The Bad Product Fallacy: Don’t confuse “I don’t like it” with “That’s a bad product and it’ll fail” at andrewchen
Эндрю Чен формулирует «заблуждение плохого продукта»: личные впечатления и предпочтения — крайне ненадёжный предиктор успеха продукта. Опираясь на твит Бенедикта Эванса из a16z и теорию подрывных инноваций Клейтона Кристенсена, он разбирает четыре типичные ловушки: продукты-«игрушки» вроде Instagram, премиальные товары вроде iPhone (Стив Балмер высмеял его за цену $500), маркетплейсы вроде eBay, начинавшие с марок и комиксов (Bessemer пропустили инвестицию, которая дала бы 700X), и социальные сети, которым нужна плотность пользователей. Сам Чен признаётся, что недооценил Facebook и поначалу Uber, считая такси-приложение «проблемой богачей». Он советует задавать четыре проверочных вопроса о траектории продукта, поскольку технологии развиваются нелинейно — экспоненциально по полезности, цене и сетевым эффектам.
The Bad Product Fallacy: Don’t confuse “I don’t like it” with “That’s a bad product and it’ll fail”
Заблуждение плохого продукта: не путайте «мне это не нравится» с «это плохой продукт, и он провалится»
Benedict Evans at a16z recently tweeted the following:
Бенедикт Эванс из a16z недавно написал в Twitter следующее:
There’s so much truth in this tweet. And it resonates so much, I think it deserves a name:
В этом твите столько правды. И он настолько откликается, что, на мой взгляд, заслуживает собственного названия:
The Bad Product Fallacy
Your personal use cases and opinion are a shitty predictor of a product’s future success.
Заблуждение плохого продукта. Ваши личные сценарии использования и ваше мнение — паршивый предиктор будущего успеха продукта.
I’ve been in the Bay Area for 10 years now, and nothing stings more than whiffing on the prediction of whether a product will be success. Getting this wrong can hurt the ego and sometimes the checkbook too – just ask the dozens of investors who’ve passed on Facebook, Google, Uber, and so on! Personally, I missed completely on Facebook’s potential, and that’s just one of many bad predictions over the years.
Я живу в Bay Area уже 10 лет, и ничто не ранит сильнее, чем промах в прогнозе успеха продукта. Ошибиться здесь — это удар по эго, а иногда и по кошельку: спросите хотя бы десятки инвесторов, которые отказались от Facebook, Google, Uber и так далее! Лично я полностью промахнулся с потенциалом Facebook, и это лишь один из многих неудачных прогнозов за эти годы.
The Bad Product Fallacy happens because the trajectory of a product evolves quickly – it’s just software, after all – and a simple set of features can quick grow into a rich, complex platform over time.
Заблуждение плохого продукта возникает потому, что траектория развития продукта меняется быстро — это ведь всего лишь софт, — и простой набор фич может за короткое время вырасти в богатую и сложную платформу.
Let’s look at some of the comment root causes of the Bad Product Fallacy:
Давайте рассмотрим несколько типичных первопричин Заблуждения плохого продукта:
It all starts with a toy
The first and most well-studied root cause of the Bad Product Fallacy is from the theory of disruptive innovation. Many products can look like toys before they become successful. Just take Instagram as an example – it was just a photo filters app at the beginning, and is now one of the largest media properties in the world. Or personal computers, which was initially meant for hobbyists since they were underpowered and weren’t useful for business applications.
Всё начинается с игрушки. Первая и наиболее изученная причина Заблуждения плохого продукта исходит из теории подрывных инноваций. Многие продукты выглядят как игрушки до того, как становятся успешными. Возьмите хотя бы Instagram — поначалу это было просто приложение с фильтрами для фото, а сейчас это одно из крупнейших медиа в мире. Или персональные компьютеры, которые изначально предназначались любителям, потому что были слабосильными и не годились для бизнес-задач.
This whole phenomenon – widely studied as disruptive innovation theory by Harvard’s Clayton Christensen – is nicely summarized in this blurb:
Это явление — широко изученное как теория подрывных инноваций Клейтоном Кристенсеном из Гарварда — отлично резюмировано в следующей цитате:
Disruptive technologies are dismissed as toys because when they are first launched they “undershoot” user needs. The first telephone could only carry voices a mile or two. The leading telco of the time, Western Union, passed on acquiring the phone because they didn’t see how it could possibly be useful to businesses and railroads – their primary customers.
– Chris Dixon, gp at a16z
Подрывные технологии отвергают как игрушки, потому что при запуске они «недотягивают» до потребностей пользователей. Первый телефон мог передавать голос лишь на одну-две мили. Ведущий телеком того времени Western Union отказался покупать телефон, потому что не понимал, чем тот может быть полезен для бизнеса и железных дорог — их основных клиентов. — Chris Dixon, gp at a16z
Here’s now you know you might be falling for this trap: If you use a new product for the first time and say, “huh, is that all there is?” then you may just be whiffing. Or if you complain about a lack of features, even as the underlying technologies are being upgraded extremely rapidly.
Вот как понять, что вы попадаете в эту ловушку: если, попробовав новый продукт впервые, вы говорите «хм, и это всё?» — возможно, вы промахиваетесь. Или если вы жалуетесь на нехватку фич, хотя лежащие в основе технологии стремительно совершенствуются.
Just wait a couple years- by then, the product will have improved so much that you’ll realize you got it all wrong.
Просто подождите пару лет — к тому моменту продукт улучшится настолько, что вы поймёте, насколько ошибались.
Moore’s Law for everything
The inverse of disruptive innovation is that products can start out super premium, but then quickly fall in price to find success in a large, mainstream market. The iPhone is the classic example, but Tesla, Uber, and others are pulling this off too. Sometimes there’s a Moore’s Law kind of effect, where things are getting enormously better and cheaper over time.
Закон Мура для всего. Обратная сторона подрывных инноваций — продукты могут стартовать как ультра-премиум, но затем быстро дешевеют и находят успех на огромном массовом рынке. iPhone — классический пример, но Tesla, Uber и другие тоже проворачивают этот трюк. Иногда работает эффект, похожий на закон Мура, когда вещи становятся радикально лучше и дешевле со временем.
Let’s look at the iPhone, the classic example. Steve Ballmer made a very bad prediction – when asked about the new device, he laughed! Not a threat! Instead, he explained why the iPhone would fail:
Возьмём iPhone, классический пример. Стив Балмер сделал очень плохое предсказание: когда его спросили про новое устройство, он рассмеялся! Не угроза! И объяснил, почему iPhone провалится:
500 dollars? Fully subsidized? With a plan? I said that is the most expensive phone in the world. And it doesn’t appeal to business customers because it doesn’t have a keyboard. Which makes it not a very good email machine.
-Steve Ballmer, Microsoft on the iPhone
500 долларов? С полной субсидией? С тарифным планом? Я сказал, что это самый дорогой телефон в мире. И он не привлекателен для бизнес-клиентов, потому что у него нет клавиатуры. А это делает его не очень-то хорошей машинкой для электронной почты. — Steve Ballmer, Microsoft про iPhone
Funny, right? Hindsight is 20/20. Or speaking of phones, here’s another funny example, but about mobile phones in general:
Смешно, правда? Задним числом всё кажется очевидным. Раз уж речь о телефонах, вот ещё один забавный пример — про мобильные телефоны в целом:
In the early 1980s AT&T asked McKinsey to estimate how many cellular phones would be in use in the world at the turn of the century. The consultancy noted all the problems with the new devices—the handsets were absurdly heavy, the batteries kept running out, the coverage was patchy and the cost per minute was exorbitant—and concluded that the total market would be about 900,000. At the time this persuaded AT&T to pull out of the market, although it changed its mind later.
– The Economist, Oct 1999
В начале 1980-х AT&T попросила McKinsey оценить, сколько сотовых телефонов будет в мире на рубеже веков. Консультанты отметили все проблемы новых устройств — трубки были абсурдно тяжёлыми, аккумуляторы постоянно садились, покрытие было пятнистым, а цена за минуту — заоблачной — и заключили, что общий рынок составит около 900 000 штук. Это убедило AT&T уйти с рынка, хотя позже они передумали. — The Economist, Oct 1999
But of course, mobile phones as a luxury was quickly fixed. By making the cost per minute cheap and fixing the other technical issues, the mobile phone has become the most ubiquitous computing device in the world.
Но, конечно, проблема дороговизны мобильных телефонов была быстро решена. Снизив цену за минуту и устранив прочие технические недостатки, мобильник стал самым распространённым вычислительным устройством в мире.
Here’s how you know you’re about to commit this flavor of the Bad Product Fallacy: If you try a product and ask “Why would anyone pay so much for this?” then you need to think through what happens if the service/product becomes much, much cheaper. Or if it turns out that consumers don’t mind the price. Thinking through these trends can change the game.
Вот как понять, что вы вот-вот совершите эту разновидность Заблуждения плохого продукта: если вы пробуете продукт и спрашиваете «зачем кто-то будет столько за это платить?», то стоит подумать, что произойдёт, если сервис/продукт станет намного, намного дешевле. Или если окажется, что потребителей цена не смущает. Прокручивание этих трендов в голове может изменить расклад.
I’ve myself missed here when looking at Uber in their early years. When Uber first came out, I thought, wow – why would anyone need an app to call a limo? This is a fancy person’s problem. But of course, if you can get the pricing down from a limo to a taxi, then cheaper to a taxi, and one day cheaper than owning a car – well that’s potentially a trillion dollar company. It turns out there’s some kind of Moore’s Law effect for the cost of transportation over time, and now I’m working there :)
Я сам промахнулся, когда смотрел на Uber в их ранние годы. Когда Uber только вышел, я подумал: ого, зачем кому-то приложение, чтобы вызвать лимузин? Это проблема богачей. Но, конечно, если опустить цену с лимузина до такси, потом до уровня дешевле такси, а в один день — дешевле, чем владение машиной, — это потенциально триллионная компания. Оказывается, для стоимости транспорта со временем работает что-то вроде закона Мура, и теперь я работаю там :)
S0me products start by selling stamps, coins, and comic books
Marketplaces have their own flavor of this fallacy because they often start with a vertical niche where buyers/sellers gather, and slowly need to grow to new verticals to be relevant. If these initial niches aren’t your jam, then you may miss on the marketplace’s potential, even if its on a trajectory to ultimately grow into areas that you’ll find useful too.
Некоторые продукты начинают с продажи марок, монет и комиксов. У маркетплейсов своя версия этого заблуждения, потому что они часто стартуют с вертикальной ниши, где собираются покупатели и продавцы, а затем медленно расширяются в новые вертикали, чтобы стать значимыми. Если вам не близки эти первоначальные ниши, вы можете промахнуться с потенциалом маркетплейса, даже если он движется к категориям, которые в итоге окажутся вам полезны.
The classic example of this is eBay: Bessemer Ventures had the chance to invest, but at the time, the marketplace had a lot of collectibles. Here was their evaluation:
Классический пример — eBay: у Bessemer Ventures была возможность вложиться, но в то время на маркетплейсе было много коллекционных вещей. Вот их оценка:
“Stamps? Coins? Comic books? You’ve GOT to be kidding,” thought Cowan. “No-brainer pass.”
– Bessemer Venture Partners, Anti-Portfolio page
«Марки? Монеты? Комиксы? Да вы шутите», — подумал Cowan. «Очевидный пропуск». — Bessemer Venture Partners, страница Anti-Portfolio
Of course, eBay went on to add many new verticals, from cars to electronics to much more, eventually returning 700X to their original investors.
Разумеется, eBay добавил множество новых вертикалей — от автомобилей до электроники и многого другого — и в итоге принёс первоначальным инвесторам 700X.
The tricky thing here is that you may not want to buy products that are in the marketplace’s initial verticals, which means the product won’t serve your use cases or you won’t love it. However, if you wait a couple years, the marketplace may eventually grow into product categories that you care about.
Хитрость в том, что вам может не хотеться покупать товары из стартовых вертикалей маркетплейса, а значит, продукт не закроет ваши задачи и вам он не понравится. Однако, если подождать пару лет, маркетплейс может в итоге дорасти до товарных категорий, которые вам важны.
Social networks and content platforms need density, penetration, to become useful
Finally, let’s look at social/communication/UGC networks which have their own issues. These platforms can be super tricky because similar to marketplaces, they need time to mature as the networks form.
Социальным сетям и контент-платформам нужны плотность и проникновение, чтобы стать полезными. Наконец, давайте посмотрим на социальные/коммуникационные/UGC-сети, у которых свои сложности. Эти платформы могут быть особенно коварными, потому что, как и маркетплейсам, им нужно время на созревание по мере формирования сетей.
The often cited 1/9/90 rule for digital communities fundamentally drives this dynamic:
Часто цитируемое правило 1/9/90 для цифровых сообществ фундаментально определяет эту динамику:
The 1% rule states that the number of people who create content on the Internet represents approximately 1% of the people actually viewing that content. For example, for every person who posts on a forum, generally about 99 other people are viewing that forum but not posting. (Wikipedia)
Правило 1% гласит, что число людей, создающих контент в интернете, составляет примерно 1% от числа тех, кто этот контент потребляет. Например, на каждого, кто публикует пост на форуме, обычно приходится около 99 других, которые читают форум, но ничего не пишут. (Wikipedia)
This means that, similar to marketplaces, you need the right balance of content creators and consumers in every vertical of content to have a functioning network. If a social communications product like Snapchat is only useful when you have >5 friends using it, you’ll inherently misunderstand it if the core market is teens and not 40 year old venture capitalists. If you tried using the Internet back in 1990, you may have decided that it’d never work since it’s all academic researchers.
Это значит, что, как и в маркетплейсах, для функционирующей сети нужен правильный баланс создателей и потребителей контента в каждой вертикали. Если соцпродукт вроде Snapchat полезен только при наличии >5 друзей, которые им пользуются, вы по умолчанию неправильно его поймёте, если ядро аудитории — подростки, а не 40-летние венчурные капиталисты. Если бы вы попробовали интернет в 1990 году, вы могли бы решить, что он никогда не взлетит — ведь там одни академические исследователи.
Today, you may be skeptical about VR because it’s mostly games and the apps you’d really like to use haven’t been developed yet. But just wait, it might all click once the right dynamic of content creators, consumers, developers, and other constituents are at the table.
Сегодня вы можете скептически относиться к VR, потому что там в основном игры, а нужных вам приложений ещё не разработали. Но просто подождите — всё может сложиться, как только за столом окажется правильный баланс создателей контента, потребителей, разработчиков и других участников.
Similar to marketplaces, social networks, communications tools, and user-generated content platforms need critical masses of both creators and consumers to make things work. Sometimes this starts with a niche – like college students or San Francisco techies. But if a product can nail an initial vertical and start hitting up other ones, it may be on its way to mainstream success. Don’t judge too early!
Подобно маркетплейсам, социальным сетям, коммуникационным инструментам и UGC-платформам нужна критическая масса и создателей, и потребителей, чтобы всё заработало. Иногда это начинается с ниши — например, студентов колледжей или техно-тусовки Сан-Франциско. Но если продукт сумел закрепиться в стартовой вертикали и начал захватывать другие, он может быть на пути к массовому успеху. Не судите слишком рано!
Avoiding the Bad Product Fallacy
In the end, we all love to use our own personal judgement to quickly say yes or no to products. But the Bad Product Fallacy says our own opinions are terrible predictors of success, because tech is changing so quickly.
Как избежать Заблуждения плохого продукта. В конечном счёте, мы все любим использовать собственное суждение, чтобы быстро сказать продукту «да» или «нет». Но Заблуждение плохого продукта говорит, что наши мнения — ужасные предикторы успеха, потому что технологии меняются очень быстро.
So instead, I leave you with a couple questions to ask when you are looking at a new product:
Поэтому вместо этого я оставляю вам пару вопросов, которые стоит задавать, глядя на новый продукт:
Если это выглядит как игрушка, что будет, если она преуспеет со своей начальной аудиторией, а затем начнёт добавлять много новых функций? Если это выглядит как роскошь, что будет, если это сильно подешевеет? Или станет намного лучше за ту же цену? Если это маркетплейс, где не продают ничего, что вы бы купили, что произойдёт, когда он начнёт предлагать товары и услуги, которые вам ценны? Если никто из ваших друзей не пользуется социальным продуктом, что будет, когда он захватит нишу и в итоге им начнут пользоваться все ваши друзья?
It’s hard to ask these questions, since they mostly imply nonlinear trajectories in product innovation. However, technology rarely progresses in a straight line – they grow exponentially, whether in utility, price/performance, or in network effect. Ask yourself the above questions to stay centered, and if you use it to find the next Uber or Facebook, give me (and Ben!) a holler :)
Задавать эти вопросы непросто, потому что они в основном подразумевают нелинейные траектории в продуктовых инновациях. Однако технологии редко развиваются по прямой — они растут экспоненциально, будь то по полезности, по соотношению цена/производительность или по сетевому эффекту. Задавайте себе эти вопросы, чтобы сохранять трезвость, и если благодаря им вы найдёте следующий Uber или Facebook, дайте знать мне (и Ben!) :)
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Silicon Valley, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «материалах» (включая посты, подкасты, видео), на которые есть ссылки на этом сайте или которые публикуются в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств любых инвестиций.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не должен толковаться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и прочим связанным вопросам относительно любых инвестиций. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые приведённые здесь диаграммы носят информационный характер и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял её независимо и не делаю заявлений о её точности на длительном горизонте или применимости к конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Это также не должно толковаться как предложение оказания услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в объединённый инвестиционный механизм под управлением a16z будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных механизмов, которые следует прочитать полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любые инвестиции в механизм под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, цитируемые или описанные инвестиции или портфельные компании не репрезентативны для всех инвестиций в механизмы под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на раскрытие которых эмитент не дал a16z разрешения, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Venice, Калифорния (подробнее)