Startup Marketing Part 2: Why Focusing on Traffic Can Kill Your Startup | Rob Walling
Роб Уоллинг продолжает серию о маркетинге для стартапов и доказывает, что зацикленность на трафике может погубить компанию. Основатели почти всегда умеют гнать трафик через SEO, AdWords, блоги и подкасты, но почти никто не думает об улучшении конверсии. Хороший маркетинг, как и хороший дизайн, выглядит простым и почти незаметным, а трафик генерировать весело и легко, тогда как конверсия требует терпения и долгих A/B-тестов. Уоллинг советует прекращать активную генерацию трафика на плохо конвертирующих сайтах и сначала повышать конверсию: у неоптимизированных сайтов она обычно 0,1–0,5%, у оптимизированных — 0,7–4%. Удвоить конверсию дешевле и прибыльнее, чем удвоить трафик, а через A/B-тесты он видел рост конверсии до 10 раз. Правильный цикл: набрать немного трафика, улучшить конверсию, добавить трафика, снова улучшить конверсию — и так до самых Багам.
Маркетинг для стартапов. Часть 2: почему фокус на трафике может погубить ваш стартап
Вот любопытное упражнение: найдите основателя стартапа и задайте ему такой вопрос:
Какие 3 главных подхода вы используете, чтобы находить клиентов?
Чаще всего в ответах будут фигурировать поисковая оптимизация, AdWords, блоги, подкасты и, возможно, соцсети. И это хорошо — эти методы способны привести на ваш сайт существенный трафик. А теперь спросите про следующий шаг в процессе:
Когда трафик уже идёт на ваш сайт, как вы будете превращать потенциальных клиентов в покупателей?
Вот тут вас встретят широко раскрытые глаза, наклон головы и растерянные улыбки. Большинство основателей стартапов думают о том, как привести трафик на сайт. И почти никто не думает об улучшении конверсии. Почему так?
Хороший маркетинг выглядит лёгким
Самая вероятная причина в том, что хороший маркетинг, как и хороший дизайн, выглядит лёгким. Настолько лёгким, что практически незаметен.
Когда маркетинговое сообщение покоряет вас настолько, что вы готовы расстаться с честно заработанными деньгами, вы почти наверняка понятия не имеете, как именно вас убедили достать кредитку. Если бы вы это понимали, то и не достали бы её.
Нет, хороший маркетинг обычно не выглядит как маркетинг. Я читаю Joel on Software вот уже восемь лет и почти четыре года являюсь платным пользователем FogBugz. Но я ни разу не почувствовал, что мне что-то продают, потому что маркетинг Джоэла — лучшего сорта: качественно сделанный. Настолько качественно, что почти незаметен невооружённым глазом.
Это означает, что большинство из нас считает, будто хороший маркетинг — это легко. Точно так же, как когда вы смотрите на потрясающий дизайн сайта, он кажется таким простым — полностью лаконичным. Вы нередко думаете: «Я бы тоже так смог — это же просто какой-то текст определённым шрифтом и плюсик». Только вот нет.
Дизайнер, скорее всего, начинал с куда более сложного макета и часами отсекал лишнее, чтобы прийти к простому виду. Виду, который на самом деле было очень трудно создать.
Чтобы создать собственный сайт с высокой конверсией, нужно осознать, сколько усилий и какой процесс стоят за его сборкой, и не предполагать, что сам факт наличия сайта автоматически убедит людей купить ваш продукт.
Популярность темы
Ещё одна причина, по которой люди фокусируются на трафике, а не на конверсии, — об этом все говорят. На каждые 50 книг или блогов о поисковой оптимизации или AdWords приходится одна книга об улучшении конверсии.
И при таком объёме разговоров о привлечении трафика неудивительно, что люди естественным образом придают ему огромное значение.
Трафик — это весело. Конверсия — не очень.
Генерировать трафик на самом деле весело. Понимаю, звучит как-то нездорово и неправильно, но навык генерации трафика не только приятен, но и приносит мгновенное вознаграждение.
Трафик довольно легко генерировать и измерять. Используя тактики, описанные в тех 50 книгах/блогах о любой стратегии привлечения трафика, вы можете в два счёта привести на сайт сотни посетителей. И вы можете довольно быстро увидеть плоды своего труда через любимую систему аналитики. Это мгновенное удовлетворение.
А вот конверсия — это мучение. На один A/B-тест уходит целая вечность, а на то, чтобы провести достаточно тестов и существенно улучшить конверсию, — ещё дольше. Улучшение конверсии требует терпения, долгосрочного мышления и внимания дольше, чем длится типичный ролик на YouTube. А этого у большинства людей нет.
К слову, если у вас нет опыта улучшения конверсии с помощью A/B-тестирования, я рекомендую Google’s Website Optimizer. Я записал скринкаст, который показывает, как настроить A/B-тест менее чем за 4 минуты, здесь. Больше информации об A/B-тестировании можно найти по этой ссылке.
Так в чём же ответ?
По мере того как я запускал и переделывал сайты, процесс стал почти что формулой.
Любой сайт начинается с нулевого трафика. Потом вы занимаетесь маркетингом и получаете трафик, но конверсия у вас ужасная. С первого раза конверсию не выстроить никогда. Если у вас это получится, ужин за мой счёт, когда приедете во Фресно.
Итак, у вас есть какой-то трафик и пара продаж — что делать дальше? Большинство основателей думают: гнать ещё больше трафика! Неверно.
Правильный ответ — поработать над улучшением конверсии, прежде чем тратить ещё время и деньги на привлечение трафика.
На неоптимизированных продающих сайтах я обычно вижу конверсию в диапазоне от 0,1% до 0,5%. При такой низкой конверсии нужно привести очень много трафика, чтобы выйти в прибыль. Сравните это с оптимизированными сайтами, у которых конверсия должна быть от 0,7% до 4% (в зависимости от цены и качества трафика).
Итак, у вас есть выбор: можно удвоить трафик или удвоить конверсию. Я занимаюсь этим уже давно и уверяю вас, что удвоить конверсию намного дешевле и в долгосрочной перспективе принесёт куда больше продаж, чем удвоение трафика. Особенно на совершенно неоптимизированном продающем сайте — а такой улучшить проще всего.
Но почти никто не выбирает этот подход.
Более того, я иду ещё дальше. Я обычно полностью останавливаю всю активную деятельность по привлечению трафика на сайтах, которые плохо конвертируют, пока не смогу улучшить конверсию через A/B-тестирование.
Я обнаружил, что типичный процесс «трафик/конверсия» выглядит так:
Набрать немного трафика. Несколько сотен посетителей в месяц, может, тысячу. Улучшить конверсию. Привести больше трафика. Ещё немного улучшить конверсию. Привести больше трафика. Уйти на покой на Багамы.
Примечание: до шестого шага я пока не добрался. Но я видел, как конверсия росла вплоть до 10 раз благодаря A/B-тестированию.
По мере того как вы приводите на сайт всё больше трафика на протяжении его жизни, это может стать разницей между тем, чтобы каждый месяц зарабатывать достаточно на платёж за машину… и на платёж за дом.