Your Traffic Sources Have a Half-Life | Rob Walling

Your Traffic Sources Have a Half-Life

У ваших источников трафика есть период полураспада

Photo by ToastyKen

Фото ToastyKen

“Marketing sources have a half-life.”

«У маркетинговых источников есть период полураспада».

I read this quote a few weeks ago. I don’t recall where it’s from, but it put into words a concept I’ve had in my head for ages but haven’t been able to communicate.

Эту цитату я прочитал несколько недель назад. Не помню, откуда она, но она облекла в слова концепцию, которая давно сидела у меня в голове, но которую я никак не мог выразить.

The concept centers around the idea that traffic sources decay over time. Some decay faster than others, but they all die out eventually if you don’t invest time to maintain them.

Суть концепции в том, что источники трафика со временем затухают. Одни затухают быстрее других, но в конце концов все они сходят на нет, если не вкладывать время в их поддержание.

To understand the idea of traffic half-life, look at this Google Analytics screen shot from 6 weeks ago for traffic coming from Hacker News:

Чтобы понять идею периода полураспада трафика, взгляните на этот скриншот из Google Analytics шестинедельной давности — трафик, приходящий с Hacker News:

Notice the spike and the decay. Very rapid. I’ll also mention that even where it appears to have flatlined, around December 13th there are still around 65 visits per day, and by the 20th it’s down to about 16 per day.

Обратите внимание на всплеск и спад. Очень быстрый. Отмечу также, что даже там, где, казалось бы, наступило затишье, около 13 декабря всё ещё было около 65 посещений в день, а к 20-му оно упало примерно до 16 в день.

Here’s a recent spike from Twitter:

Вот недавний всплеск из Twitter:

FIX IMAGE: https://www.robwalling.com/wp-content/uploads/2011/02/direct.jpg direct.jpg

FIX IMAGE: https://www.robwalling.com/wp-content/uploads/2011/02/direct.jpg direct.jpg

You’ll notice the scale of the Y-axis is 4000 visits (versus 7000 above) so this would appear to provide fewer visitors. But in this case the decay of traffic by the 13th was only down to around 250, and it was still at 298 by December 20th.

Вы заметите, что масштаб оси Y — 4000 посещений (против 7000 выше), так что, казалось бы, посетителей меньше. Но в этом случае спад трафика к 13-му числу дошёл лишь примерно до 250, а к 20 декабря всё ещё составлял 298.

And finally, here’s my organic search traffic during this same time period:

И наконец, вот мой органический поисковый трафик за этот же период:

No spikes. No decay. Aside from the weekly trough on Saturday there is very little fluctuation month to month (what can I say, I guess reading Software by Rob is not everyone’s favorite Saturday night activity).

Никаких всплесков. Никакого спада. За исключением еженедельного провала по субботам, колебания от месяца к месяцу совсем незначительны (что тут скажешь — видимо, чтение Software by Rob не у всех любимое субботнее вечернее занятие).

The Interesting Part

Самое интересное

If the above three graphs were all plotted with the same scale on the Y-axis, the organic search traffic would barely peak out above the apparent “flatline” traffic you see in the Twitter graph.

Если бы все три графика выше были построены в одном масштабе по оси Y, органический поисковый трафик едва бы выступал над тем «затишьем», которое вы видите на графике Twitter.

So while at first glance it would appear the social media sources brought in way more traffic than organic search due to the mountainous peaks of their curves, the compounding nature of the consistent organic traffic actually brought in around 70% of each of the other two peaks.

Так что на первый взгляд кажется, будто социальные источники принесли куда больше трафика, чем органический поиск, из-за гороподобных пиков их кривых, — но накопительный характер стабильного органического трафика на деле дал около 70% каждого из двух других пиков.

Due to its tortoise-like consistency, organic search is always one of the strongest sources of traffic for this blog, even though the one-day totals of the social media spikes are 10-30x higher in any given month.

Благодаря своей черепашьей стабильности органический поиск всегда остаётся одним из самых сильных источников трафика для этого блога, даже несмотря на то, что однодневные пики из соцсетей в любой отдельный месяц в 10–30 раз выше.

The other interesting thing to think about: If I stopped maintaining this blog today, the organic search traffic would literally take years (by my estimates) to drop to 50% of its current value (that’s the definition of a half-life).

Ещё над чем интересно задуматься: если бы я прекратил вести этот блог сегодня, органическому поисковому трафику, по моим оценкам, понадобились бы буквально годы, чтобы упасть до 50% от его текущего значения (а это и есть определение периода полураспада).

For the Twitter and Hacker News traffic, their half-life is about 12 hours.

А у трафика из Twitter и Hacker News период полураспада составляет около 12 часов.

Traffic Half-lifes

Периоды полураспада трафика

Using this observation we can classify traffic sources into one of three groups:

Опираясь на это наблюдение, мы можем разделить источники трафика на три группы:

Нулевой период полураспада — любая рекламаКороткий период полураспада — StumbleUpon, Twitter, Hacker News, Digg, прямая рассылка, большинство реферальных ссылокДолгий период полураспада — SEO, email-подписчики, RSS-подписчики, фанаты в Facebook (в некоторых случаях)

Given the above we can gather some interesting realizations:

Исходя из этого, можно сделать несколько интересных выводов:

Realization #1: If you’re bootstrapping, don’t plan to advertise

Вывод №1: если вы бутстрэпите, не рассчитывайте на рекламу

Advertising doesn’t build traffic “equity.” It doesn’t sustain at all. Once you stop paying you stop receiving clicks.

Реклама не создаёт «капитал» трафика. Она вообще не имеет устойчивости. Как только вы перестаёте платить, вы перестаёте получать клики.

This is not to say you can’t try advertising, but don’t count on it as a viable source of leads unless you have a chunk of change stashed away for this purpose. A very small percentage of startups have any hope of achieving a positive ROI with advertising (which you need if you’re bootstrapping).

Это не значит, что нельзя попробовать рекламу, но не рассчитывайте на неё как на жизнеспособный источник лидов, если только у вас нет отложенной на эту цель суммы. Лишь у очень малого процента стартапов есть хоть какая-то надежда достичь положительного ROI с рекламой (а он вам нужен, если вы бутстрэпите).

Realization #2: Short half-life sources are the “sexy” ones

Вывод №2: источники с коротким периодом полураспада — «гламурные»

These are the ones batted around in the media. They’re “new,” “revolutionary” and “viral.” There are absolutely benefits to using them for certain events like a product launch or a big announcement.

Именно их обсуждают в медиа. Они «новые», «революционные» и «вирусные». У них, безусловно, есть преимущества для определённых событий — вроде запуска продукта или крупного анонса.

But if your business relies on these sources to sustain itself you had better be an insanely talented buzz builder

Но если ваш бизнес держится на этих источниках, вам лучше быть безумно талантливым создателем шумихи

I’m talking on the order of Peldi or Matthew Inman. 1 in 100,000 at least.

Я говорю об уровне Peldi или Matthew Inman. Как минимум 1 на 100 000.

And realize that these viral sources require a large amount of ongoing time and passion that most people cannot maintain in the long run. So instead of relying on them to drive sales directly, take advantage of your fleeting viral traffic by remembering the #1 goal of your website, and figuring out a way to turn short half-life traffic into long half-life traffic.

И учтите, что эти вирусные источники требуют большого количества постоянного времени и страсти, которые большинство людей не способны поддерживать в долгосрочной перспективе. Поэтому вместо того чтобы полагаться на них для прямых продаж, используйте свой мимолётный вирусный трафик, помня о главной цели вашего сайта, и придумайте способ превратить трафик с коротким периодом полураспада в трафик с долгим.

Realization #3: Long half-life sources are the holy grail of a long-term business

Вывод №3: источники с долгим периодом полураспада — священный Грааль долгосрочного бизнеса

I’ve owned well over 30 software products and websites that have used every approach mentioned above (including advertising) as their marketing lifeblood. And one thing I can say unequivocally:

У меня было более 30 программных продуктов и сайтов, которые в качестве маркетинговой основы использовали все упомянутые выше подходы (включая рекламу). И одно я могу сказать однозначно:

If you want to build a business that does not require a heavy, ongoing, constant investment in finding new customers…focus on long half-life traffic sources

Если вы хотите построить бизнес, не требующий тяжёлых, постоянных и непрерывных вложений в поиск новых клиентов… делайте ставку на источники трафика с долгим периодом полураспада

This means learning SEO, and building email and RSS (and potentially Facebook) subscriber lists. This is where you build the equity that keeps your business around for years. Without it you are perpetually chasing your next prospect, which is an expensive proposition.

Это значит освоить SEO и наращивать списки email- и RSS-подписчиков (а потенциально и Facebook). Именно здесь вы создаёте тот капитал, который удерживает ваш бизнес на плаву годами. Без него вы вечно гоняетесь за следующим потенциальным клиентом, а это дорогое удовольствие.

What’s interesting is that some companies appear to build their business around viral traffic sources (which have a short half-life), but they are, almost without us noticing, converting them into long half-life sources.

Что интересно, некоторые компании, на первый взгляд, строят свой бизнес вокруг вирусных источников трафика (у которых короткий период полураспада), но при этом, почти незаметно для нас, превращают их в источники с долгим периодом полураспада.

Large firms that come to mind are Groupon and Facebook. A smaller one many of us are familiar with is AppSumo.

Из крупных фирм на ум приходят Groupon и Facebook. Из тех, что поменьше и знакомы многим из нас, — AppSumo.

What you’ll notice is these companies are using short half-life sources to drive traffic, but converting it into a source with a long half-life (an email list). This allows them to build a sustainable business over the long-term.

Вы заметите, что эти компании используют источники с коротким периодом полураспада, чтобы привлекать трафик, но превращают его в источник с долгим периодом полураспада (email-список). Это позволяет им строить устойчивый бизнес в долгосрочной перспективе.

Facebook and Groupon, two of the most talked-about companies of the past year, are actually highly-optimized email marketing firms masquerading as viral marketing firms

Facebook и Groupon, две самые обсуждаемые компании прошлого года, на деле являются высокооптимизированными email-маркетинговыми фирмами, маскирующимися под вирусные маркетинговые фирмы

As you market your startup you will be well served to do the same.

Занимаясь маркетингом своего стартапа, вы хорошо сделаете, если поступите так же.