечение для масштабирования. Хотя добиться тяги в нынешних условиях трудно, венчурного капитала в избытке для тех, кто выходит на солидную кривую роста. Это значит, что преимущество получают компании, которые не только хорошо исполняют, но и обладают естественным соответствием продукта и канала для платного канала привлечения. (Подумайте о высоких LTV, отсутствии рекламной конкуренции, умении привлекать деньги.)
Что происходит в результате В результате этого разворота к платному привлечению для масштабирования мы видим четыре тренда, сопровождающих рост издержек:
Стартапы привлекают больше денег, чтобы дойти до тяги Компании раньше пробуют платный маркетинг Растёт акцент на платных реферальных программах, а не на виральности Компании идут к более глубокой монетизации, чтобы открыть платные каналы
Рассмотрим каждый из этих трендов.
1. Стартапы привлекают больше денег, чтобы дойти до тяги Больший упор на платное привлечение означает, что стартапам нужно привлекать больше денег, чтобы привлекать деньги лишь после того, как они докажут свою тягу. Мы видим, что всё больше компаний привлекают больше денег, чтобы получить больше тяги перед раундом, а когда они всё-таки берут новый раунд, это часто делается для финансирования более масштабных и дорогих усилий по платному привлечению.
Медианный seed-раунд утроился с $272K до $750K в период с 2010 по 2016 год, согласно анализу Tom Tunguz из Redpoint, и этот рост распространяется и на более поздние раунды. Компании по всему спектру привлекают более крупные раунды, часто от нетрадиционных инвесторов, чтобы стимулировать рост ради следующего раунда финансирования или выхода (источник: Quartz):
На начальных стадиях эти дополнительные деньги позволяют покупать ранний рост через тесты и неполномасштабные кампании в дополнение к органическому росту. По мере масштабирования компании эти более крупные раунды покупают вам время и ресурсы для привлечения, чтобы выстроить защищённый, но дорогой маховик.
2. Компании раньше пробуют платный маркетинг Хорошая новость в том, что чем больше компаний пробует платное привлечение, тем легче экспериментировать с платным маркетингом на ранних этапах. Системы self-serve рекламы теперь стали нормой, что видно по недавним запускам self-serve рекламы у новых платформ вроде Snap и Quora. Компании могут тестировать и осваивать платные расходы гораздо раньше и проводить значимые эксперименты с бюджетом всего от $50. Это позволяет раньше и лучше понять юнит-экономику и то, как оптимизировать остальные шаги воронки.
«Сегодня рекламодатели любого размера ожидают, что платформы предложат им ряд функций как базовые встроенные возможности: self-serve, гипертаргетинг, аналитику, динамическое ценообразование. То, как теперь устроены рекламные платформы с этими функциями, позволяет запускать небольшие тесты неполномасштабными кампаниями. На создание креатива уходит минимум времени, и тестирование для стартапов и новых продуктов делается совсем легко.»
— Sriram Krishnan, бывший руководитель Revenue Products в Snap, Mobile Ad Platform в Facebook.
Индустрия интернет-рекламы продолжает расти по всем каналам. Число рекламодателей только на Facebook недавно достигло 5 миллионов, поднявшись с 4 миллионов всего за 7 месяцев до этого.
У этого есть пара следствий. Во-первых, рост конкуренции (в суммарных расходах и в числе тратящих) усиливает глобальный фокус на платном привлечении. В результате все тратят больше.
3. Больше акцента на платных реферальных программах, а не на виральности Виральные каналы работают не так хорошо, как раньше, из-за естественного жизненного цикла, который затрагивает все каналы привлечения. Сегодня, спустя 10 лет после появления крупнейших социальных сетей, большинство виральных каналов прошли свой пик:
Возможно, мы увидим возвращение этих социальных каналов по мере взросления мессенджер-платформ, но пока многие компании используют реферальные кампании, чтобы подстегнуть привлечение. Платные реферальные программы также помогают наращивать вовлечённость пользователей и быстрее выводить компании к сетевым эффектам, потому что помимо привлечения большего числа пользователей они приводят пользователей, которые уже связаны друг с другом.
Программа Dropbox с обменом дискового пространства (дай/получи) была одним из знаменитых ранних примеров реферала, но сегодня крупнейшие компании от Uber до Airbnb все используют реферальные программы.
4. Монетизируйте глубже, чтобы открыть каналы Чтобы поддержать рост платных расходов, компаниям нужно либо привлекать больше денег, либо больше зарабатывать. В результате мы видим, как компании оптимизируют более высокие LTV, чтобы оправдать более высокий CAC и возросшую конкуренцию по всем фронтам.
Такие компании, как Wealthfront, Breather, Credit Karma и Gusto, все достигли высоких LTV на ранних этапах своего жизненного цикла, и эта прибыльность дала им конкурентное преимущество в привлечении, поскольку более сильные LTV позволяют им платить более высокий CAC. По неофициальным данным, у многих финтех-компаний CAC превышает $1000+ за привлечение одного клиента.
Все каналы привлечения в какой-то момент становятся эффективным рынком, и это означает, что компании, которые монетизируют лучше конкурентов (либо за счёт более высоких LTV, либо потому что у них короче срок окупаемости), смогут позволить себе более высокий CAC и, как следствие, переинвестировать этих конкурентов. Коротко говоря, лучшая монетизация — это конкурентное преимущество для роста.
Заключение Создавая свою компанию, не недооценивайте растущую стоимость дистрибуции. Да, всё дешевеет благодаря росту облачных вычислений, готовым SaaS, open-source коду и более точному и доступному performance-маркетингу. Но расти при этом становится труднее из-за насыщения каналов, более сильных конкурентов и консолидированных платформ по принципу «победитель забирает всё».
Чтобы продолжать расти в таком ландшафте, вам нужно будет тщательно продумать платное привлечение, более глубокую монетизацию и то, как конкурировать в этой новой среде:
Новые продукты часто неполномасштабны по юнит-экономике, поэтому у них отрицательное соотношение LTV:CAC. Покажите и наметьте чёткий путь к монетизации, чтобы вы могли позволить себе рост. Никто больше не может позволить себе откладывать платное привлечение, а тестировать рекламу на небольших бюджетах легко, так что начинайте как можно раньше. Думайте о реферальных программах как о ещё одной форме платных расходов. У вас тот же CAC, но вместо того, чтобы отдавать деньги Facebook или Google, вы даёте ценность вашим пользователям и их друзьям. Наконец, обдумайте способы углубить дифференциацию, решая более сложные задачи и выстраивая свой защитный ров с помощью технологий.
Удачи вам там!
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или предложением о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует толковать или использовать в качестве основания каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с вашими собственными консультантами по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о предложении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком, и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые есть ссылки или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венеции, Калифорния (подробнее)