Startup Marketing Part 2: Why Focusing on Traffic Can Kill Your Startup | Rob Walling

Startup Marketing Part 2: Why Focusing on Traffic Can Kill Your Startup

Маркетинг для стартапов. Часть 2: почему фокус на трафике может погубить ваш стартап

Here’s an interesting exercise: find a startup founder and ask the following:

Вот любопытное упражнение: найдите основателя стартапа и задайте ему такой вопрос:

What are the top 3 approaches you use to find customers?

Какие 3 главных подхода вы используете, чтобы находить клиентов?

The most common responses will involve search engine optimization, AdWords, blogging, podcasting, and perhaps social media. And this is good – these methods can drive substantial traffic to your website. Then ask about the next step in the process:

Чаще всего в ответах будут фигурировать поисковая оптимизация, AdWords, блоги, подкасты и, возможно, соцсети. И это хорошо — эти методы способны привести на ваш сайт существенный трафик. А теперь спросите про следующий шаг в процессе:

Once you have traffic coming to your site, how will you turn prospects into customers?

Когда трафик уже идёт на ваш сайт, как вы будете превращать потенциальных клиентов в покупателей?

This is where you’ll be greeted by open-eyed stares, head tilts and puzzled smiles. Most startup founders think about driving traffic to their website. Almost no one thinks about improving conversion rates. Why is this?

Вот тут вас встретят широко раскрытые глаза, наклон головы и растерянные улыбки. Большинство основателей стартапов думают о том, как привести трафик на сайт. И почти никто не думает об улучшении конверсии. Почему так?

Good Marketing Looks Easy

Хороший маркетинг выглядит лёгким

The most likely reason is that good marketing, as with good design, looks easy. So easy it’s virtually invisible.

Самая вероятная причина в том, что хороший маркетинг, как и хороший дизайн, выглядит лёгким. Настолько лёгким, что практически незаметен.

When you are smitten by a marketing message enough to plunk down your hard-earned coin it’s almost certain that you have no idea how they convinced you to pull out your credit card. If you did, you wouldn’t have pulled it out in the first place.

Когда маркетинговое сообщение покоряет вас настолько, что вы готовы расстаться с честно заработанными деньгами, вы почти наверняка понятия не имеете, как именно вас убедили достать кредитку. Если бы вы это понимали, то и не достали бы её.

No, good marketing doesn’t typically look like marketing. I’ve been reading Joel on Software for eight years and I’ve been a paying user of FogBugz for nearly four. But I’ve never felt marketed to because Joel’s marketing is the best kind: well executed. So well executed it’s darn near invisible to the naked eye.

Нет, хороший маркетинг обычно не выглядит как маркетинг. Я читаю Joel on Software вот уже восемь лет и почти четыре года являюсь платным пользователем FogBugz. Но я ни разу не почувствовал, что мне что-то продают, потому что маркетинг Джоэла — лучшего сорта: качественно сделанный. Настолько качественно, что почти незаметен невооружённым глазом.

What this means is that most of us think that good marketing is easy. Just like when you look at an incredible website design it seems so simple – totally stripped down. You often think “I could do that – it’s just some text in a particular font and a plus sign.” Only, it’s not.

Это означает, что большинство из нас считает, будто хороший маркетинг — это легко. Точно так же, как когда вы смотрите на потрясающий дизайн сайта, он кажется таким простым — полностью лаконичным. Вы нередко думаете: «Я бы тоже так смог — это же просто какой-то текст определённым шрифтом и плюсик». Только вот нет.

The designer likely started with a more complex design and whittled his way down for hours to arrive at the simple look. A look that was actually very difficult to create.

Дизайнер, скорее всего, начинал с куда более сложного макета и часами отсекал лишнее, чтобы прийти к простому виду. Виду, который на самом деле было очень трудно создать.

To create your own highly converting website you have to realize the effort and the process behind putting one together and not assume that putting up a website is going to automatically convince people to buy your product.

Чтобы создать собственный сайт с высокой конверсией, нужно осознать, сколько усилий и какой процесс стоят за его сборкой, и не предполагать, что сам факт наличия сайта автоматически убедит людей купить ваш продукт.

Popularity

Популярность темы

Another reason people focus on traffic instead of conversions is because that’s what everyone talks about. For every 50 books or blogs on search engine optimization or AdWords there is one on improving conversions.

Ещё одна причина, по которой люди фокусируются на трафике, а не на конверсии, — об этом все говорят. На каждые 50 книг или блогов о поисковой оптимизации или AdWords приходится одна книга об улучшении конверсии.

And with that much discussion on the subjects of driving traffic it’s no wonder people naturally put a lot of importance on it.

И при таком объёме разговоров о привлечении трафика неудивительно, что люди естественным образом придают ему огромное значение.

Traffic is Fun. Conversion, Not So Much.

Трафик — это весело. Конверсия — не очень.

Traffic is actually fun to generate. I realize this sounds sick and wrong, but getting good at generating traffic is not only enjoyable, but instantly rewarding.

Генерировать трафик на самом деле весело. Понимаю, звучит как-то нездорово и неправильно, но навык генерации трафика не только приятен, но и приносит мгновенное вознаграждение.

Traffic is reasonably easy to generate and measure. Using tactics described in the 50 books/blogs on any given traffic generating strategy you can move hundreds of visitors to your website in no time. And you can witness the fruits of your labor rather quickly through your friendly neighborhood analytics package. It’s instant gratification.

Трафик довольно легко генерировать и измерять. Используя тактики, описанные в тех 50 книгах/блогах о любой стратегии привлечения трафика, вы можете в два счёта привести на сайт сотни посетителей. И вы можете довольно быстро увидеть плоды своего труда через любимую систему аналитики. Это мгновенное удовлетворение.

But conversions suck. It takes forever to run an A/B test, and even longer to run enough A/B tests to substantially improve conversions. Improving conversions requires patience, long-term thinking, and an attention span longer than your typical YouTube video. Something most people don’t have.

А вот конверсия — это мучение. На один A/B-тест уходит целая вечность, а на то, чтобы провести достаточно тестов и существенно улучшить конверсию, — ещё дольше. Улучшение конверсии требует терпения, долгосрочного мышления и внимания дольше, чем длится типичный ролик на YouTube. А этого у большинства людей нет.

As an aside, if you don’t have experience improving conversion rates using A/B testing, I recommend Google’s Website Optimizer. I recorded a screencast that shows you how to setup an A/B test in under 4 minutes here. For more info on A/B testing check out this link.

К слову, если у вас нет опыта улучшения конверсии с помощью A/B-тестирования, я рекомендую Google’s Website Optimizer. Я записал скринкаст, который показывает, как настроить A/B-тест менее чем за 4 минуты, здесь. Больше информации об A/B-тестировании можно найти по этой ссылке.

So What’s the Answer?

Так в чём же ответ?

As I’ve launched and revamped websites the process has become almost formulaic.

По мере того как я запускал и переделывал сайты, процесс стал почти что формулой.

Every website starts with no traffic. Then you do some marketing and you get traffic, but your conversions are terrible. You never nail conversions from the start. If you can do this dinner is on me when you come to Fresno.

Любой сайт начинается с нулевого трафика. Потом вы занимаетесь маркетингом и получаете трафик, но конверсия у вас ужасная. С первого раза конверсию не выстроить никогда. Если у вас это получится, ужин за мой счёт, когда приедете во Фресно.

So you have some traffic and few sales, what do you do next? Most founders think: drive more traffic! Wrong.

Итак, у вас есть какой-то трафик и пара продаж — что делать дальше? Большинство основателей думают: гнать ещё больше трафика! Неверно.

The right answer is to work on improving your conversion rates before spending more time and money driving traffic.

Правильный ответ — поработать над улучшением конверсии, прежде чем тратить ещё время и деньги на привлечение трафика.

In un-optimized sales websites I typically see conversions in the 0.1% to 0.5% range. You have to drive a lot of traffic to make a profit with conversion rates that low. Compare that to optimized sites, which should have conversion rates between 0.7% and 4% (depending on the price point and quality of traffic).

На неоптимизированных продающих сайтах я обычно вижу конверсию в диапазоне от 0,1% до 0,5%. При такой низкой конверсии нужно привести очень много трафика, чтобы выйти в прибыль. Сравните это с оптимизированными сайтами, у которых конверсия должна быть от 0,7% до 4% (в зависимости от цены и качества трафика).

So you have a choice: you can double traffic, or double your conversion rate. I’ve been doing this a long time, and I assure you that doubling your conversion rate is far cheaper and will yield many more sales in the long-run than doubling traffic. Especially with a completely un-optimized sales website, which is the easiest kind to improve.

Итак, у вас есть выбор: можно удвоить трафик или удвоить конверсию. Я занимаюсь этим уже давно и уверяю вас, что удвоить конверсию намного дешевле и в долгосрочной перспективе принесёт куда больше продаж, чем удвоение трафика. Особенно на совершенно неоптимизированном продающем сайте — а такой улучшить проще всего.

But almost no one takes this approach.

Но почти никто не выбирает этот подход.

In fact, I take it a step further. I typically stop all active traffic generating activities on websites that are not converting well until I can improve conversion rates through A/B testing.

Более того, я иду ещё дальше. Я обычно полностью останавливаю всю активную деятельность по привлечению трафика на сайтах, которые плохо конвертируют, пока не смогу улучшить конверсию через A/B-тестирование.

I find the typical traffic/conversion process goes as follows:

Я обнаружил, что типичный процесс «трафик/конверсия» выглядит так:

Набрать немного трафика. Несколько сотен посетителей в месяц, может, тысячу. Улучшить конверсию. Привести больше трафика. Ещё немного улучшить конверсию. Привести больше трафика. Уйти на покой на Багамы.

Note: I haven’t made it to step 6 yet. But I have seen conversions increase up to 10x through A/B testing.

Примечание: до шестого шага я пока не добрался. Но я видел, как конверсия росла вплоть до 10 раз благодаря A/B-тестированию.

As you drive more and more traffic to a website over its lifetime this can mean the difference between generating enough money each month for a car payment…and a house payment.

По мере того как вы приводите на сайт всё больше трафика на протяжении его жизни, это может стать разницей между тем, чтобы каждый месяц зарабатывать достаточно на платёж за машину… и на платёж за дом.