The Bad Product Fallacy: Don’t confuse “I don’t like it” with “That’s a bad product and it’ll fail” at andrewchen
Эндрю Чен формулирует «заблуждение плохого продукта»: личные впечатления и предпочтения — крайне ненадёжный предиктор успеха продукта. Опираясь на твит Бенедикта Эванса из a16z и теорию подрывных инноваций Клейтона Кристенсена, он разбирает четыре типичные ловушки: продукты-«игрушки» вроде Instagram, премиальные товары вроде iPhone (Стив Балмер высмеял его за цену $500), маркетплейсы вроде eBay, начинавшие с марок и комиксов (Bessemer пропустили инвестицию, которая дала бы 700X), и социальные сети, которым нужна плотность пользователей. Сам Чен признаётся, что недооценил Facebook и поначалу Uber, считая такси-приложение «проблемой богачей». Он советует задавать четыре проверочных вопроса о траектории продукта, поскольку технологии развиваются нелинейно — экспоненциально по полезности, цене и сетевым эффектам.
Бенедикт Эванс из a16z недавно написал в Twitter следующее:
В этом твите столько правды. И он настолько откликается, что, на мой взгляд, заслуживает собственного названия:
Заблуждение плохого продукта. Ваши личные сценарии использования и ваше мнение — паршивый предиктор будущего успеха продукта.
Я живу в Bay Area уже 10 лет, и ничто не ранит сильнее, чем промах в прогнозе успеха продукта. Ошибиться здесь — это удар по эго, а иногда и по кошельку: спросите хотя бы десятки инвесторов, которые отказались от Facebook, Google, Uber и так далее! Лично я полностью промахнулся с потенциалом Facebook, и это лишь один из многих неудачных прогнозов за эти годы.
Заблуждение плохого продукта возникает потому, что траектория развития продукта меняется быстро — это ведь всего лишь софт, — и простой набор фич может за короткое время вырасти в богатую и сложную платформу.
Давайте рассмотрим несколько типичных первопричин Заблуждения плохого продукта:
Всё начинается с игрушки. Первая и наиболее изученная причина Заблуждения плохого продукта исходит из теории подрывных инноваций. Многие продукты выглядят как игрушки до того, как становятся успешными. Возьмите хотя бы Instagram — поначалу это было просто приложение с фильтрами для фото, а сейчас это одно из крупнейших медиа в мире. Или персональные компьютеры, которые изначально предназначались любителям, потому что были слабосильными и не годились для бизнес-задач.
Это явление — широко изученное как теория подрывных инноваций Клейтоном Кристенсеном из Гарварда — отлично резюмировано в следующей цитате:
Подрывные технологии отвергают как игрушки, потому что при запуске они «недотягивают» до потребностей пользователей. Первый телефон мог передавать голос лишь на одну-две мили. Ведущий телеком того времени Western Union отказался покупать телефон, потому что не понимал, чем тот может быть полезен для бизнеса и железных дорог — их основных клиентов. — Chris Dixon, gp at a16z
Вот как понять, что вы попадаете в эту ловушку: если, попробовав новый продукт впервые, вы говорите «хм, и это всё?» — возможно, вы промахиваетесь. Или если вы жалуетесь на нехватку фич, хотя лежащие в основе технологии стремительно совершенствуются.
Просто подождите пару лет — к тому моменту продукт улучшится настолько, что вы поймёте, насколько ошибались.
Закон Мура для всего. Обратная сторона подрывных инноваций — продукты могут стартовать как ультра-премиум, но затем быстро дешевеют и находят успех на огромном массовом рынке. iPhone — классический пример, но Tesla, Uber и другие тоже проворачивают этот трюк. Иногда работает эффект, похожий на закон Мура, когда вещи становятся радикально лучше и дешевле со временем.
Возьмём iPhone, классический пример. Стив Балмер сделал очень плохое предсказание: когда его спросили про новое устройство, он рассмеялся! Не угроза! И объяснил, почему iPhone провалится:
500 долларов? С полной субсидией? С тарифным планом? Я сказал, что это самый дорогой телефон в мире. И он не привлекателен для бизнес-клиентов, потому что у него нет клавиатуры. А это делает его не очень-то хорошей машинкой для электронной почты. — Steve Ballmer, Microsoft про iPhone
Смешно, правда? Задним числом всё кажется очевидным. Раз уж речь о телефонах, вот ещё один забавный пример — про мобильные телефоны в целом:
В начале 1980-х AT&T попросила McKinsey оценить, сколько сотовых телефонов будет в мире на рубеже веков. Консультанты отметили все проблемы новых устройств — трубки были абсурдно тяжёлыми, аккумуляторы постоянно садились, покрытие было пятнистым, а цена за минуту — заоблачной — и заключили, что общий рынок составит около 900 000 штук. Это убедило AT&T уйти с рынка, хотя позже они передумали. — The Economist, Oct 1999
Но, конечно, проблема дороговизны мобильных телефонов была быстро решена. Снизив цену за минуту и устранив прочие технические недостатки, мобильник стал самым распространённым вычислительным устройством в мире.
Вот как понять, что вы вот-вот совершите эту разновидность Заблуждения плохого продукта: если вы пробуете продукт и спрашиваете «зачем кто-то будет столько за это платить?», то стоит подумать, что произойдёт, если сервис/продукт станет намного, намного дешевле. Или если окажется, что потребителей цена не смущает. Прокручивание этих трендов в голове может изменить расклад.
Я сам промахнулся, когда смотрел на Uber в их ранние годы. Когда Uber только вышел, я подумал: ого, зачем кому-то приложение, чтобы вызвать лимузин? Это проблема богачей. Но, конечно, если опустить цену с лимузина до такси, потом до уровня дешевле такси, а в один день — дешевле, чем владение машиной, — это потенциально триллионная компания. Оказывается, для стоимости транспорта со временем работает что-то вроде закона Мура, и теперь я работаю там :)
Некоторые продукты начинают с продажи марок, монет и комиксов. У маркетплейсов своя версия этого заблуждения, потому что они часто стартуют с вертикальной ниши, где собираются покупатели и продавцы, а затем медленно расширяются в новые вертикали, чтобы стать значимыми. Если вам не близки эти первоначальные ниши, вы можете промахнуться с потенциалом маркетплейса, даже если он движется к категориям, которые в итоге окажутся вам полезны.
Классический пример — eBay: у Bessemer Ventures была возможность вложиться, но в то время на маркетплейсе было много коллекционных вещей. Вот их оценка:
«Марки? Монеты? Комиксы? Да вы шутите», — подумал Cowan. «Очевидный пропуск». — Bessemer Venture Partners, страница Anti-Portfolio
Разумеется, eBay добавил множество новых вертикалей — от автомобилей до электроники и многого другого — и в итоге принёс первоначальным инвесторам 700X.
Хитрость в том, что вам может не хотеться покупать товары из стартовых вертикалей маркетплейса, а значит, продукт не закроет ваши задачи и вам он не понравится. Однако, если подождать пару лет, маркетплейс может в итоге дорасти до товарных категорий, которые вам важны.
Социальным сетям и контент-платформам нужны плотность и проникновение, чтобы стать полезными. Наконец, давайте посмотрим на социальные/коммуникационные/UGC-сети, у которых свои сложности. Эти платформы могут быть особенно коварными, потому что, как и маркетплейсам, им нужно время на созревание по мере формирования сетей.
Часто цитируемое правило 1/9/90 для цифровых сообществ фундаментально определяет эту динамику:
Правило 1% гласит, что число людей, создающих контент в интернете, составляет примерно 1% от числа тех, кто этот контент потребляет. Например, на каждого, кто публикует пост на форуме, обычно приходится около 99 других, которые читают форум, но ничего не пишут. (Wikipedia)
Это значит, что, как и в маркетплейсах, для функционирующей сети нужен правильный баланс создателей и потребителей контента в каждой вертикали. Если соцпродукт вроде Snapchat полезен только при наличии >5 друзей, которые им пользуются, вы по умолчанию неправильно его поймёте, если ядро аудитории — подростки, а не 40-летние венчурные капиталисты. Если бы вы попробовали интернет в 1990 году, вы могли бы решить, что он никогда не взлетит — ведь там одни академические исследователи.
Сегодня вы можете скептически относиться к VR, потому что там в основном игры, а нужных вам приложений ещё не разработали. Но просто подождите — всё может сложиться, как только за столом окажется правильный баланс создателей контента, потребителей, разработчиков и других участников.
Подобно маркетплейсам, социальным сетям, коммуникационным инструментам и UGC-платформам нужна критическая масса и создателей, и потребителей, чтобы всё заработало. Иногда это начинается с ниши — например, студентов колледжей или техно-тусовки Сан-Франциско. Но если продукт сумел закрепиться в стартовой вертикали и начал захватывать другие, он может быть на пути к массовому успеху. Не судите слишком рано!
Как избежать Заблуждения плохого продукта. В конечном счёте, мы все любим использовать собственное суждение, чтобы быстро сказать продукту «да» или «нет». Но Заблуждение плохого продукта говорит, что наши мнения — ужасные предикторы успеха, потому что технологии меняются очень быстро.
Поэтому вместо этого я оставляю вам пару вопросов, которые стоит задавать, глядя на новый продукт:
Если это выглядит как игрушка, что будет, если она преуспеет со своей начальной аудиторией, а затем начнёт добавлять много новых функций? Если это выглядит как роскошь, что будет, если это сильно подешевеет? Или станет намного лучше за ту же цену? Если это маркетплейс, где не продают ничего, что вы бы купили, что произойдёт, когда он начнёт предлагать товары и услуги, которые вам ценны? Если никто из ваших друзей не пользуется социальным продуктом, что будет, когда он захватит нишу и в итоге им начнут пользоваться все ваши друзья?
Задавать эти вопросы непросто, потому что они в основном подразумевают нелинейные траектории в продуктовых инновациях. Однако технологии редко развиваются по прямой — они растут экспоненциально, будь то по полезности, по соотношению цена/производительность или по сетевому эффекту. Задавайте себе эти вопросы, чтобы сохранять трезвость, и если благодаря им вы найдёте следующий Uber или Facebook, дайте знать мне (и Ben!) :)
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Silicon Valley, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Мнения, выраженные в «материалах» (включая посты, подкасты, видео), на которые есть ссылки на этом сайте или которые публикуются в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств любых инвестиций.
Контент не должен толковаться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и прочим связанным вопросам относительно любых инвестиций. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые приведённые здесь диаграммы носят информационный характер и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял её независимо и не делаю заявлений о её точности на длительном горизонте или применимости к конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Это также не должно толковаться как предложение оказания услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в объединённый инвестиционный механизм под управлением a16z будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных механизмов, которые следует прочитать полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любые инвестиции в механизм под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, цитируемые или описанные инвестиции или портфельные компании не репрезентативны для всех инвестиций в механизмы под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на раскрытие которых эмитент не дал a16z разрешения, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Venice, Калифорния (подробнее)