Don't Build a Social Network, Build a Social Utility

Don't Build a Social Network, Build a Social Utility

Не стройте социальную сеть — стройте социальную утилиту

Theory #21 | Not every social product should be a social network

Теория №21 | Не каждый социальный продукт должен быть социальной сетью

We often think of “social products” as synonymous with “social networks,” but they’re not. Social networks are just a subset of social products, though arguably the most popular and lucrative kind that we also talk about a lot.

Мы часто считаем «социальные продукты» синонимом «социальных сетей», но это не так. Социальные сети — лишь подмножество социальных продуктов, хотя, пожалуй, самое популярное и прибыльное, о котором мы к тому же много говорим.

But I think it’s the wrong time to build a new social network. There’s something more compelling to build — something I refer to as a social utility.

Но я думаю, что сейчас неподходящее время строить новую социальную сеть. Есть кое-что более привлекательное для создания — то, что я называю социальной утилитой.

Why not build social networks?

Почему не стоит строить социальные сети?

The current context is this: we’re in an era of legacy social network dominance and what feels like category saturation too.

Текущий контекст таков: мы живём в эпоху доминирования легаси-социальных сетей и того, что ощущается как насыщение категории.

Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, X (fka Twitter) are the big players. And the barrier to durable entry for any new social network seems extremely high. We see this with the plethora of new apps that launch seemingly every day yet very, very rarely find a value proposition that sticks.

Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, X (ранее Twitter) — крупные игроки. И барьер для устойчивого входа любой новой социальной сети кажется чрезвычайно высоким. Мы видим это по множеству новых приложений, которые запускаются, кажется, каждый день, но очень и очень редко находят ценностное предложение, которое закрепляется.

Eugene Wei’s famed Status as a Service outlines three dimensions to evaluate social product strength — social capital, entertainment, and utility. The essay focuses mostly on status and how it’s valued and accrued by creators across the different kinds of social networks that have scaled.

Знаменитое эссе Eugene Wei Status as a Service выделяет три измерения для оценки силы социального продукта — социальный капитал, развлечение и полезность. Эссе сосредоточено в основном на статусе и на том, как он оценивается и накапливается создателями в разных типах социальных сетей, достигших масштаба.

Wei doesn’t dissect the entertainment dimension, but it’s of course a big value prop for the consumption use case. And on utility, he briefly opines:

Wei не разбирает измерение развлечения, но оно, разумеется, является большим ценностным предложением для сценария потребления. А о полезности он кратко высказывается так:

Utility doesn't require much explanation … a social network like Facebook allows me to reach lots of people I would otherwise have a harder time tracking down, and that is useful. A messaging app like WhatsApp allows me to communicate with people all over the world without paying texting or incremental data fees, which is useful. Quora and Reddit and Discord and most every social network offer some forms of utility.

Полезность не требует особых объяснений … социальная сеть вроде Facebook позволяет мне дотянуться до множества людей, которых иначе было бы куда сложнее разыскать, и это полезно. Мессенджер вроде WhatsApp позволяет мне общаться с людьми по всему миру, не платя за SMS или дополнительный трафик, и это полезно. Quora, Reddit, Discord и почти любая социальная сеть предлагают те или иные формы полезности.

An overwhelming number of builders have launched social networks to tackle the social capital and entertainment use cases. The success cases have only amplified the allure of building networks — the opportunity for virality, tremendous scale, strong network effects, and massive financial value.

Подавляющее число создателей запускали социальные сети, чтобы решать задачи социального капитала и развлечения. Истории успеха лишь усилили притягательность построения сетей — возможность вирусности, колоссального масштаба, сильных сетевых эффектов и огромной финансовой ценности.

Relatively fewer people have focused on utility. Even when they do, it’s usually done more quietly. However, I think utility is a very valuable dimension that’s been underexplored by product builders and philosophers alike.

Сравнительно меньшее число людей сосредоточилось на полезности. И даже когда это происходит, делается это обычно тише. Однако я считаю, что полезность — очень ценное измерение, недоисследованное как создателями продуктов, так и философами.

So, yes, you could try to build a new social network via one of few challenging strategies. Or instead, as this essay calls for, you could build what I call a social utility — I believe it’s an especially good time to do it. So let’s dig in …

Так что да, вы можете попытаться построить новую социальную сеть с помощью одной из немногих непростых стратегий. Или же, к чему и призывает это эссе, вы можете построить то, что я называю социальной утилитой — я уверен, что сейчас для этого особенно подходящее время. Итак, давайте разбираться …

What is a social utility?

Что такое социальная утилита?

In his piece, Come for the tool, stay for the network, Chris Dixon talks about utility as a strategy for bootstrapping networks:

В своей статье Come for the tool, stay for the network Chris Dixon рассуждает о полезности как о стратегии для раскрутки сетей:

The idea is to initially attract users with a single-player tool and then, over time, get them to participate in a network. The tool helps get to initial critical mass. The network creates the long term value for users, and defensibility for the company.

Идея в том, чтобы сначала привлечь пользователей однопользовательским инструментом, а затем со временем вовлечь их в сеть. Инструмент помогает достичь начальной критической массы. Сеть создаёт долгосрочную ценность для пользователей и защищённость для компании.

He cites Instagram as an example — its first feature was photo filters, a single-player tool for edit photos before sharing them elsewhere. Of course Instagram eventually became the place to share those photos, connect with friends and discover others, an evolution into the network we now know.

В качестве примера он приводит Instagram — его первой функцией были фотофильтры, однопользовательский инструмент для редактирования фотографий перед тем, как поделиться ими где-то ещё. Разумеется, в итоге Instagram стал тем самым местом, где делятся этими фотографиями, общаются с друзьями и открывают для себя других людей, превратившись в ту сеть, которую мы теперь знаем.

Dixon’s examples focus on the “single-player tool.” The tactical value is this: you only have to serve one user instead of getting a critical mass of users to join, connect, regularly use your product, and create a strong network effect. Starting single-player helps you refine a product’s value for individual users and stabilize retention on the basis of that value before introducing social or network features.

Примеры Dixon сосредоточены на «однопользовательском инструменте». Тактическая ценность в следующем: вам нужно обслужить лишь одного пользователя, а не собирать критическую массу пользователей, которые присоединятся, свяжутся друг с другом, будут регулярно пользоваться вашим продуктом и создадут сильный сетевой эффект. Старт в однопользовательском режиме помогает отточить ценность продукта для отдельных пользователей и стабилизировать удержание на основе этой ценности, прежде чем вводить социальные или сетевые функции.

Both tools and networks offer a kind of utility to users, so I think of them as two ends of a utility spectrum. Not every network starts with a tool, and not every tool becomes a network. (Of course networks can offer tools too, but the core value prop tends to come from one side.)

И инструменты, и сети предлагают пользователям своего рода полезность, поэтому я воспринимаю их как два конца спектра полезности. Не каждая сеть начинается с инструмента, и не каждый инструмент становится сетью. (Разумеется, сети тоже могут предлагать инструменты, но основное ценностное предложение, как правило, исходит с одной стороны.)

Along these lines, there are single-player tools, there are social networks, and there is something in between that has aspects of both. I think of these as social tools, or social utilities.

В этом ключе есть однопользовательские инструменты, есть социальные сети, и есть нечто промежуточное, что обладает чертами обоих. Я воспринимаю это как социальные инструменты, или социальные утилиты.

Here’s a tactical definition:

Вот тактическое определение:

Continue reading this post for free, courtesy of Anu.

Читайте этот пост дальше бесплатно — благодаря Anu.