Healthy social apps are utilties
Автор Working Theorys размышляет о том, могут ли «здоровые» социальные приложения добиться успеха. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе «здоровые» приложения не способны удерживать импульс как публичные продукты на основе открытых сетей: чем массовее аудитория, тем сильнее ценность сводится к базовым человеческим желаниям — развлечению, статусу и т.п. В пример приводится BeReal, который начинался как «здоровая» альтернатива с реальными друзьями и спонтанными постами, но ради роста стал расширять типы контента, открывать сеть и двигаться к монетизации через креаторов и бренды. Вывод автора: чтобы «здоровье» работало как ключевая фича, нужно делать ставку на полезность (utility), особенно на старте, и/или нацеливаться на нишевую аудиторию с «здоровой» идентичностью. Удачным примером служит Strava — приложение, начавшееся как утилита для отслеживания пробежек, добавившее коммунити-функции, недавно запустившее личные сообщения и успешно монетизирующееся через премиум.
“Healthy” social apps
«Здоровые» социальные приложения
Musing #1 | the folly of the one-two punch, and side projects that command respect
Размышление №1 | безрассудство «двойного удара» и пет-проекты, вызывающие уважение
Greetings fellow theorists — this is a patron-only edition of Working Theorys where I share more casual and candid mini-theorys about top of mind ideas.
Приветствую, коллеги-теоретики — это выпуск Working Theorys только для патронов , где я делюсь более неформальными и откровенными мини-теориями о том, что занимает мои мысли.
#1 “Healthy” social apps are usefulness-first
#1 «Здоровые» социальные приложения ставят полезность на первое место
There was a question1 asked on Twitter about the nature of “healthy” social apps and whether and how they can work:
В Twitter был задан вопрос1 о природе «здоровых» социальных приложений и о том, могут ли они вообще работать и как:
“Is building a "healthier" social app always dead on arrival? BeReal, Path, probably others.... Like if tiktok is mcdonalds, is there a market for a sweetgreen? Or do apps need to be indulgent.”
«Всегда ли создание „более здорового“ социального приложения обречено на провал? BeReal, Path, наверняка и другие… Ну, если TikTok — это McDonald’s, есть ли рынок для sweetgreen? Или приложения обязательно должны потакать слабостям?»
Over a long horizon, I don’t believe “healthy” apps can sustain momentum as public, open-network based products. For example, a healthy Twitter, healthy Instagram, healthy Tiktok wouldn’t get to massive scale and wouldn’t win at scale. The more mass public the network, the more the value prop needs to (and perhaps devolves to) appeal to base human desires — for entertainment, status, etc.
На длинном горизонте я не верю, что «здоровые» приложения способны сохранять импульс как публичные продукты на основе открытых сетей. Например, здоровый Twitter, здоровый Instagram, здоровый TikTok не вышли бы на огромный масштаб и не победили бы на масштабе. Чем массовее и публичнее сеть, тем сильнее ценностное предложение должно (и, возможно, скатывается к тому, чтобы) апеллировать к базовым человеческим желаниям — к развлечению, статусу и т.п.
BeReal started as a healthy option focused on “real” friends participation instead of just mass consumption, and on random, “live” posting to minimize processed photos. But to keep people from getting bored, it seems to be trying to expand content type and open up the network to more discovery. Most recently it also announced a move into creator and brand presence, a monetization-hopeful direction. So BeReal did work as a kind of healthier option, but it’s hard to keep scaling and stay “healthy” in the truest sense of the phrase.
BeReal начинался как здоровая альтернатива, сделавшая ставку на участие «настоящих» друзей, а не на массовое потребление, и на случайные, «живые» публикации, чтобы свести к минимуму обработанные фотографии. Но чтобы люди не заскучали, он, похоже, пытается расширять типы контента и открывать сеть для большего числа открытий. Совсем недавно он также объявил о движении в сторону присутствия креаторов и брендов — направление, нацеленное на монетизацию. Так что BeReal действительно сработал как своего рода более здоровый вариант, но трудно продолжать масштабироваться и оставаться «здоровым» в самом прямом смысле этого слова.
The more you have “healthiness” as a core feature, the more I believe you need to lean into utility, especially to start. I wrote a lot more on social utility here. It’s also worth drawing a distinction between true “social” apps and “media” apps.
Чем больше «здоровье» становится ключевой фичей, тем сильнее, я убеждён, нужно делать ставку на полезность, особенно на старте. Гораздо подробнее о социальной полезности я написал здесь. Также стоит провести различие между настоящими «социальными» приложениями и «медийными» приложениями.
You can also target a more niche group of people who have an identity around something “healthy.” The market size for vices always looks bigger than the market sizes for virtues. But that shouldn’t dissuade you from building something, it should make you more thoughtful about how you do it.
Можно также нацелиться на более нишевую группу людей, у которых есть идентичность, связанная с чем-то «здоровым». Размер рынка для пороков всегда выглядит больше, чем размер рынка для добродетелей. Но это не должно отговаривать вас что-то создавать — это должно заставить вас более вдумчиво подойти к тому, как именно вы это делаете.
Strava is a good example that fits both the “utility” and “niche” attributes. It started out as a utility to track your own runs, eventually built in more community features, and now is trying to become a social app too. It recently launched DMs! And the utility focus with premium features has allowed it to monetize strongly along the way.
Strava — хороший пример, который сочетает в себе и атрибут «полезности», и атрибут «нишевости». Она начиналась как утилита для отслеживания собственных пробежек, со временем обзавелась коммунити-функциями, а теперь пытается стать ещё и социальным приложением. Недавно она запустила личные сообщения! А фокус на полезности с премиум-функциями всё это время позволял ей уверенно монетизироваться.