The Anti-Pitch: When haters hate your startup idea

Anti-Pitch: когда хейтеры ненавидят вашу идею стартапа

В каждой продуктовой категории есть скептический мем против неё

У оптимиста есть Pitch, а у скептика — Anti-Pitch.Pitch — иногда его называют elevator pitch — священен внутри техноиндустрии. Мы лаконично описываем новую идею, как она работает и почему сработает. На это должно уходить всего 30 секунд. Наша техноиндустрия построена на elevator pitch, потому что это начало любой попытки сделать что-то новое.

У скептика (бу-у!) есть кое-что другое: Anti-Pitch.

Это быстрая однострочная реплика, призванная вас заткнуть. Она цепляется за одну вещь, которую вы сказали в питче, и быстро вас осаживает. И если вы не осторожны — она срабатывает.

Вот как это выглядит в разговоре:

Новая идея в продуктивности? «Эх, такие штуки всегда строятся по 4 года, понадобится огромное финансирование. У тебя нет enterprise-навыков, чтобы продавать это крупным клиентам».Новая AI-идея: «Это пространство разве не перегружено? Кажется, я ровно эту идею видел на прошлой неделе. Это же просто GPT wrapper, OpenAI добавит это через пару месяцев».Новая не-AI-идея: «А ты не думал добавить AI?»Новое социальное приложение? «Сетевые эффекты у Instagram/YT/чего угодно слишком сильны. Инвайт-каналы мертвы. Если у тебя пойдёт трекшен, они просто добавят вкладку в своё приложение и скопируют тебя. Сейчас так тяжело монетизироваться рекламой...»Новая идея дейтинг-приложения? «Дейтинг-приложения — это очень тяжело. Постоянный churn, потому что люди объединяются в пары. В лучшем случае Match Group купит вас за небольшую сумму...»Новая идея потребительского железа? «Праздничный цикл — это кошмар. Либо ты наделаешь слишком много склада и обанкротишь компанию, либо не продашь достаточно и упустишь шанс. Если ты выиграешь, Китай тебя скопирует...»Новый конкурент Cursor for X? «Мы видели десять таких за последние пару месяцев. Это очень перегруженное пространство, прорваться будет очень сложно. Мы уже видели, как один в категории XYZ провалился — это не так просто, как кажется».Новая VR-идея: «У Apple Vision дела идут не очень. Люди вообще хотят надевать очки на лицо? Я видел статистику, что миллионы людей купили VR, но используют ли они их?»Новая идея в онлайн-edtech: «Уже слишком много бесплатного контента, разве YouTube не главный твой конкурент? Разве AI не разрушит образование полностью?»Новая идея с подпиской: «Ещё одна подписка? Разве все потом просто не отменяют? Разве это не станет частью Prime/чего-то ещё?»Или пара забавных контрастов:По-настоящему новая идея: «Похоже, тут много рыночного риска? Customer validation проводили?»Существующая идея с новой инновацией: «Серьёзно, ещё одно XYZ-приложение?»

Я мог бы продолжать и продолжать :) И вы тоже могли бы — вы наверняка такое слышали. Это поистине любимый инструмент скептика. Можно также признать, что иногда мы сами думаем (хотя, надеюсь, не произносим вслух) подобное.

Anti-Pitch — это леньКонечно, anti-pitch — это ленивый способ мышления. В конце концов, новое — это очень сложно, и оно часто обречено на провал. Если вы работаете в техноиндустрии, вы знаете, что каждый год получают финансирование, наверное, десятки тысяч стартапов, и из них, может быть, 1–2% вырастают во что-то значимое. Так что в 99% случаев скептик окажется прав.

И всё же без таких людей у нас не было бы ничего нового. Слава богу, в мире есть удивительные основатели стартапов, которые продолжают идти вперёд даже перед лицом трудностей. К тому же часто читаешь о том, как кто-то скептически относился к интернету, или к Uber, или к чему-то ещё, разнося это с помощью anti-pitch, а годы спустя это звучит откровенно глупо.

Так что же делать оптимисту-основателю?

ВариантыСтолкнувшись с Anti-Pitch, у оптимиста есть несколько вариантов:

Игнорировать (а, какая разница, что они там думают?)Принять, но затем ответить на критикуОтрицать, отрицать, отрицать

Все эти реакции уместны во многих случаях, но они служат разным целям:

Игнорировать. Если критика идёт от вашего идеального клиента, кандидата, которого вы пытаетесь нанять, или от инвестора — это одно. Но часто скептицизм исходит от человека, чьё мнение просто не имеет значения. Например, это может быть какой-то рандом, которого вы встретили на званом ужине, человек с закрытым умом, работающий в индустрии-динозавре. Вам не нужно его убеждать, и тут практически нет ни плюсов, ни минусов от любой реакции. Просто игнорируйте. Хуже того, в мире есть люди, чья *работа* — критиковать. Некоторых из них называют mainstream-журналистами. За последнее десятилетие сложилась целая индустрия по охаиванию новых технологических продуктов. И правы они или нет, они умеют собирать клики и трафик и зарабатывать на рекламе. Так что таких людей точно надо игнорировать.

Иногда anti-pitch исходит от человека, чьё мнение действительно важно — например, от ваших идеальных клиентов. Если они не понимают идею — это очень хороший вопрос. С одной стороны, они могут просто не знать, чего хотят. Часто цитируемая фраза Henry Ford про более быстрых лошадей бьёт именно в эту точку. Это особенно верно для новых идей с творческой или эстетической составляющей. Сложно убедительно объяснить, что вы строите, скажем, email-приложение, которое просто супер-хорошо спроектировано и победит за счёт лучшего дизайна. Трудно представить, какие эмоции и чувства будет вызывать продукт. Это как описывать сюжет фильма — вы по-настоящему не поймёте, хорош он или плох, пока не посмотрите.

Критика особенно ранит, когда исходит от идеального клиента, который понимает, что вы пытаетесь сделать, но ему это просто не нравится. В таком случае он может оказаться более поздним adopter, чем вы думали. Или, возможно, он сильно переживает за проблему, которую вы решаете — это хорошо, — но ему не нравится *как* вы её решаете. Там может быть зерно истины, так что слушайте.

Принять, а затем ответить на критику. Одна из реально тяжёлых сторон Anti-Pitch в том, что он часто простой как мем. Он цепляется за одну вещь, которую вы сказали, и пытается депозиционировать каждый аспект вашей идеи. Вы можете решить это принять. Можно сказать: «Да, это *действительно* десятое инвестируемое AI-приложение для дрессировщиков собак, но...». Только после этого «но» у вас должно быть что-то интересное или умное.

Эта стратегия работает лучше всего, когда вы приносите что-то по-настоящему новое. Тайминг и инновация становятся критичными. Именно поэтому в эпоху AI проще получить «да». Можно сказать: «Возможно, мы десятый продукт в этой категории, но мы первая AI-native версия. Вот три вещи, которые мы можем делать, а другие — нет». Проблема, конечно, в том, что у вас должна быть инновация или инсайт. Если кто-то критикует ваше потребительское железо, а вы уходите в какую-то тангенту про то, насколько ваш новый гаджет инновационен, но в итоге не отвечаете на исходное беспокойство о цикле праздничных продаж, это звучит так, будто вы не понимаете, о чём говорите.

Настоящая опасность — принять anti-pitch-фрейминг вашего нового продукта. Приняв их фрейминг, вы уже загоняете себя в яму, из которой потом приходится выкапываться. К сожалению, это очень тяжело.

Отрицать. Иногда вы попадаете в споры, где, если вы описываете удивительный новый AI-продукт для поиска ресторанов, «anti-pitch» становится таким: «Ну, вот почему бизнес Yelp такой тяжёлый». Вам может хотеться отрицать эту ассоциацию, сказав: «Мы ничуть не похожи на Yelp». Проблема в том, что говоря, что вы *не* похожи на что-то, вы всё равно связываете себя с этой концепцией. Это вроде той ловушки, в которую попадают политики. Интервьюер может спросить политика: «Считаете ли вы преступлением сделать XYZ?». Если политик гневно отвечает: «Я не преступник!» — все в аудитории просто подумают: «О, да этот парень преступник».

Pepsi очень умно использовала этот приём, позиционируясь как «un-Coke». Конечно, говоря, что они не Coca-Cola, они неявно говорят, что они *похожи* на Coca-Cola, просто отличаются. Они в одной категории. На самом деле, возможно, умнее ответить так: «Yelp — неправильное сравнение. Правильное сравнение — насколько мы отличаемся от [Booking.com или ChatGPT, или какой-то другой более успешной штуки, с которой вы хотели бы, чтобы вас сравнили]». И снова: контраст создаёт сходство.

Так что я считаю, что «отрицать» — это вариант, но правильный ход — это дзюдо: перевести разговор в совершенно другое направление.

Лучший Anti-Anti-Pitch — это хороший PitchОснователь быстро обнаруживает, что если его новый питч провоцирует ту же критику, можно немного применить теорию игр и поработать в обратную сторону. Возможно, придумать лучший способ описать то, чем вы занимаетесь, который ведёт к другому, более позитивному исходу. Например, новый стартап может начать с того, чтобы называть себя gambling-приложением, провоцируя кучу критики о регуляторных рисках. Тогда, возможно, имеет смысл итеративно перейти к новой версии питча, которая стартует с идеи, что это новый продукт в predictive markets. Это хотя бы уводит вас в другое направление. Вы можете получить иную критику, но, возможно, у вас будут лучшие ответы.

Таким образом, вы навигируете по лабиринту потенциальных питчей и, упираясь в тупики, находите новые, иные способы подать свою идею. Я назову это «Pitch Maze» и поставлю на него копирайт, лол.

Если идти дальше — почти любую новую продуктовую идею можно подать пятью или десятью разными способами. У вас может быть один питч, по-настоящему сфокусированный на команде и людях. Другой — на потребности клиента. Если в продукте дюжина разных фич, у вас может быть несколько питчей, каждый из которых акцентирует одну из них. Суть в том, что ваша возможность выбрать питч из всех этих перестановок даёт вам огромную свободу идти в любую сторону. Каждое направление может вести в свою вселенную реакций, критики и сомнений, но вы можете выбрать тот путь, который даёт вам наиболее выгодные варианты ответов.

Учиться, питчаЯ не хочу терять холодный, жёсткий факт: в anti-pitch есть доля правды. Например, верно, что VR-идея сейчас может быть тяжёлой, потому что VR-платформы чувствуют себя не очень. Если вы полностью игнорируете такого рода консенсусные утверждения и пытаетесь их обойти, вы можете выиграть риторическую битву, но проиграть в реальных данных. Это особенно верно, когда эти данные приходят от человека из индустрии или клиента, который знает, о чём говорит.

Поэтому я призываю вас слушать Anti-Pitch. Не просто питчить-питчить-питчить. Давным-давно кто-то научил меня фразе «show up and throw up» как описанию того, как обычно ведёт себя джуниор-сейлз на встрече с клиентом. Он приходит, бесконечно говорит, не слушая, уходит — и так и не понимает, что нужно клиенту. Иногда в Anti-Pitch есть правда, и основателям нужно её услышать.

Я говорю это, но всё же болею за оптимистов. Мир определённо нуждается в них больше. Так что и вам, скептикам — слушайте больше тоже :)