Healthy social apps are utilties
Автор Working Theorys размышляет о том, могут ли «здоровые» социальные приложения добиться успеха. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе «здоровые» приложения не способны удерживать импульс как публичные продукты на основе открытых сетей: чем массовее аудитория, тем сильнее ценность сводится к базовым человеческим желаниям — развлечению, статусу и т.п. В пример приводится BeReal, который начинался как «здоровая» альтернатива с реальными друзьями и спонтанными постами, но ради роста стал расширять типы контента, открывать сеть и двигаться к монетизации через креаторов и бренды. Вывод автора: чтобы «здоровье» работало как ключевая фича, нужно делать ставку на полезность (utility), особенно на старте, и/или нацеливаться на нишевую аудиторию с «здоровой» идентичностью. Удачным примером служит Strava — приложение, начавшееся как утилита для отслеживания пробежек, добавившее коммунити-функции, недавно запустившее личные сообщения и успешно монетизирующееся через премиум.
«Здоровые» социальные приложения
Размышление №1 | безрассудство «двойного удара» и пет-проекты, вызывающие уважение
Приветствую, коллеги-теоретики — это выпуск Working Theorys только для патронов , где я делюсь более неформальными и откровенными мини-теориями о том, что занимает мои мысли.
#1 «Здоровые» социальные приложения ставят полезность на первое место
В Twitter был задан вопрос1 о природе «здоровых» социальных приложений и о том, могут ли они вообще работать и как:
«Всегда ли создание „более здорового“ социального приложения обречено на провал? BeReal, Path, наверняка и другие… Ну, если TikTok — это McDonald’s, есть ли рынок для sweetgreen? Или приложения обязательно должны потакать слабостям?»
На длинном горизонте я не верю, что «здоровые» приложения способны сохранять импульс как публичные продукты на основе открытых сетей. Например, здоровый Twitter, здоровый Instagram, здоровый TikTok не вышли бы на огромный масштаб и не победили бы на масштабе. Чем массовее и публичнее сеть, тем сильнее ценностное предложение должно (и, возможно, скатывается к тому, чтобы) апеллировать к базовым человеческим желаниям — к развлечению, статусу и т.п.
BeReal начинался как здоровая альтернатива, сделавшая ставку на участие «настоящих» друзей, а не на массовое потребление, и на случайные, «живые» публикации, чтобы свести к минимуму обработанные фотографии. Но чтобы люди не заскучали, он, похоже, пытается расширять типы контента и открывать сеть для большего числа открытий. Совсем недавно он также объявил о движении в сторону присутствия креаторов и брендов — направление, нацеленное на монетизацию. Так что BeReal действительно сработал как своего рода более здоровый вариант, но трудно продолжать масштабироваться и оставаться «здоровым» в самом прямом смысле этого слова.
Чем больше «здоровье» становится ключевой фичей, тем сильнее, я убеждён, нужно делать ставку на полезность, особенно на старте. Гораздо подробнее о социальной полезности я написал здесь. Также стоит провести различие между настоящими «социальными» приложениями и «медийными» приложениями.
Можно также нацелиться на более нишевую группу людей, у которых есть идентичность, связанная с чем-то «здоровым». Размер рынка для пороков всегда выглядит больше, чем размер рынка для добродетелей. Но это не должно отговаривать вас что-то создавать — это должно заставить вас более вдумчиво подойти к тому, как именно вы это делаете.
Strava — хороший пример, который сочетает в себе и атрибут «полезности», и атрибут «нишевости». Она начиналась как утилита для отслеживания собственных пробежек, со временем обзавелась коммунити-функциями, а теперь пытается стать ещё и социальным приложением. Недавно она запустила личные сообщения! А фокус на полезности с премиум-функциями всё это время позволял ей уверенно монетизироваться.