Why Free Plans Don't Work | Rob Walling

Why Free Plans Don't Work

Почему бесплатные тарифы не работают

The following is a guest article by Ruben Gamez of Bidsketch.

Это гостевая статья Рубена Гамеса из Bidsketch.

Not too long ago it seemed like every product I knew was offering some sort of free plan. The strategy was brilliant: get loads of people using your product and eventually turn them into paying customers. Everywhere I looked there were stories of people making money hand over fist with this approach.

Не так давно казалось, что чуть ли не каждый продукт, который я знал, предлагал какой-нибудь бесплатный тариф. Стратегия выглядела гениально: подсадить кучу людей на свой продукт и со временем превратить их в платящих клиентов. Куда ни глянь — всюду истории о людях, которые зарабатывали этим подходом лопатами.

When 37signals talked about giving something away for free as a marketing strategy, it made a lot of sense to me:

Когда 37signals рассказывали про бесплатную раздачу как маркетинговую стратегию, для меня в этом было много смысла:

“For us, Writeboard and Ta-da list are completely free apps that we use to get people on the path to using our other products. Also, we always offer some sort of free version of all our apps.

«У нас Writeboard и Ta-da list — это полностью бесплатные приложения, которые мы используем, чтобы вывести людей на путь к нашим другим продуктам. Кроме того, у нас всегда есть какой-нибудь бесплатный вариант всех наших приложений.

We want people to experience the product, the interface, the usefulness of what we’ve built. Once they’re hooked, they’re much more likely to upgrade to one of the paying plans (which allow more projects or pages and gives people access to additional features like file uploading and ssl data encryption).”

Мы хотим, чтобы люди познакомились с продуктом, интерфейсом, пользой того, что мы построили. Как только они подсаживаются, они с куда большей вероятностью апгрейдятся до одного из платных тарифов (которые позволяют больше проектов или страниц и дают доступ к дополнительным функциям вроде загрузки файлов и SSL-шифрования данных)».

So when I launched Bidsketch — a SaaS based proposal application for designers — offering a free plan was a no-brainer in my book. Out of all the important decisions I spent time mulling over before my launch, I gave this one the least thought.

Поэтому, когда я запускал Bidsketch — SaaS-приложение для коммерческих предложений у дизайнеров, — бесплатный тариф для меня был чем-то само собой разумеющимся. Из всех важных решений, над которыми я ломал голову перед запуском, этому я уделил меньше всего внимания.

Early on, things were working out nicely. In the first few days of my launch I had more people sign up for the paid plan than the free plan.

Поначалу всё шло прекрасно. В первые дни после запуска на платный тариф записывалось больше людей, чем на бесплатный.

"Man, this free plan is really working out,” I thought. Here is a look at the numbers:

«Чёрт возьми, этот бесплатный план реально работает», — думал я. Вот как выглядели цифры:

The numbers looked but great, but I suspected they weren’t sustainable because I had launched to my mailing list. A well-maintained mailing list tends to convert much better than traffic from other sources.

Цифры выглядели здорово, но я подозревал, что они не устойчивы, потому что я запускался по своему списку рассылки. Хорошо ухоженный список рассылки обычно конвертит куда лучше, чем трафик из других источников.

In any case, I was still happy with the results a week later, once I started converting general website traffic:

В любом случае я всё ещё был доволен результатами неделю спустя, когда начал конвертировать обычный трафик с сайта:

While the numbers looked good I knew they wouldn’t last because I was relying on a limited time offer. I just didn’t realize how much worse things would get:

Цифры выглядели хорошо, но я знал, что долго они не продержатся, потому что я опирался на ограниченное по времени предложение. Просто я не догадывался, насколько хуже всё станет:

For the next month only 1% of users would choose the paid option. My user base was growing fast but the money was barely trickling in. Also, support was starting to get tricky, which left me uncomfortable at the thought of what things would look like six months down the line.

Следующий месяц лишь 1% пользователей выбирал платный вариант. База пользователей быстро росла, а деньги едва капали. Поддержка тоже начинала становиться сложной, и мне было не по себе от мысли, как всё будет выглядеть через полгода.

How many of the free accounts was I able to upgrade to paid? I didn’t fare any better upselling users: 0.8% of free user accounts eventually upgraded to paid.

Сколько бесплатных аккаунтов мне удалось перевести на платные? С апсейлом дела шли не лучше: лишь 0,8% бесплатных аккаунтов в итоге апгрейдились до платных.

When things started going south, I figured I was to blame for this. I simply wasn’t carving out the right features. Or maybe I wasn’t prompting for upgrades at the right places.

Когда всё пошло наперекосяк, я решил, что виноват я сам. Просто я выкраиваю не те функции. Или, может, неудачно подсовываю предложения об апгрейде.

I tried all sorts of tactics to convert my free users:

Я перепробовал кучу тактик, чтобы конвертировать бесплатных пользователей:

Больше промптов на апгрейдМеньше функций в бесплатных аккаунтахПремиум-функции на 15 днейБольше писем, нацеленных на апсейл пользователей на платный тариф

None of these changes had a significant impact. The only thing that seemed to be consistent about my growth was that my revenue was relatively flat while my user base kept growing.

Ни одно из этих изменений не дало значимого эффекта. Единственное, что было стабильным в моём росте, — это то, что выручка оставалась относительно ровной, пока база пользователей продолжала расти.

If I stayed on this path, I’d soon have thousands of free users to support.

Если бы я остался на этом пути, у меня скоро были бы тысячи бесплатных пользователей, которым нужна поддержка.

So in a desperate attempt to get things moving in the right direction, I experimented for a week by killing my free plan. I didn’t tell anyone that I was getting rid of my free plan, I simply deleted it from my pricing page.

Поэтому в отчаянной попытке сдвинуть дело с мёртвой точки я на неделю поэкспериментировал, убив бесплатный тариф. Я никому не сказал, что избавляюсь от него, — просто удалил его со страницы цен.

My major concern was that I’d keep the same number of paid users coming in and I’d lose all the free ones. Which means I wouldn’t have a targeted list of users to try to upsell to a paid plan. Not that I was having much success getting them to upgrade, but at least it was something.

Главное, что меня беспокоило, — что я сохраню то же число приходящих платных пользователей, но потеряю всех бесплатных. А значит, у меня не будет целевого списка пользователей, которым можно пытаться продать платный тариф. Не то чтобы у меня сильно получалось их апгрейдить, но это хоть что-то.

Things didn’t quite turn out that way. This change that took all of five minutes to make, led to an 8x increase in paid conversions.

Всё вышло не совсем так. Это изменение, на которое ушло всего пять минут, привело к восьмикратному росту платных конверсий.

Look at that again. That’s not 8%. That’s 800%.

Посмотрите ещё раз. Это не 8%. Это 800%.

I felt comfortable enough with the results to try it out for the entire month. Amazingly, this resulted in a 10x increase in paid conversions for the month.

Результаты убедили меня попробовать продержаться весь месяц. Удивительно, но это вылилось в десятикратный рост платных конверсий за месяц.

And I’m not the only one

И я не один такой

It wasn’t long after I got rid of my free plan that I started to notice that a lot of people were citing similar issues with having a free plan.

Вскоре после того, как я избавился от бесплатного тарифа, я стал замечать, что многие говорят о похожих проблемах с бесплатными планами.

I saw that 37signals had hidden theirs.

Я увидел, что 37signals спрятали свой.

Before:

До:

After:

После:

And then I ran into a Mixergy interview where 37signals founder, Jason Fried, talks about their free plan (6:00 into the interview):

А потом я наткнулся на интервью на Mixergy, где основатель 37signals Джейсон Фрид рассказывает об их бесплатном тарифе (на 6:00 интервью):

“… The majority of the revenues for our products come from people who sign up for the paid versions upfront. So we definitely have people upgrading from free to paid, but the majority of people who are on pay started on pay … of course, more people are going to pick the free version and stay on the free version, but if you’re looking to get paying customers, ask for money upfront and you’ll have a lot better shot of getting them.”**

«…Большая часть выручки по нашим продуктам приходит от людей, которые сразу подписываются на платные версии. Так что у нас, конечно, есть люди, апгрейдящиеся с free на paid, но большинство тех, кто платит, начали с платного тарифа …разумеется, больше людей выберут бесплатный вариант и останутся на нём, но если вы хотите получать платящих клиентов, просите деньги сразу — и у вас будет куда больше шансов их получить».**

The so-called Freemium success stories had similarly low ratios of free to paid accounts. We can see numbers published about Pandora, Evernote, and MailChimp showing this pattern.

У так называемых историй успеха Freemium были такие же низкие соотношения бесплатных аккаунтов к платным. Это видно по опубликованным цифрам по Pandora, Evernote и MailChimp.

Pandora started out with less than 1% of their user base as paid subscribers. Once they focused on delivering a better premium offering they were able to increase that to 1.7%. Still, pretty underwhelming unless you’ve got 20 million people using your service like they do.

Pandora стартовала с тем, что меньше 1% их базы — платные подписчики. Когда они сосредоточились на улучшении премиум-предложения, им удалось довести этот показатель до 1,7%. И всё равно довольно тускло — если только у вас не 20 миллионов пользователей сервиса, как у них.

Evernote is looking at a 0.5% conversion rate to paid accounts initially and can convert 2% of the people that stick around for a year.

У Evernote изначально 0,5% конверсии в платные аккаунты, и они могут довести до 2% долю тех, кто остаётся с ними на год.

While there wasn’t a specific conversion rate published for MailChimp, they did mention the negative side effect of abuse-related issues:

По MailChimp конкретный показатель конверсии не публиковался, но они упомянули неприятный побочный эффект — проблемы со злоупотреблениями:

“But the biggest bumps of all? A 354 percent increase in abuse-related issues like spamming, followed by a 245 percent increase in legal costs dealing people trying to game the system.”

«Но самые большие скачки? Рост числа проблем со злоупотреблениями вроде спама на 354 процента, а следом за этим — рост юридических издержек на 245 процентов в связи с людьми, пытавшимися играть с системой».

Holy crap. Where was this info when I needed it?

Святые угодники. Где же была эта информация, когда она мне была нужна?

CrazyEgg decided to drop its free plan in Jan of 2009 and they haven’t looked back. I asked CrazyEgg co-founder Hiten Shah why they decided to drop their free plan back then. “We thought that if we dropped it we would make more money,” said Hiten. This turned out to be a good move since it doubled their revenue that month.

CrazyEgg решил отказаться от бесплатного тарифа в январе 2009 года и с тех пор ни разу не пожалел. Я спросил со-основателя CrazyEgg Хайтена Шаха, почему они тогда решили отказаться от бесплатного плана. «Мы думали, что если мы его уберём, то будем зарабатывать больше», — сказал Хайтен. Это оказалось хорошим ходом, потому что удвоило их выручку за тот месяц.

LessAccounting co-founder Allan Branch said while they don’t claim to know what the best approach is in regards to a free plan, they haven’t seen a good reason to change what they’re doing now. With them, users have to sign up to a paid plan trial, and will get dropped to a free plan if they don’t enter payment information at the end of the trial. Obviously, this approach of making users choose a paid plan at signup has worked well for them so far.

Со-основатель LessAccounting Аллан Бранч сказал, что они не претендуют на знание лучшего подхода к бесплатному тарифу, но не видели весомой причины менять то, что делают сейчас. У них пользователи должны зарегистрироваться на триал платного тарифа и переводятся на бесплатный, если не введут платёжные данные в конце триала. Очевидно, что этот подход — заставлять пользователей выбирать платный тариф при регистрации — пока что у них прекрасно работает.

An Example We Can Relate To

Пример, с которым нам легче себя соотнести

A lot of us aren’t at the same level that these guys are; we’re not dealing with millions of users, or even hundreds of thousands. So an example like Pluggio might be easier to relate to.

Многие из нас не на том же уровне, что эти ребята; мы не имеем дело с миллионами пользователей или даже с сотнями тысяч. Так что пример вроде Pluggio может оказаться ближе и понятнее.

Pluggio is a Freemium Twitter web app created by Justin Vincent. He has a great stats page that shows everything from monthly revenue to the breakdown of users by plan type.

Pluggio — это Freemium-веб-приложение для Twitter, созданное Джастином Винсентом. У него есть отличная страница со статистикой, где показано всё: от месячной выручки до разбивки пользователей по типам тарифов.

Taking a look at that page reveals that he’s actually doing very well for a relatively young app in this space.

Если заглянуть на эту страницу, видно, что у него на самом деле очень неплохо идут дела для относительно молодого приложения в этой нише.

He’s been averaging about a thousand dollars a month since November of last year. And unlike the bigger guys, his paid users make up 2.5% of all accounts. That’s damn good for any sort of Freemium app judging by the numbers that we’ve seen so far.

С ноября прошлого года он в среднем зарабатывает около тысячи долларов в месяц. И в отличие от более крупных игроков, его платные пользователи составляют 2,5% от всех аккаунтов. Это чертовски хорошо для любого Freemium-приложения, судя по цифрам, которые мы видели до этого.

I spoke with Justin to ask him about his experience with the Freemium model. He seemed to be doing well with Pluggio which is why I was surprised when he told me he was seriously considering killing his free plan.

Я поговорил с Джастином и расспросил его об опыте с моделью Freemium. У него, похоже, дела с Pluggio шли хорошо, поэтому я удивился, когда он сказал мне, что всерьёз подумывает прибить бесплатный тариф.

His reason for doing this? Revenue has been relatively flat and the number of users has been steadily increasing over the last few months (currently nearing five thousand).

Причина? Выручка оставалась относительно ровной, а количество пользователей за последние несколько месяцев устойчиво росло (сейчас приближается к пяти тысячам).

This says a lot about the pitfalls of having a free plan for entrepreneurs with limited resources.

Это многое говорит о ловушках бесплатного тарифа для предпринимателей с ограниченными ресурсами.

Do they ever make sense?

А вообще они когда-нибудь имеют смысл?

I’m not saying that it’s impossible to be successful if you launch with a free plan.

Я не говорю, что невозможно добиться успеха, если вы запускаетесь с бесплатным тарифом.

Obviously free plans have worked well for companies like Wufoo, MailChimp, and FreshBooks, so we know they can work. But the problem is that we’re not them.

Очевидно, что бесплатные тарифы прекрасно сработали для таких компаний, как Wufoo, MailChimp и FreshBooks, поэтому мы знаем, что это работает. Но проблема в том, что мы — не они.

We need to stop blindly copying them and start thinking about ways to bring in revenue.

Нам нужно прекратить слепо их копировать и начать думать о том, как приносить выручку.

I’ll concede that there are certain types of apps that are more likely to succeed by offering a free plan and going with the Freemium model. But the vast majority of apps aren’t in this category, and the vast majority of people don’t have the resources to make that model work.

Я готов признать, что есть определённые типы приложений, у которых больше шансов на успех с бесплатным тарифом и моделью Freemium. Но подавляющее большинство приложений в эту категорию не попадает, а у подавляющего большинства людей нет ресурсов, чтобы эта модель сработала.

Taking advantage of word-of-mouth marketing requires more users than most of us will attain. Instead, we end up with a large number of free users zapping away valuable resources for nothing in return. To top it off, most free users will never end up converting to a paid plan.

Чтобы воспользоваться сарафанным радио, нужно больше пользователей, чем большинство из нас наберёт. Вместо этого мы получаем большое число бесплатных пользователей, высасывающих ценные ресурсы и не дающих ничего взамен. Вдобавок ко всему большинство бесплатных пользователей никогда не конвертируются в платный тариф.

If we have thousands of users that don’t increase awareness and will never pay for our product, why do we insist in offering something that’s going to hurt our business? Maybe we should just skip that free plan and focus on making money instead.

Если у нас тысячи пользователей, которые не повышают узнаваемость и никогда не заплатят за наш продукт, зачем мы упорно предлагаем то, что наносит вред нашему бизнесу? Может, стоит просто пропустить этот бесплатный тариф и сосредоточиться на том, чтобы зарабатывать деньги?

About the Author

Об авторе

Ruben Gamez is the founder of Bidsketch, web based proposal software for designers. When he’s not developing software, he’s furiously working towards becoming a better Micropreneur.

Рубен Гамес — основатель Bidsketch, веб-сервиса коммерческих предложений для дизайнеров. Когда он не разрабатывает софт, он усердно работает над тем, чтобы стать лучшим Micropreneur.