Don't Build a Social Network, Build a Social Utility

Не стройте социальную сеть — стройте социальную утилиту

Теория №21 | Не каждый социальный продукт должен быть социальной сетью

Мы часто считаем «социальные продукты» синонимом «социальных сетей», но это не так. Социальные сети — лишь подмножество социальных продуктов, хотя, пожалуй, самое популярное и прибыльное, о котором мы к тому же много говорим.

Но я думаю, что сейчас неподходящее время строить новую социальную сеть. Есть кое-что более привлекательное для создания — то, что я называю социальной утилитой.

Почему не стоит строить социальные сети?

Текущий контекст таков: мы живём в эпоху доминирования легаси-социальных сетей и того, что ощущается как насыщение категории.

Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, X (ранее Twitter) — крупные игроки. И барьер для устойчивого входа любой новой социальной сети кажется чрезвычайно высоким. Мы видим это по множеству новых приложений, которые запускаются, кажется, каждый день, но очень и очень редко находят ценностное предложение, которое закрепляется.

Знаменитое эссе Eugene Wei Status as a Service выделяет три измерения для оценки силы социального продукта — социальный капитал, развлечение и полезность. Эссе сосредоточено в основном на статусе и на том, как он оценивается и накапливается создателями в разных типах социальных сетей, достигших масштаба.

Wei не разбирает измерение развлечения, но оно, разумеется, является большим ценностным предложением для сценария потребления. А о полезности он кратко высказывается так:

Полезность не требует особых объяснений … социальная сеть вроде Facebook позволяет мне дотянуться до множества людей, которых иначе было бы куда сложнее разыскать, и это полезно. Мессенджер вроде WhatsApp позволяет мне общаться с людьми по всему миру, не платя за SMS или дополнительный трафик, и это полезно. Quora, Reddit, Discord и почти любая социальная сеть предлагают те или иные формы полезности.

Подавляющее число создателей запускали социальные сети, чтобы решать задачи социального капитала и развлечения. Истории успеха лишь усилили притягательность построения сетей — возможность вирусности, колоссального масштаба, сильных сетевых эффектов и огромной финансовой ценности.

Сравнительно меньшее число людей сосредоточилось на полезности. И даже когда это происходит, делается это обычно тише. Однако я считаю, что полезность — очень ценное измерение, недоисследованное как создателями продуктов, так и философами.

Так что да, вы можете попытаться построить новую социальную сеть с помощью одной из немногих непростых стратегий. Или же, к чему и призывает это эссе, вы можете построить то, что я называю социальной утилитой — я уверен, что сейчас для этого особенно подходящее время. Итак, давайте разбираться …

Что такое социальная утилита?

В своей статье Come for the tool, stay for the network Chris Dixon рассуждает о полезности как о стратегии для раскрутки сетей:

Идея в том, чтобы сначала привлечь пользователей однопользовательским инструментом, а затем со временем вовлечь их в сеть. Инструмент помогает достичь начальной критической массы. Сеть создаёт долгосрочную ценность для пользователей и защищённость для компании.

В качестве примера он приводит Instagram — его первой функцией были фотофильтры, однопользовательский инструмент для редактирования фотографий перед тем, как поделиться ими где-то ещё. Разумеется, в итоге Instagram стал тем самым местом, где делятся этими фотографиями, общаются с друзьями и открывают для себя других людей, превратившись в ту сеть, которую мы теперь знаем.

Примеры Dixon сосредоточены на «однопользовательском инструменте». Тактическая ценность в следующем: вам нужно обслужить лишь одного пользователя, а не собирать критическую массу пользователей, которые присоединятся, свяжутся друг с другом, будут регулярно пользоваться вашим продуктом и создадут сильный сетевой эффект. Старт в однопользовательском режиме помогает отточить ценность продукта для отдельных пользователей и стабилизировать удержание на основе этой ценности, прежде чем вводить социальные или сетевые функции.

И инструменты, и сети предлагают пользователям своего рода полезность, поэтому я воспринимаю их как два конца спектра полезности. Не каждая сеть начинается с инструмента, и не каждый инструмент становится сетью. (Разумеется, сети тоже могут предлагать инструменты, но основное ценностное предложение, как правило, исходит с одной стороны.)

В этом ключе есть однопользовательские инструменты, есть социальные сети, и есть нечто промежуточное, что обладает чертами обоих. Я воспринимаю это как социальные инструменты, или социальные утилиты.

Вот тактическое определение:

Читайте этот пост дальше бесплатно — благодаря Anu.