Startups and big cos should approach growth differently (Video) at andrewchen
Andrew Chen рассказывает, как стратегия роста должна различаться у стартапов и крупных компаний. Стартапам стоит искать недооценённые каналы привлечения — нишевые сообщества, рассылки, офлайн-группы, — которые слишком малы для крупных игроков, но дают асимметричное преимущество за счёт высокой целевой релевантности. По мере масштабирования компания переходит к портфелю каналов, делая ставку на product-channel fit и агрегацию трафика. Отдельно разбирается виральность: внешняя (вознаграждение за реферал) и внутренняя (продукт становится лучше с друзьями) мотивации, а также выбор платформы с учётом открытости API, возможности ссылок и доступа к социальному графу. Видео подготовлено совместно с Reforge.
Startups and big cos should approach growth differently (Video)
Стартапы и крупные компании должны подходить к росту по-разному (Видео)
I recently did a video interview on the topic of how your growth strategy changes from being a small startup versus becoming a larger company. It’s hard to compete when you’re launching a new product and you have to think asymmetrically for your growth efforts to work. I walk through each stage, step by step, and talk through some of the strategic dynamics to think about. (Thanks to the Reforge folks for setting this up!)
Недавно я дал видеоинтервью на тему того, как стратегия роста меняется при переходе от маленького стартапа к более крупной компании. Конкурировать при запуске нового продукта сложно, и чтобы ваши усилия по росту сработали, нужно мыслить асимметрично. Я разбираю каждый этап шаг за шагом и обсуждаю стратегические аспекты, которые стоит учитывать. (Спасибо команде Reforge за организацию!)
Video
You can watch the full video here, and check out the notes below.
Видео Вы можете посмотреть полное видео здесь и ознакомиться с заметками ниже.
Notes
New startups have to focus on underrated acquisition channels for early growth efforts [0:00]
Заметки Новым стартапам нужно сосредоточиться на недооценённых каналах привлечения для первых шагов в росте [0:00]
Ищите каналы, которые слишком малы, чтобы крупные компании ими занимались — именно так небольшие компании могут получить асимметричное преимущество Примеры: нишевые сообщества, сабреддиты, рассылки, офлайн, блоги, группы в LinkedIn, группы в Facebook Лучшие недооценённые каналы — маленькие, но с высоким намерением к покупке
Find underrated channels that directly match your product’s target market [1:45]
Найдите недооценённые каналы, которые напрямую соответствуют целевому рынку вашего продукта [1:45]
Посмотрите, какие каналы максимально совпадают с вашим продуктом. Всё сводится к тому, чтобы найти множество маленьких каналов с высокой релевантностью. Независимо от того, с чего вы начинаете, вам нужно быстро собрать пачку небольших каналов, чтобы сдвинуться с места — не один-два, а целый набор.
Learn with very small channels by focusing on qualitative feedback to start [2:48]
Учитесь на очень маленьких каналах, начиная с качественной обратной связи [2:48]
Любые маленькие каналы, позволяющие взаимодействовать с аудиторией, дают возможность тестирования. Даже небольшие группы для customer development стоит исследовать Проверяйте отзывчивость вашей аудитории
Scale up to the next, bigger channels, by starting with tests to optimize your performance [3:58]
Масштабируйтесь к следующим, более крупным каналам, начиная с тестов для оптимизации результатов [3:58]
Первый путь: выходите на крупные каналы, которые используют большие компании, отбирайте небольшую долю трафика — как минимум это способ тестирования Второй путь: пробуйте найти новый канал / платформу, о которых другие не задумывались и которые уникальны для вашего продукта. Пример: интеграция с Dropbox или Slack, если вы делаете продукт для рабочей продуктивности. Эти каналы сейчас «среднего размера», но имеют шанс вырасти по мере развития их API.
Big companies approach acquisition by building a portfolio of channels that can scale [5:32]
Крупные компании подходят к привлечению, формируя портфель масштабируемых каналов [5:32]
Когда вы становитесь большими, всё сводится к формированию портфеля Все мелкие каналы упрутся в потолок и не будут масштабироваться В итоге у вас останется несколько устоявшихся крупных каналов, и стратегия будет строиться на агрегации. Наращивайте портфель, а не заменяйте каналы Большая возможность — атаковать существующие каналы (или новые) уникальным способом, привязанным к вашему продукту Product-channel fit — это ключ (Pinterest + инструмент для рабочей продуктивности = диссонанс) Примеры для B2B: календарь, браузер Для потребительского сегмента — YouTube
The most exciting channels “right now” need to tie uniquely/directly to your product [9:02]
Самые перспективные каналы «прямо сейчас» должны быть уникально и напрямую связаны с вашим продуктом [9:02]
- What are all the other tools, apps, offline experiences that your users are also coming into contact with?
- Find out what your product is most adjacent to
- What kind of integration can you get?
- Some platforms are more conducive to virality or being used as a growth channel (instagram doesn’t give you a way to link out, so it’s less good of a channel VS youtube, which does allow cross linking and linking out)
«Прямо сейчас» — неправильный подход; важна траектория Этап 1: Составьте карту жизненного цикла пользователя: какие ещё инструменты, приложения, офлайн-опыт соприкасаются с вашими пользователями? Определите, к чему ваш продукт ближе всего Этап 2: Оценка размера / понимание траектории всего, что есть на рынке (на уровне MAU). Какую интеграцию вы можете получить? Некоторые платформы больше способствуют виральности или использованию в качестве канала роста (Instagram не даёт возможности ставить ссылки, поэтому он менее эффективен как канал, в отличие от YouTube, который позволяет перекрёстные ссылки и переходы) Каналы должны соответствовать тому, что люди пытаются делать с вашим продуктом
You have to pick the right social channels for virality [11:30]
Нужно выбирать правильные социальные каналы для виральности [11:30]
Социальное — это не только цифровой опыт, но и офлайн-взаимодействие Поэтому «социальные каналы» — это любые способы, которыми ваши пользователи / клиенты общаются друг с другом и передают сигнал попробовать продукт Прямая рекомендация или приглашение: «Я пригласил тебя в Facebook, попробуй» Непрямая рекомендация или приглашение: «Я сделал классное фото в Instagram, нравится?» То же применимо к B2B; Dropbox — пример непрямого распространения. Цифровые каналы важны, потому что они атрибутируемы, но главный вывод — создавайте продукт с множеством точек касания в жизни пользователя; эти точки касания порождают естественные возможности для рекомендаций и приглашений
How do products spread on social channels? [16:06]
Как продукты распространяются через социальные каналы? [16:06]
Внешняя vs внутренняя мотивация и соответствующие системы вознаграждений Внешняя — получить прямое вознаграждение за приглашение кого-то Внутренняя — когда мои друзья пользуются продуктом, мой опыт становится лучше Они не исключают друг друга и отлично работают вместе Внешнюю мотивацию проще добавить постфактум, но внутренняя (заложенная в продукт на раннем этапе) создаёт более глубокую защищённость за счёт сетевых эффектов
“Going viral” doesn’t mean just building something cool [21:19]
«Стать вирусным» — это не просто сделать что-то крутое [21:19]
«Я просто сделаю что-то очень крутое, и люди будут об этом говорить» — это не так устойчиво, как каналы привлечения, основанные на сочетании внутренней и внешней мотивации Пример: вирусный рост Slack
Not every platform is created equal (for virality). How do you build for the right one? [22:48]
Не все платформы одинаковы (для виральности). Как выбрать правильную? [22:48]
- How easy is it for customers to communicate with one another?
- How much control do you have (via APIs or anything else) to customize the invite experience?
- Do you have the ability to add a link?
- Can you get ahold of an address book or social graph, in order to generate invites?
Всё, что распространяется от пользователя к пользователю, распространяется на уже существующей платформе. Платформы строятся поверх друг друга (Facebook поверх .edu, множество компаний — поверх платформы Facebook), и одни подходят лучше других. Ключевые вопросы при оценке потенциала платформы: Насколько легко клиентам общаться друг с другом? Какой контроль у вас есть (через API или иначе) для кастомизации опыта приглашения? Есть ли возможность добавить ссылку? Можете ли вы получить доступ к адресной книге или социальному графу для генерации приглашений? Нужно оценивать не только размер и траекторию, но и насколько открыта платформа. Какие инструменты она предоставляет для построения роста?
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какой-либо особой квалификации или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или предложением о покупке каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств каких-либо инвестиций.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Содержание не следует рассматривать или использовать в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. По вопросам, связанным с инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим смежным вопросам. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, предназначены исключительно для информационных целей и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её долгосрочной точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, размещённая на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не следует рассматривать как предложение об оказании консультационных услуг в области инвестиций; предложение об инвестировании в управляемый a16z объединённый инвестиционный фонд будет сделано отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных фондов — которые следует прочитать полностью — и только тем лицам, которые, помимо прочих требований, соответствуют определённым квалификационным критериям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными самостоятельно оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд, управляемый a16z, сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в фонды, управляемые a16z, и не может быть гарантии того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Пожалуйста, ознакомьтесь с дополнительной важной информацией по адресу https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии стартапов с помощью сетевых эффектов. Проживает в Венис, Калифорния (подробнее)