Why Free Plans Don't Work | Rob Walling

Почему бесплатные тарифы не работают

Это гостевая статья Рубена Гамеса из Bidsketch.

Не так давно казалось, что чуть ли не каждый продукт, который я знал, предлагал какой-нибудь бесплатный тариф. Стратегия выглядела гениально: подсадить кучу людей на свой продукт и со временем превратить их в платящих клиентов. Куда ни глянь — всюду истории о людях, которые зарабатывали этим подходом лопатами.

Когда 37signals рассказывали про бесплатную раздачу как маркетинговую стратегию, для меня в этом было много смысла:

«У нас Writeboard и Ta-da list — это полностью бесплатные приложения, которые мы используем, чтобы вывести людей на путь к нашим другим продуктам. Кроме того, у нас всегда есть какой-нибудь бесплатный вариант всех наших приложений.

Мы хотим, чтобы люди познакомились с продуктом, интерфейсом, пользой того, что мы построили. Как только они подсаживаются, они с куда большей вероятностью апгрейдятся до одного из платных тарифов (которые позволяют больше проектов или страниц и дают доступ к дополнительным функциям вроде загрузки файлов и SSL-шифрования данных)».

Поэтому, когда я запускал Bidsketch — SaaS-приложение для коммерческих предложений у дизайнеров, — бесплатный тариф для меня был чем-то само собой разумеющимся. Из всех важных решений, над которыми я ломал голову перед запуском, этому я уделил меньше всего внимания.

Поначалу всё шло прекрасно. В первые дни после запуска на платный тариф записывалось больше людей, чем на бесплатный.

«Чёрт возьми, этот бесплатный план реально работает», — думал я. Вот как выглядели цифры:

Цифры выглядели здорово, но я подозревал, что они не устойчивы, потому что я запускался по своему списку рассылки. Хорошо ухоженный список рассылки обычно конвертит куда лучше, чем трафик из других источников.

В любом случае я всё ещё был доволен результатами неделю спустя, когда начал конвертировать обычный трафик с сайта:

Цифры выглядели хорошо, но я знал, что долго они не продержатся, потому что я опирался на ограниченное по времени предложение. Просто я не догадывался, насколько хуже всё станет:

Следующий месяц лишь 1% пользователей выбирал платный вариант. База пользователей быстро росла, а деньги едва капали. Поддержка тоже начинала становиться сложной, и мне было не по себе от мысли, как всё будет выглядеть через полгода.

Сколько бесплатных аккаунтов мне удалось перевести на платные? С апсейлом дела шли не лучше: лишь 0,8% бесплатных аккаунтов в итоге апгрейдились до платных.

Когда всё пошло наперекосяк, я решил, что виноват я сам. Просто я выкраиваю не те функции. Или, может, неудачно подсовываю предложения об апгрейде.

Я перепробовал кучу тактик, чтобы конвертировать бесплатных пользователей:

Больше промптов на апгрейдМеньше функций в бесплатных аккаунтахПремиум-функции на 15 днейБольше писем, нацеленных на апсейл пользователей на платный тариф

Ни одно из этих изменений не дало значимого эффекта. Единственное, что было стабильным в моём росте, — это то, что выручка оставалась относительно ровной, пока база пользователей продолжала расти.

Если бы я остался на этом пути, у меня скоро были бы тысячи бесплатных пользователей, которым нужна поддержка.

Поэтому в отчаянной попытке сдвинуть дело с мёртвой точки я на неделю поэкспериментировал, убив бесплатный тариф. Я никому не сказал, что избавляюсь от него, — просто удалил его со страницы цен.

Главное, что меня беспокоило, — что я сохраню то же число приходящих платных пользователей, но потеряю всех бесплатных. А значит, у меня не будет целевого списка пользователей, которым можно пытаться продать платный тариф. Не то чтобы у меня сильно получалось их апгрейдить, но это хоть что-то.

Всё вышло не совсем так. Это изменение, на которое ушло всего пять минут, привело к восьмикратному росту платных конверсий.

Посмотрите ещё раз. Это не 8%. Это 800%.

Результаты убедили меня попробовать продержаться весь месяц. Удивительно, но это вылилось в десятикратный рост платных конверсий за месяц.

И я не один такой

Вскоре после того, как я избавился от бесплатного тарифа, я стал замечать, что многие говорят о похожих проблемах с бесплатными планами.

Я увидел, что 37signals спрятали свой.

До:

После:

А потом я наткнулся на интервью на Mixergy, где основатель 37signals Джейсон Фрид рассказывает об их бесплатном тарифе (на 6:00 интервью):

«…Большая часть выручки по нашим продуктам приходит от людей, которые сразу подписываются на платные версии. Так что у нас, конечно, есть люди, апгрейдящиеся с free на paid, но большинство тех, кто платит, начали с платного тарифа …разумеется, больше людей выберут бесплатный вариант и останутся на нём, но если вы хотите получать платящих клиентов, просите деньги сразу — и у вас будет куда больше шансов их получить».**

У так называемых историй успеха Freemium были такие же низкие соотношения бесплатных аккаунтов к платным. Это видно по опубликованным цифрам по Pandora, Evernote и MailChimp.

Pandora стартовала с тем, что меньше 1% их базы — платные подписчики. Когда они сосредоточились на улучшении премиум-предложения, им удалось довести этот показатель до 1,7%. И всё равно довольно тускло — если только у вас не 20 миллионов пользователей сервиса, как у них.

У Evernote изначально 0,5% конверсии в платные аккаунты, и они могут довести до 2% долю тех, кто остаётся с ними на год.

По MailChimp конкретный показатель конверсии не публиковался, но они упомянули неприятный побочный эффект — проблемы со злоупотреблениями:

«Но самые большие скачки? Рост числа проблем со злоупотреблениями вроде спама на 354 процента, а следом за этим — рост юридических издержек на 245 процентов в связи с людьми, пытавшимися играть с системой».

Святые угодники. Где же была эта информация, когда она мне была нужна?

CrazyEgg решил отказаться от бесплатного тарифа в январе 2009 года и с тех пор ни разу не пожалел. Я спросил со-основателя CrazyEgg Хайтена Шаха, почему они тогда решили отказаться от бесплатного плана. «Мы думали, что если мы его уберём, то будем зарабатывать больше», — сказал Хайтен. Это оказалось хорошим ходом, потому что удвоило их выручку за тот месяц.

Со-основатель LessAccounting Аллан Бранч сказал, что они не претендуют на знание лучшего подхода к бесплатному тарифу, но не видели весомой причины менять то, что делают сейчас. У них пользователи должны зарегистрироваться на триал платного тарифа и переводятся на бесплатный, если не введут платёжные данные в конце триала. Очевидно, что этот подход — заставлять пользователей выбирать платный тариф при регистрации — пока что у них прекрасно работает.

Пример, с которым нам легче себя соотнести

Многие из нас не на том же уровне, что эти ребята; мы не имеем дело с миллионами пользователей или даже с сотнями тысяч. Так что пример вроде Pluggio может оказаться ближе и понятнее.

Pluggio — это Freemium-веб-приложение для Twitter, созданное Джастином Винсентом. У него есть отличная страница со статистикой, где показано всё: от месячной выручки до разбивки пользователей по типам тарифов.

Если заглянуть на эту страницу, видно, что у него на самом деле очень неплохо идут дела для относительно молодого приложения в этой нише.

С ноября прошлого года он в среднем зарабатывает около тысячи долларов в месяц. И в отличие от более крупных игроков, его платные пользователи составляют 2,5% от всех аккаунтов. Это чертовски хорошо для любого Freemium-приложения, судя по цифрам, которые мы видели до этого.

Я поговорил с Джастином и расспросил его об опыте с моделью Freemium. У него, похоже, дела с Pluggio шли хорошо, поэтому я удивился, когда он сказал мне, что всерьёз подумывает прибить бесплатный тариф.

Причина? Выручка оставалась относительно ровной, а количество пользователей за последние несколько месяцев устойчиво росло (сейчас приближается к пяти тысячам).

Это многое говорит о ловушках бесплатного тарифа для предпринимателей с ограниченными ресурсами.

А вообще они когда-нибудь имеют смысл?

Я не говорю, что невозможно добиться успеха, если вы запускаетесь с бесплатным тарифом.

Очевидно, что бесплатные тарифы прекрасно сработали для таких компаний, как Wufoo, MailChimp и FreshBooks, поэтому мы знаем, что это работает. Но проблема в том, что мы — не они.

Нам нужно прекратить слепо их копировать и начать думать о том, как приносить выручку.

Я готов признать, что есть определённые типы приложений, у которых больше шансов на успех с бесплатным тарифом и моделью Freemium. Но подавляющее большинство приложений в эту категорию не попадает, а у подавляющего большинства людей нет ресурсов, чтобы эта модель сработала.

Чтобы воспользоваться сарафанным радио, нужно больше пользователей, чем большинство из нас наберёт. Вместо этого мы получаем большое число бесплатных пользователей, высасывающих ценные ресурсы и не дающих ничего взамен. Вдобавок ко всему большинство бесплатных пользователей никогда не конвертируются в платный тариф.

Если у нас тысячи пользователей, которые не повышают узнаваемость и никогда не заплатят за наш продукт, зачем мы упорно предлагаем то, что наносит вред нашему бизнесу? Может, стоит просто пропустить этот бесплатный тариф и сосредоточиться на том, чтобы зарабатывать деньги?

Об авторе

Рубен Гамес — основатель Bidsketch, веб-сервиса коммерческих предложений для дизайнеров. Когда он не разрабатывает софт, он усердно работает над тем, чтобы стать лучшим Micropreneur.