Your Traffic Sources Have a Half-Life | Rob Walling

У ваших источников трафика есть период полураспада

Фото ToastyKen

«У маркетинговых источников есть период полураспада».

Эту цитату я прочитал несколько недель назад. Не помню, откуда она, но она облекла в слова концепцию, которая давно сидела у меня в голове, но которую я никак не мог выразить.

Суть концепции в том, что источники трафика со временем затухают. Одни затухают быстрее других, но в конце концов все они сходят на нет, если не вкладывать время в их поддержание.

Чтобы понять идею периода полураспада трафика, взгляните на этот скриншот из Google Analytics шестинедельной давности — трафик, приходящий с Hacker News:

Обратите внимание на всплеск и спад. Очень быстрый. Отмечу также, что даже там, где, казалось бы, наступило затишье, около 13 декабря всё ещё было около 65 посещений в день, а к 20-му оно упало примерно до 16 в день.

Вот недавний всплеск из Twitter:

FIX IMAGE: https://www.robwalling.com/wp-content/uploads/2011/02/direct.jpg direct.jpg

Вы заметите, что масштаб оси Y — 4000 посещений (против 7000 выше), так что, казалось бы, посетителей меньше. Но в этом случае спад трафика к 13-му числу дошёл лишь примерно до 250, а к 20 декабря всё ещё составлял 298.

И наконец, вот мой органический поисковый трафик за этот же период:

Никаких всплесков. Никакого спада. За исключением еженедельного провала по субботам, колебания от месяца к месяцу совсем незначительны (что тут скажешь — видимо, чтение Software by Rob не у всех любимое субботнее вечернее занятие).

Самое интересное

Если бы все три графика выше были построены в одном масштабе по оси Y, органический поисковый трафик едва бы выступал над тем «затишьем», которое вы видите на графике Twitter.

Так что на первый взгляд кажется, будто социальные источники принесли куда больше трафика, чем органический поиск, из-за гороподобных пиков их кривых, — но накопительный характер стабильного органического трафика на деле дал около 70% каждого из двух других пиков.

Благодаря своей черепашьей стабильности органический поиск всегда остаётся одним из самых сильных источников трафика для этого блога, даже несмотря на то, что однодневные пики из соцсетей в любой отдельный месяц в 10–30 раз выше.

Ещё над чем интересно задуматься: если бы я прекратил вести этот блог сегодня, органическому поисковому трафику, по моим оценкам, понадобились бы буквально годы, чтобы упасть до 50% от его текущего значения (а это и есть определение периода полураспада).

А у трафика из Twitter и Hacker News период полураспада составляет около 12 часов.

Периоды полураспада трафика

Опираясь на это наблюдение, мы можем разделить источники трафика на три группы:

Нулевой период полураспада — любая рекламаКороткий период полураспада — StumbleUpon, Twitter, Hacker News, Digg, прямая рассылка, большинство реферальных ссылокДолгий период полураспада — SEO, email-подписчики, RSS-подписчики, фанаты в Facebook (в некоторых случаях)

Исходя из этого, можно сделать несколько интересных выводов:

Вывод №1: если вы бутстрэпите, не рассчитывайте на рекламу

Реклама не создаёт «капитал» трафика. Она вообще не имеет устойчивости. Как только вы перестаёте платить, вы перестаёте получать клики.

Это не значит, что нельзя попробовать рекламу, но не рассчитывайте на неё как на жизнеспособный источник лидов, если только у вас нет отложенной на эту цель суммы. Лишь у очень малого процента стартапов есть хоть какая-то надежда достичь положительного ROI с рекламой (а он вам нужен, если вы бутстрэпите).

Вывод №2: источники с коротким периодом полураспада — «гламурные»

Именно их обсуждают в медиа. Они «новые», «революционные» и «вирусные». У них, безусловно, есть преимущества для определённых событий — вроде запуска продукта или крупного анонса.

Но если ваш бизнес держится на этих источниках, вам лучше быть безумно талантливым создателем шумихи

Я говорю об уровне Peldi или Matthew Inman. Как минимум 1 на 100 000.

И учтите, что эти вирусные источники требуют большого количества постоянного времени и страсти, которые большинство людей не способны поддерживать в долгосрочной перспективе. Поэтому вместо того чтобы полагаться на них для прямых продаж, используйте свой мимолётный вирусный трафик, помня о главной цели вашего сайта, и придумайте способ превратить трафик с коротким периодом полураспада в трафик с долгим.

Вывод №3: источники с долгим периодом полураспада — священный Грааль долгосрочного бизнеса

У меня было более 30 программных продуктов и сайтов, которые в качестве маркетинговой основы использовали все упомянутые выше подходы (включая рекламу). И одно я могу сказать однозначно:

Если вы хотите построить бизнес, не требующий тяжёлых, постоянных и непрерывных вложений в поиск новых клиентов… делайте ставку на источники трафика с долгим периодом полураспада

Это значит освоить SEO и наращивать списки email- и RSS-подписчиков (а потенциально и Facebook). Именно здесь вы создаёте тот капитал, который удерживает ваш бизнес на плаву годами. Без него вы вечно гоняетесь за следующим потенциальным клиентом, а это дорогое удовольствие.

Что интересно, некоторые компании, на первый взгляд, строят свой бизнес вокруг вирусных источников трафика (у которых короткий период полураспада), но при этом, почти незаметно для нас, превращают их в источники с долгим периодом полураспада.

Из крупных фирм на ум приходят Groupon и Facebook. Из тех, что поменьше и знакомы многим из нас, — AppSumo.

Вы заметите, что эти компании используют источники с коротким периодом полураспада, чтобы привлекать трафик, но превращают его в источник с долгим периодом полураспада (email-список). Это позволяет им строить устойчивый бизнес в долгосрочной перспективе.

Facebook и Groupon, две самые обсуждаемые компании прошлого года, на деле являются высокооптимизированными email-маркетинговыми фирмами, маскирующимися под вирусные маркетинговые фирмы

Занимаясь маркетингом своего стартапа, вы хорошо сделаете, если поступите так же.