Startups and big cos should approach growth differently (Video) at andrewchen
Andrew Chen рассказывает, как стратегия роста должна различаться у стартапов и крупных компаний. Стартапам стоит искать недооценённые каналы привлечения — нишевые сообщества, рассылки, офлайн-группы, — которые слишком малы для крупных игроков, но дают асимметричное преимущество за счёт высокой целевой релевантности. По мере масштабирования компания переходит к портфелю каналов, делая ставку на product-channel fit и агрегацию трафика. Отдельно разбирается виральность: внешняя (вознаграждение за реферал) и внутренняя (продукт становится лучше с друзьями) мотивации, а также выбор платформы с учётом открытости API, возможности ссылок и доступа к социальному графу. Видео подготовлено совместно с Reforge.
Недавно я дал видеоинтервью на тему того, как стратегия роста меняется при переходе от маленького стартапа к более крупной компании. Конкурировать при запуске нового продукта сложно, и чтобы ваши усилия по росту сработали, нужно мыслить асимметрично. Я разбираю каждый этап шаг за шагом и обсуждаю стратегические аспекты, которые стоит учитывать. (Спасибо команде Reforge за организацию!)
Видео Вы можете посмотреть полное видео здесь и ознакомиться с заметками ниже.
Заметки Новым стартапам нужно сосредоточиться на недооценённых каналах привлечения для первых шагов в росте [0:00]
Ищите каналы, которые слишком малы, чтобы крупные компании ими занимались — именно так небольшие компании могут получить асимметричное преимущество Примеры: нишевые сообщества, сабреддиты, рассылки, офлайн, блоги, группы в LinkedIn, группы в Facebook Лучшие недооценённые каналы — маленькие, но с высоким намерением к покупке
Найдите недооценённые каналы, которые напрямую соответствуют целевому рынку вашего продукта [1:45]
Посмотрите, какие каналы максимально совпадают с вашим продуктом. Всё сводится к тому, чтобы найти множество маленьких каналов с высокой релевантностью. Независимо от того, с чего вы начинаете, вам нужно быстро собрать пачку небольших каналов, чтобы сдвинуться с места — не один-два, а целый набор.
Учитесь на очень маленьких каналах, начиная с качественной обратной связи [2:48]
Любые маленькие каналы, позволяющие взаимодействовать с аудиторией, дают возможность тестирования. Даже небольшие группы для customer development стоит исследовать Проверяйте отзывчивость вашей аудитории
Масштабируйтесь к следующим, более крупным каналам, начиная с тестов для оптимизации результатов [3:58]
Первый путь: выходите на крупные каналы, которые используют большие компании, отбирайте небольшую долю трафика — как минимум это способ тестирования Второй путь: пробуйте найти новый канал / платформу, о которых другие не задумывались и которые уникальны для вашего продукта. Пример: интеграция с Dropbox или Slack, если вы делаете продукт для рабочей продуктивности. Эти каналы сейчас «среднего размера», но имеют шанс вырасти по мере развития их API.
Крупные компании подходят к привлечению, формируя портфель масштабируемых каналов [5:32]
Когда вы становитесь большими, всё сводится к формированию портфеля Все мелкие каналы упрутся в потолок и не будут масштабироваться В итоге у вас останется несколько устоявшихся крупных каналов, и стратегия будет строиться на агрегации. Наращивайте портфель, а не заменяйте каналы Большая возможность — атаковать существующие каналы (или новые) уникальным способом, привязанным к вашему продукту Product-channel fit — это ключ (Pinterest + инструмент для рабочей продуктивности = диссонанс) Примеры для B2B: календарь, браузер Для потребительского сегмента — YouTube
Самые перспективные каналы «прямо сейчас» должны быть уникально и напрямую связаны с вашим продуктом [9:02]
«Прямо сейчас» — неправильный подход; важна траектория Этап 1: Составьте карту жизненного цикла пользователя: какие ещё инструменты, приложения, офлайн-опыт соприкасаются с вашими пользователями? Определите, к чему ваш продукт ближе всего Этап 2: Оценка размера / понимание траектории всего, что есть на рынке (на уровне MAU). Какую интеграцию вы можете получить? Некоторые платформы больше способствуют виральности или использованию в качестве канала роста (Instagram не даёт возможности ставить ссылки, поэтому он менее эффективен как канал, в отличие от YouTube, который позволяет перекрёстные ссылки и переходы) Каналы должны соответствовать тому, что люди пытаются делать с вашим продуктом
Нужно выбирать правильные социальные каналы для виральности [11:30]
Социальное — это не только цифровой опыт, но и офлайн-взаимодействие Поэтому «социальные каналы» — это любые способы, которыми ваши пользователи / клиенты общаются друг с другом и передают сигнал попробовать продукт Прямая рекомендация или приглашение: «Я пригласил тебя в Facebook, попробуй» Непрямая рекомендация или приглашение: «Я сделал классное фото в Instagram, нравится?» То же применимо к B2B; Dropbox — пример непрямого распространения. Цифровые каналы важны, потому что они атрибутируемы, но главный вывод — создавайте продукт с множеством точек касания в жизни пользователя; эти точки касания порождают естественные возможности для рекомендаций и приглашений
Как продукты распространяются через социальные каналы? [16:06]
Внешняя vs внутренняя мотивация и соответствующие системы вознаграждений Внешняя — получить прямое вознаграждение за приглашение кого-то Внутренняя — когда мои друзья пользуются продуктом, мой опыт становится лучше Они не исключают друг друга и отлично работают вместе Внешнюю мотивацию проще добавить постфактум, но внутренняя (заложенная в продукт на раннем этапе) создаёт более глубокую защищённость за счёт сетевых эффектов
«Стать вирусным» — это не просто сделать что-то крутое [21:19]
«Я просто сделаю что-то очень крутое, и люди будут об этом говорить» — это не так устойчиво, как каналы привлечения, основанные на сочетании внутренней и внешней мотивации Пример: вирусный рост Slack
Не все платформы одинаковы (для виральности). Как выбрать правильную? [22:48]
Всё, что распространяется от пользователя к пользователю, распространяется на уже существующей платформе. Платформы строятся поверх друг друга (Facebook поверх .edu, множество компаний — поверх платформы Facebook), и одни подходят лучше других. Ключевые вопросы при оценке потенциала платформы: Насколько легко клиентам общаться друг с другом? Какой контроль у вас есть (через API или иначе) для кастомизации опыта приглашения? Есть ли возможность добавить ссылку? Можете ли вы получить доступ к адресной книге или социальному графу для генерации приглашений? Нужно оценивать не только размер и траекторию, но и насколько открыта платформа. Какие инструменты она предоставляет для построения роста?
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какой-либо особой квалификации или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или предложением о покупке каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств каких-либо инвестиций.
Содержание не следует рассматривать или использовать в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. По вопросам, связанным с инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим смежным вопросам. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, предназначены исключительно для информационных целей и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её долгосрочной точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, размещённая на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не следует рассматривать как предложение об оказании консультационных услуг в области инвестиций; предложение об инвестировании в управляемый a16z объединённый инвестиционный фонд будет сделано отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных фондов — которые следует прочитать полностью — и только тем лицам, которые, помимо прочих требований, соответствуют определённым квалификационным критериям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными самостоятельно оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд, управляемый a16z, сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в фонды, управляемые a16z, и не может быть гарантии того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Пожалуйста, ознакомьтесь с дополнительной важной информацией по адресу https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии стартапов с помощью сетевых эффектов. Проживает в Венис, Калифорния (подробнее)