The Anti-Pitch: When haters hate your startup idea

The Anti-Pitch: When haters hate your startup idea

Anti-Pitch: когда хейтеры ненавидят вашу идею стартапа

Every product category has a skeptical meme against it

В каждой продуктовой категории есть скептический мем против неё

The optimist has the Pitch, and the skeptic has the Anti-Pitch.
The Pitch — and sometimes we call it the elevator pitch — is sacred inside the tech industry. We pithily describe a new idea, how it works, and why it’ll work. It should only take 30 seconds. Our technology industry is built on the elevator pitch, because it’s the beginning of trying something new.

У оптимиста есть Pitch, а у скептика — Anti-Pitch.Pitch — иногда его называют elevator pitch — священен внутри техноиндустрии. Мы лаконично описываем новую идею, как она работает и почему сработает. На это должно уходить всего 30 секунд. Наша техноиндустрия построена на elevator pitch, потому что это начало любой попытки сделать что-то новое.

The skeptic (boo!) has something else: The Anti-Pitch.

У скептика (бу-у!) есть кое-что другое: Anti-Pitch.

It’s the quick one-liner that’s meant to shut you down. It latches onto one thing that you say in the pitch, quickly puts you down. And if you’re not careful, it works.

Это быстрая однострочная реплика, призванная вас заткнуть. Она цепляется за одну вещь, которую вы сказали в питче, и быстро вас осаживает. И если вы не осторожны — она срабатывает.

Here’s how it appears in a conversation:

Вот как это выглядит в разговоре:

Новая идея в продуктивности? «Эх, такие штуки всегда строятся по 4 года, понадобится огромное финансирование. У тебя нет enterprise-навыков, чтобы продавать это крупным клиентам».Новая AI-идея: «Это пространство разве не перегружено? Кажется, я ровно эту идею видел на прошлой неделе. Это же просто GPT wrapper, OpenAI добавит это через пару месяцев».Новая не-AI-идея: «А ты не думал добавить AI?»Новое социальное приложение? «Сетевые эффекты у Instagram/YT/чего угодно слишком сильны. Инвайт-каналы мертвы. Если у тебя пойдёт трекшен, они просто добавят вкладку в своё приложение и скопируют тебя. Сейчас так тяжело монетизироваться рекламой...»Новая идея дейтинг-приложения? «Дейтинг-приложения — это очень тяжело. Постоянный churn, потому что люди объединяются в пары. В лучшем случае Match Group купит вас за небольшую сумму...»Новая идея потребительского железа? «Праздничный цикл — это кошмар. Либо ты наделаешь слишком много склада и обанкротишь компанию, либо не продашь достаточно и упустишь шанс. Если ты выиграешь, Китай тебя скопирует...»Новый конкурент Cursor for X? «Мы видели десять таких за последние пару месяцев. Это очень перегруженное пространство, прорваться будет очень сложно. Мы уже видели, как один в категории XYZ провалился — это не так просто, как кажется».Новая VR-идея: «У Apple Vision дела идут не очень. Люди вообще хотят надевать очки на лицо? Я видел статистику, что миллионы людей купили VR, но используют ли они их?»Новая идея в онлайн-edtech: «Уже слишком много бесплатного контента, разве YouTube не главный твой конкурент? Разве AI не разрушит образование полностью?»Новая идея с подпиской: «Ещё одна подписка? Разве все потом просто не отменяют? Разве это не станет частью Prime/чего-то ещё?»Или пара забавных контрастов:По-настоящему новая идея: «Похоже, тут много рыночного риска? Customer validation проводили?»Существующая идея с новой инновацией: «Серьёзно, ещё одно XYZ-приложение?»

I could go on and on :) And you could too, you’ve certainly heard these. It’s truly the skeptic’s favorite tool. We can also admit that occasionally, we are the ones to think (though hopefully not say) these things.

Я мог бы продолжать и продолжать :) И вы тоже могли бы — вы наверняка такое слышали. Это поистине любимый инструмент скептика. Можно также признать, что иногда мы сами думаем (хотя, надеюсь, не произносим вслух) подобное.

The anti-pitch is lazy
Of course, the anti-pitch is the lazy way to think. After all, new things are very hard and are often bound to fail, and if you work in the tech world, you know that perhaps 10,000s of startups are funded each year and maybe 1-2% end up being anything. So 99% of the time, the skeptic would be right.

Anti-Pitch — это леньКонечно, anti-pitch — это ленивый способ мышления. В конце концов, новое — это очень сложно, и оно часто обречено на провал. Если вы работаете в техноиндустрии, вы знаете, что каждый год получают финансирование, наверное, десятки тысяч стартапов, и из них, может быть, 1–2% вырастают во что-то значимое. Так что в 99% случаев скептик окажется прав.

And yet we wouldn’t have new things if we all thought this way. Thank god the world has amazing new startup founders that still persist even when confronted with the difficulties. Plus, you often read about people being skeptical of the internet or Uber or whatever, trashing it with an anti-pitch, and years later it sounds real dumb.

И всё же без таких людей у нас не было бы ничего нового. Слава богу, в мире есть удивительные основатели стартапов, которые продолжают идти вперёд даже перед лицом трудностей. К тому же часто читаешь о том, как кто-то скептически относился к интернету, или к Uber, или к чему-то ещё, разнося это с помощью anti-pitch, а годы спустя это звучит откровенно глупо.

So what's an optimistic founder to do?

Так что же делать оптимисту-основателю?

The choices
When confronted with the Anti-Pitch, an optimist has a few choices:

ВариантыСтолкнувшись с Anti-Pitch, у оптимиста есть несколько вариантов:

Игнорировать (а, какая разница, что они там думают?)Принять, но затем ответить на критикуОтрицать, отрицать, отрицать

These are all fine reactions in many cases, but they serve different purposes:

Все эти реакции уместны во многих случаях, но они служат разным целям:

Ignore. Now, if the criticism is coming from your ideal customer, a candidate you're trying to recruit, or an investor, that's one thing. But often, the skepticism comes from someone whose opinion just doesn't matter. For example, it could just be some rando you met at a dinner party who's closed-minded and working in a dinosaur industry. You don't need to convince them, and there's very little upside or downside in going either way. Just ignore them. Maybe worse yet, there are some people in the world whose job *is* to criticize. Some of these people are called mainstream journalists. In the past decade, a whole industry has formed around trashing new technology products. And whether they're right or wrong, they're able to get clicks and traffic and create advertising revenue. So you should definitely ignore those people.

Игнорировать. Если критика идёт от вашего идеального клиента, кандидата, которого вы пытаетесь нанять, или от инвестора — это одно. Но часто скептицизм исходит от человека, чьё мнение просто не имеет значения. Например, это может быть какой-то рандом, которого вы встретили на званом ужине, человек с закрытым умом, работающий в индустрии-динозавре. Вам не нужно его убеждать, и тут практически нет ни плюсов, ни минусов от любой реакции. Просто игнорируйте. Хуже того, в мире есть люди, чья *работа* — критиковать. Некоторых из них называют mainstream-журналистами. За последнее десятилетие сложилась целая индустрия по охаиванию новых технологических продуктов. И правы они или нет, они умеют собирать клики и трафик и зарабатывать на рекламе. Так что таких людей точно надо игнорировать.

Sometimes the anti-pitch comes from someone whose opinion actually matters, like your ideal customers. If they don't get it, that's a really good question. On one hand, they simply might not know what they want. The often-quoted Henry Ford quip about faster horses makes exactly that point. This is especially true for new ideas with a creative or aesthetic component. It's tough to argue that you’re building, say, an email app that is just super well-designed and that you’ll win based on better design. It's hard to imagine the emotions and feelings a product will evoke. It's like describing the plot of a movie—you don't really know if it's good or bad until you actually watch it.

Иногда anti-pitch исходит от человека, чьё мнение действительно важно — например, от ваших идеальных клиентов. Если они не понимают идею — это очень хороший вопрос. С одной стороны, они могут просто не знать, чего хотят. Часто цитируемая фраза Henry Ford про более быстрых лошадей бьёт именно в эту точку. Это особенно верно для новых идей с творческой или эстетической составляющей. Сложно убедительно объяснить, что вы строите, скажем, email-приложение, которое просто супер-хорошо спроектировано и победит за счёт лучшего дизайна. Трудно представить, какие эмоции и чувства будет вызывать продукт. Это как описывать сюжет фильма — вы по-настоящему не поймёте, хорош он или плох, пока не посмотрите.

Criticism really stings when it comes from an ideal customer who gets what you're trying to do but just doesn't like it. In that case, they might just be a later adopter than you thought. Or maybe they care a lot about the problem you're solving, which is good, but they don't like *how* you're solving it. There might be a grain of truth in there, so listen.

Критика особенно ранит, когда исходит от идеального клиента, который понимает, что вы пытаетесь сделать, но ему это просто не нравится. В таком случае он может оказаться более поздним adopter, чем вы думали. Или, возможно, он сильно переживает за проблему, которую вы решаете — это хорошо, — но ему не нравится *как* вы её решаете. Там может быть зерно истины, так что слушайте.

Accept, then address the criticism. One of the really hard things about the Anti-Pitch is that it's often meme-like in its simplicity. It just ties onto one thing that you've said and tries to deposition every aspect of your idea. You might then decide to accept that. You might say, "Yes, this *is* the 10th investor-backed AI app for dog trainers, but..." But then you better have something interesting or clever to say after that.

Принять, а затем ответить на критику. Одна из реально тяжёлых сторон Anti-Pitch в том, что он часто простой как мем. Он цепляется за одну вещь, которую вы сказали, и пытается депозиционировать каждый аспект вашей идеи. Вы можете решить это принять. Можно сказать: «Да, это *действительно* десятое инвестируемое AI-приложение для дрессировщиков собак, но...». Только после этого «но» у вас должно быть что-то интересное или умное.

This strategy works best when you're bringing something genuinely new to the table. Timing and innovation become critical. That's why, in this era of AI, it's easier to get a "yes." You can say, "We might be the tenth product in this category, but we're the first AI-native version. Here are three things we can do that no one else can." The problem, of course, is that you need to have an innovation or an insight. If someone's criticizing your consumer hardware, and then you go off on some new tangent about why your new gadget is so innovative, but you don't ultimately address the underlying concerns about the holiday sales cycle, it just sounds like you don't know what you're talking about.

Эта стратегия работает лучше всего, когда вы приносите что-то по-настоящему новое. Тайминг и инновация становятся критичными. Именно поэтому в эпоху AI проще получить «да». Можно сказать: «Возможно, мы десятый продукт в этой категории, но мы первая AI-native версия. Вот три вещи, которые мы можем делать, а другие — нет». Проблема, конечно, в том, что у вас должна быть инновация или инсайт. Если кто-то критикует ваше потребительское железо, а вы уходите в какую-то тангенту про то, насколько ваш новый гаджет инновационен, но в итоге не отвечаете на исходное беспокойство о цикле праздничных продаж, это звучит так, будто вы не понимаете, о чём говорите.

The real danger is accepting the anti-pitch framing of your new product. By accepting their framing, you're already putting yourself in a hole, and you have to dig yourself out. Unfortunately, that is very hard.

Настоящая опасность — принять anti-pitch-фрейминг вашего нового продукта. Приняв их фрейминг, вы уже загоняете себя в яму, из которой потом приходится выкапываться. К сожалению, это очень тяжело.

Deny. Sometimes you end up in arguments where, if you describe an amazing new AI-powered product for finding restaurants, the "anti-pitch" becomes, "Well, here's why Yelp's business is so hard." You might want to deny that association by saying, "We're nothing like Yelp." The problem is that by saying you're *not* like something, you still connect yourself to that concept. It's the kind of conundrum a politician might face. An interviewer might ask a politician, "Do you think it's a criminal act to do XYZ?" If the politician angrily replies, "I am not a criminal!" then everyone in the audience is just going to think, "Hey, that guy's a criminal."

Отрицать. Иногда вы попадаете в споры, где, если вы описываете удивительный новый AI-продукт для поиска ресторанов, «anti-pitch» становится таким: «Ну, вот почему бизнес Yelp такой тяжёлый». Вам может хотеться отрицать эту ассоциацию, сказав: «Мы ничуть не похожи на Yelp». Проблема в том, что говоря, что вы *не* похожи на что-то, вы всё равно связываете себя с этой концепцией. Это вроде той ловушки, в которую попадают политики. Интервьюер может спросить политика: «Считаете ли вы преступлением сделать XYZ?». Если политик гневно отвечает: «Я не преступник!» — все в аудитории просто подумают: «О, да этот парень преступник».

Pepsi also used this very cleverly to position themselves as the "un-Coke." Of course, by saying they aren't Coca-Cola, they're implicitly saying they *are* like Coca-Cola, just different. They're in the same category. In fact, it might be more clever to reply by saying “Yelp isn't the right comparison. The right comparison is how we're very different than [Booking.com or ChatGPT, or some other more successful thing you want to be compared to].” Again, contrast creates similarity.

Pepsi очень умно использовала этот приём, позиционируясь как «un-Coke». Конечно, говоря, что они не Coca-Cola, они неявно говорят, что они *похожи* на Coca-Cola, просто отличаются. Они в одной категории. На самом деле, возможно, умнее ответить так: «Yelp — неправильное сравнение. Правильное сравнение — насколько мы отличаемся от [Booking.com или ChatGPT, или какой-то другой более успешной штуки, с которой вы хотели бы, чтобы вас сравнили]». И снова: контраст создаёт сходство.

Thus, I think “deny” is an option but the right move is to judo into a whole different direction.

Так что я считаю, что «отрицать» — это вариант, но правильный ход — это дзюдо: перевести разговор в совершенно другое направление.

The Best Anti-Anti-Pitch is a Good Pitch
What a founder quickly finds is that if their new pitch invites the same criticisms, you can use a little game theory and work backwards. Maybe come up with a better way to describe what you're doing that leads to a different and more positive outcome. For example, a new startup might begin by calling themselves a gambling app, inviting a bunch of criticism about regulatory risk. It might then make sense to iterate to a new version of the pitch that starts with the idea that this is a new predictive markets product. That at least gets you going in a different direction. You might get a different kind of criticism, but it may be that you have better answers.

Лучший Anti-Anti-Pitch — это хороший PitchОснователь быстро обнаруживает, что если его новый питч провоцирует ту же критику, можно немного применить теорию игр и поработать в обратную сторону. Возможно, придумать лучший способ описать то, чем вы занимаетесь, который ведёт к другому, более позитивному исходу. Например, новый стартап может начать с того, чтобы называть себя gambling-приложением, провоцируя кучу критики о регуляторных рисках. Тогда, возможно, имеет смысл итеративно перейти к новой версии питча, которая стартует с идеи, что это новый продукт в predictive markets. Это хотя бы уводит вас в другое направление. Вы можете получить иную критику, но, возможно, у вас будут лучшие ответы.

In this way, you're navigating a maze of potential pitches, and as you hit dead ends, you find new, different ways to pitch your idea. I'm going to call this the "Pitch Maze" and copyright it lol.

Таким образом, вы навигируете по лабиринту потенциальных питчей и, упираясь в тупики, находите новые, иные способы подать свою идею. Я назову это «Pitch Maze» и поставлю на него копирайт, лол.

To go further, almost every new product idea can be pitched in five or ten different ways. You might have one pitch that's really focused on the team and the people. Another might be focused on a customer need. If you have a dozen different features in your product, you might have different pitches that emphasize each of those. The point is that your ability to pick a pitch out of all the different permutations gives you a lot of leeway to go in whatever direction you want. Each direction might lead to a different universe of responses, criticisms, and doubts, but you can pick the right path that gives you the most advantageous options for responses.

Если идти дальше — почти любую новую продуктовую идею можно подать пятью или десятью разными способами. У вас может быть один питч, по-настоящему сфокусированный на команде и людях. Другой — на потребности клиента. Если в продукте дюжина разных фич, у вас может быть несколько питчей, каждый из которых акцентирует одну из них. Суть в том, что ваша возможность выбрать питч из всех этих перестановок даёт вам огромную свободу идти в любую сторону. Каждое направление может вести в свою вселенную реакций, критики и сомнений, но вы можете выбрать тот путь, который даёт вам наиболее выгодные варианты ответов.

Learning by Pitching
I don’t want to lose the cold, hard fact that there’s a shred or reality in the anti-pitch. For example, it's true that a VR idea might be hard right now because the VR platforms aren't doing well. If you completely ignore that type of consensus statement and try to work around it, you might win the rhetorical battle but lose some real data. This is especially true if that data point comes from someone in the industry or a customer who knows what they're talking about.

Учиться, питчаЯ не хочу терять холодный, жёсткий факт: в anti-pitch есть доля правды. Например, верно, что VR-идея сейчас может быть тяжёлой, потому что VR-платформы чувствуют себя не очень. Если вы полностью игнорируете такого рода консенсусные утверждения и пытаетесь их обойти, вы можете выиграть риторическую битву, но проиграть в реальных данных. Это особенно верно, когда эти данные приходят от человека из индустрии или клиента, который знает, о чём говорит.

So I encourage you to listen to the Anti-Pitch. Not just pitch pitch pitch. A long time ago, someone taught me the phrase “show up and throw up” as a typical way that a junior sales person might act on a customer call. They show up, talk endlessly without listening, then leave, without understanding what the customer needs. Sometimes there’s truth in the Anti-Pitch, and founders need to hear it.

Поэтому я призываю вас слушать Anti-Pitch. Не просто питчить-питчить-питчить. Давным-давно кто-то научил меня фразе «show up and throw up» как описанию того, как обычно ведёт себя джуниор-сейлз на встрече с клиентом. Он приходит, бесконечно говорит, не слушая, уходит — и так и не понимает, что нужно клиенту. Иногда в Anti-Pitch есть правда, и основателям нужно её услышать.

I say this, yet I root for the optimists. The world certainly needs more of them. So for the skeptics, you guys listen more too :)

Я говорю это, но всё же болею за оптимистов. Мир определённо нуждается в них больше. Так что и вам, скептикам — слушайте больше тоже :)