Why retention is so hard for new tech products

Почему удержание так трудно даётся новым технологическим продуктам

И как применить эти уроки к нынешнему поколению AI-приложений

Я всматриваюсь в данные кривых удержания вот уже более 15 лет.

Я был основателем, продакт-менеджером, а теперь — венчурным инвестором. И в Andreessen Horowitz я в итоге встречаюсь с сотнями стартапов каждый год, многие из них — через нашу программу a16z speedrun, где мы инвестируем до $1M в совсем новые стартапы. (И да, мы только что анонсировали программу 2026 года, и вы уже можете подать заявку.)

Но вернёмся к удержанию — я видел тысячи кривых, и это одна из первых вещей, которые я запрашиваю при оценке нового стартапа. Я просмотрел тысячи дата-румов, проанализировал кривые удержания в разрезе множества сегментов и знаменателей. Я также видел это с другой стороны — как человек, создающий продукты. Я провёл сотни A/B-тестов и набросал бесчисленные варианты онбординга и уведомительных писем в попытках выгнуть кривую.

Закономерности есть.

Подобно тому, как есть законы физики, как ни странно, существуют некоторые постоянные закономерности, которые раз за разом всплывают со временем. Вот несколько из них, которыми я поделюсь:

Плохое удержание не починить. Нет, добавление новых уведомлений не исправит вашу кривую удержания. Вы не сможете дотестировать A/B-тестами до хорошего удержания.Удержание падает, оно не растёт. И, как ни странно, оно затухает (ох как затухает) с предсказуемым периодом полураспада. Раннее удержание предсказывает позднее.Удержание по выручке расширяется, а по использованию — сжимается. Хорошая новость: со временем вы теряете людей, но те, кто остаётся, иногда тратят больше денег!Удержание зависит от категории вашего продукта. Есть природа, и есть воспитание. Увы, вы никогда не сделаете приложение для бронирования отелей продуктом ежедневного использования.Удержание ухудшается по мере того, как пользователи прибавляются и растут. Лучшие пользователи — ранние и органические. Худшие приходят потом.Отток асимметричен. Куда легче навсегда потерять пользователя, чем вернуть его обратно.Удержание на удивление трудно измерять. Сезонность — это реальность. Новые тесты сбивают картину. Случаются баги. D365 — реальная метрика, но ждать её вы не можете.Безумный вирусный рост с паршивым удержанием проваливается. Мы уже много-много раз проводили этот эксперимент, на разных платформах и в разных категориях.Отличное удержание — это магия. Когда вы видите его в дикой природе, это потрясающе.

Мы разберём каждый из этих пунктов.

Плохое удержание не починить. Вы наверняка уже видели, как это бывает: вы тратите месяцы на разработку нового продукта, а затем запускаете его. Приходят плохие новости. Поступают первые показатели удержания, и они ужасны. Вы уже несколько месяцев в разработке продукта, и повернуть назад сложно. Как нам улучшить удержание? Знаю — давайте добавим уведомления и будем напоминать людям возвращаться. Давайте добавим кучу новых фич. Может, мы протестируем A/B лендинг и повысим конверсию.

Думаю, мы знаем, чем это заканчивается. К сожалению, похоже, что когда у вас слабое удержание, исправить его очень-очень трудно — почти невозможно. Да, вы, возможно, сумеете добиться маргинального улучшения. Допустим, ваше D1-удержание — 40%, а вы хотите 50%. Это отлично и потенциально реально. Если же D1 равно 10%, то вы, вероятно, просто построили то, что никому не нужно, и все локальные оптимизации вокруг A/B-тестов и уведомлений на деле недостаточны, чтобы выгнуть кривую настолько, чтобы это сработало. Когда позади месяцы разработки и невозвратные издержки, трудно не попытаться хотя бы попробовать. Но я думаю, что во многих случаях новым продуктам лучше пивотиться сразу.

Тот тип пивота, который исправляет удержание, предполагает полный новый редизайн главного экрана приложения. Если он выглядит как лента, то, может, ему нужно стать структурированным пошаговым потоком. Если продукт про шеринг, то, может, ему нужно быть в основном про создание и сохранение. Возможно, вам придётся описывать продукт совершенно иначе и позиционировать его против другого продукта. Это должен быть большой пивот во многих смыслах — чем больше, тем лучше, — чтобы был шанс изменить удержание.

Удержание падает, оно не растёт. Кривые удержания часто следуют очень геометрическим формам, которые вы видите. Например, многие кривые, которые я наблюдаю, напоминают следующее: каким бы ни был D1, к D7 он падает на 50%. Каким бы ни был D7, к D30 он падает ещё на 50%. Спустя месяцы вы можете оказаться примерно на нуле, или, если повезёт, удержать около 10% в целом. Это просто предсказуемое затухание.

Чего вы никогда не увидите — так это кривой, которая начинается высоко, затем уходит вниз, а затем снова становится высокой. Это невозможно. Иными словами, если ваше раннее удержание не невероятно хорошее, то и позднее удержание, вероятно, тоже не очень. Чтобы закончить сильно, нужно сильно начать.

Есть несколько интересных исключений из этого правила, которые стоит отметить:

Некоторые продукты крайне хардкорны (например, онлайн-покер). У вас может быть относительно низкое удержание, но те, кто остаётся, крайне «липкие» и тратят кучу денег. Оказывается, это может работать.Продукт, у которого есть сетевые эффекты, где новые пользователи могут начать сильно, затем какое-то время дрейфовать. Но если продукт (это может быть соцсеть, или инструмент для совместной работы, или что-то ещё с сетевыми эффектами) способен использовать всё больше и больше пользователей, чтобы реактивировать более старых, вы нередко видите небольшую кривую, где удержание поднимается. Это очень редкая ситуация, но потрясающая, когда она возможна.

Удержание по выручке расширяется, а по использованию — сжимается. Одна из лучших и важнейших динамик кривых удержания в том, что их можно применять к пользователям, но также и к выручке. До сих пор мы говорили об удержании пользователей, и, к сожалению, у него есть нежелательная динамика — оно всегда падает. Удержание по выручке, с другой стороны, по-настоящему интересно, потому что люди со временем часто начинают тратить с вами больше денег — по крайней мере те, кто остаётся.

Это одна из крупнейших сильных сторон B2B SaaS-продуктов. Возьмите такой продукт, как Slack. Если посмотреть на пользовательские когорты, то вы, скорее всего, обнаружите, что кривые удержания падают так же, как у любого другого продукта. Кому-то заходит, кому-то нет. Однако в компаниях, где люди тратят время на освоение Slack, происходит вот что: он начинает органически расти, и объём выручки, которую вы получаете с этой компании, начинает резко увеличиваться со временем. Кривые удержания по выручке начинают расти, а не сжиматься. Это потрясающе и, к сожалению, не применимо к большинству потребительских продуктов. Это один из крупнейших способов, которыми B2B-продукты имеют более лёгкую динамику бизнес-модели, чем потребительские.

Потребительская версия этого больше похожа на Amazon, где вы могли начать с покупки книг и музыки, а со временем, по мере роста возможностей продукта, начинаете использовать его для покупки всё большего числа вещей. Из-за этого ваш LTV в продукте по сути неограничен. Мы также видели это в Uber, где пользовательские когорты затухали со временем, но сумма, которую люди изначально тратили на поездки Uber в аэропорт, вырастала до поездок в рестораны или для коммьютинга на работу. Так что кривые удержания пользователей падают, а кривые удержания по выручке растут.

Удержание зависит от категории вашего продукта. Я писал об этом раньше — о концепции «природа против воспитания» применительно к удержанию. Реальность в том, что у многих продуктов есть просто естественный сценарий использования — например, инструментами для совместной работы или приложениями для кодинга вы можете пользоваться каждый рабочий день, что ограничивает использование 5 активными днями из 7. Сравните это с чем-то вроде системы оповещений о багах — будем надеяться, вы не пользуетесь ею часто! То же и с потребительскими продуктами, где люди ежедневно проверяют новости, мессенджеры и социальные приложения, но в целом нечасто пользуются медицинскими справочниками. У некоторых приложений отличное удержание, но нечастое использование — как у приложений погоды или банков. А некоторые категории, например игры, крайне аддиктивны и часты, но люди обычно бросают их через несколько недель использования, как только контент исчерпан.

«Природа против воспитания» важна, потому что говорит вам, что у многих новых продуктов просто нет шанса. Если вы разрабатываете тревел-приложение, но оно задумано как социальное, реальность в том, что люди не так уж много путешествуют. Будет трудно создать продукт, чья единственная миссия — взаимодействие с друзьями. Вместо этого лучше принять его нечастую природу и придумать, как лучше его монетизировать — владея частью транзакции — или иметь более частый сценарий использования, как приложение про рестораны и ночную жизнь вроде Yelp, но при этом ещё уметь использовать тревел-фичи. С природой просто трудно бороться. Вы можете сделать лишь столько-то.

Именно поэтому, если вы хотите построить приложение с очень-очень высоким удержанием и высокой частотой, вам, вероятно, придётся строить внутри одной из категорий, которые люди уже воспринимают как основные ежедневные продукты. Это значит, что, скорее всего, если ваше приложение успешно, оно отнимает время у какого-то другого ежедневного продукта. Неудивительно, что моё постоянное использование ChatGPT резко сократило количество поисков в Google, которые я делаю. Или что, когда я начал использовать Substack для чтения и написания блогов, я перестал пользоваться многими другими видами социального новостного софта.

Удержание ухудшается по мере того, как пользователи прибавляются и растут. Если вам повезло построить продукт с отличным удержанием, одна из естественных вещей — просто экстраполировать всё поведение, монетизацию и использование на куда более широкий рынок и предположить, что вы естественным образом получите очень-очень большое хорошее число, потому что вы перемножаете кучу маленьких хороших чисел с одним большим. Реальность в том, что, как только вы начинаете масштабировать пользовательскую базу, начинают происходить плохие вещи. Допустим, вы начинаете добавлять Android и международных пользователей и привлекать больше клиентов через платный маркетинг и другие каналы — вы быстро обнаружите, что все ваши метрики ухудшаются.

Причина в том, что лучшие пользователи появляются рано. Те, кто наиболее монетизируем, у кого самое высокое намерение, кто наиболее «цифровой» и подключённый, — что ж, эти ребята, как правило, находят ваш продукт рано и начинают им пользоваться по рекомендации друга. Позже, когда вы приводите новых пользователей из других источников, вполне вероятно, что ваш продукт для них просто не так хорош. Это может быть так же просто, как создать iPhone-приложение для студентов колледжей в западных странах и просто получать худшие метрики, когда вы приводите Android-пользователей из развивающихся стран, где наборы фич не вполне работают. Конечно, вы можете работать над улучшением этого со временем, но уверяю вас, это уже никогда не будет так же.

Вместо этого вопрос таков: по мере того как вы наращиваете пользователей и они становятся всё хуже и хуже, остаются ли они всё же ценными и можете ли вы всё ещё вести свой продукт прибыльно? И, что важнее, способны ли вы удержать ту ключевую, очень ценную пользовательскую базу, которая пришла рано?

Неудивительно, что этих ранних пользователей часто называют Золотой Когортой.

Отток асимметричен. Терять пользователей невероятно легко. На самом деле большинство продуктов теряют 90% и более в первые 30 дней. Одновременно невероятно трудно вернуть пользователя, который уже ушёл. Это ключевая асимметрия вокруг оттока. По сути, она настолько плоха, что часто легче просто попытаться привлечь нового пользователя, чем пытаться вернуть кого-то.

Именно поэтому жизненно-цикловой маркетинг, который пытается воскресить «спящих» пользователей, отправляя им скидки или предложения, как правило, крайне болезнен и дорог. Версия этого, которая часто работает, — заставить существующих вовлечённых пользователей воскресить кого-то через естественное использование продукта. Например, если кто-то на работе пробует новый инструмент управления проектами и он не приживается, то вы, вероятно, не вернёте этого человека, бомбардируя его почту напоминаниями о фичах. Вместо этого вы пытаетесь добиться, чтобы один из его коллег пригласил его обратно в инструмент для работы над новым проектом. Вот что работает. Но опять же, это безумно трудно и сложно и реально доступно лишь продуктам с сетевыми эффектами (то есть с шерингом и совместной работой).

Удержание на удивление трудно измерять. Когда люди говорят об удержании, они обычно пытаются измерить, что происходит в первый день, первую неделю и первый месяц. Но они редко говорят о том, что происходит через два года. Причина в том, что, работая над продуктом, вам нужен достаточно короткий временной горизонт и нечто достаточно простое для измерения, чтобы команды могли принимать решения о том, что происходит. В результате, хотя годовой отток или долгосрочная монетизация невероятно важны, вы, как правило, их не измеряете, фокусируясь вместо этого на том, что прямо перед вами и что просто. Однако у такого подхода много проблем.

К сожалению, многие категории продуктов испытывают огромную сезонность. Всё, что связано с коммерцией, путешествиями, велнесом или онлайн-знакомствами, — очевидные примеры. Но циклы есть даже в том, как компании используют бизнес-софт. Сезонность сбивает картину, потому что вы можете проседать месяц к месяцу или квартал к кварталу, но из-за чего это — из-за фич, которые вы запустили? Или потому, что поведение пользователей просто иное в этом квартале? Удержание просто трудно измерять, когда оно сильно лагает.

То же с багами, или новыми тестами, которые вы запускаете, или новыми рыночными запусками. Всё это вещи, которые загрязняют данные, и вы в итоге обнаруживаете себя за просмотром отчётов, где кривые удержания пошли вверх или вниз. Но на каждом числе стоит звёздочка, потому что они пытаются проверить, что новый запуск на Android не создал сравнение «яблок с апельсинами».

Безумный вирусный рост с паршивым удержанием проваливается. Многие люди, работающие над новыми продуктами, оказываются очень сосредоточены на регистрации новых пользователей и вовсе не на удержании. В конце концов, если вы просто хотите увидеть график, идущий вверх и вправо, почему бы просто не разогнать верхушку воронки и не показать, что вы быстро растёте, привлечь кучу венчурных денег, а затем уже разобраться с проблемой удержания потом.

Мы видим это всё время прямо сейчас в индустрии, когда у продуктов случается безумный взлёт в TikTok, потому что какой-то креатор продвинул их приложение миллионам подписчиков или потому что запускающее видео вызвало всплеск роста выручки. Даже несмотря на то, что с использованием и оттоком всё плохо.

Технологическая индустрия уже много-много раз проводила этот эксперимент. И вывод один и тот же: высоковирусные продукты с паршивым удержанием не живут долго, потому что удержание так трудно исправить. В конце концов привлечение пользователей сходит на нет, по мере того как угасает фактор новизны, и в итоге у вас остаётся паршивое привлечение и паршивое удержание, а что взлетает, то должно упасть.

Мы видели это во множестве контекстов. На раннем этапе соцсетей было много продуктов, которые использовали адресные книги, чтобы спамом проложить себе путь к росту, но загоняли пользователей в плохие продукты. Иногда, если вы могли заставить их подписаться на какую-нибудь паршивую годовую подписку на рингтоны, вы могли попытаться их монетизировать и попутно заработать немного денег. Лишь Facebook, конечно, со своими UX-инновациями вроде Ленты и Настоящих Имён, в итоге создал продукт, который был одновременно и высоковирусным, и имел очень высокое удержание. То же самое происходило и в мобильных приложениях, где иногда всплывают большие хиты, вызванные принудительными приглашениями по SMS, но опять же, если продукты не «липкие», вся конструкция быстро рушится.

Отличное удержание — это магия. Вы можете прочитать всё это эссе и почувствовать себя немного подавленным. Я знаю, что иногда трудно сдвинуть дело с мёртвой точки. Однако это потрясающе, когда что-то по-настоящему работает. Когда вы видите продукт в дикой природе с D30 в 50% (я вижу такое раз в пару лет), это просто потрясающе. Я пришёл к убеждению, что эти продукты-«молния-в-бутылке» появляются не потому, что их создатели имели какой-то невероятно систематический способ дотестироваться A/B-тестами до отличных метрик или что они применяли какой-то высокоскоростной итерационный процесс, который их туда привёл, а просто потому, что требуется немного магии. Эта магия исходит из свежего инсайта о рынке или потребностях клиента, и хотя задним числом это может казаться очевидным, она и порождает сверхвысокое удержание, потому что этот продукт первым это понял. Мы можем сказать это теперь про софт для видеоконференций, или про исчезающие фото, или про магический ИИ, который отвечает вам на любую тему. Здесь просто есть магия, к которой никакое количество итераций и тестирования, управляемого метриками, вас не приведёт.

Большой вопросВы можете прочитать всё это и всё равно остаться с большим вопросом: так подождите, как же добиться отличного удержания? (Если бы я знал ответ детерминированным образом, моя работа стартап-инвестора была бы куда проще, не так ли?)

Но давайте постараемся изо всех сил. В моих пунктах выше есть несколько подсказок:

Идея по-настоящему важна. Если вы хотите продукт с высоким удержанием, вам нужно выбрать категорию, которая и так высокоудерживающая. Вам нужно выбрать категорию продукта, где вы уже каждый день пользуетесь существующим продуктом. Вы собираетесь построить нечто, что напрямую конкурирует с ним. Если вы победите, то перестанете пользоваться тем другим продуктом и станете использовать ваш вместо него.

Это высокая планка, но я думаю, это хорошее начало.

Конечно, если вы строите нечто прямо лоб-в-лоб с тем, что уже существует, вы можете резонно возразить: «переключить кого-то будет реально трудно». Так и есть. И вот здесь вам нужно решиться взять на себя достаточно рыночного риска, но ровно в нужном количестве, где вы делаете что-то новое и иное, что переизобретает это ключевое взаимодействие. Но речь, вероятно, идёт скорее о 20%-ом ремиксе, чем о 80%-ом. В идеале вам нужно уметь описать это вашим пользователям так, чтобы они могли понять это быстро и нутром в первые 60 секунд использования.

Вот где грозный инвесторский вопрос «почему сейчас?» начинает иметь немалое значение. Потому что вы здесь говорите, что в идеале есть какое-то новое развитие событий в индустрии — будь то технология общего назначения вроде LLM или общественный сдвиг вроде перенасыщения соцсетями, — которое позволяет вам совершить этот поворот ровно в нужный момент.

Это быстро заводит вас на существующий рынок, и у вас больше шансов иметь отличные показатели удержания с самого начала. Тайминг значит очень много. Если вы промахнётесь с таймингом, и это категория с низким интересом, и ваша дифференциация недостаточно отличается, то вы обнаружите, что просто обменяли проблему удержания на проблему привлечения пользователей. Вот в чём сложность построения нового вида интернет-браузера: если вы победите, он невероятно «липкий». Но люди настолько довольны своими существующими браузерами, что очень дорого и сложно вообще заставить их попробовать ваш.

Вот почему я не виню тех, у кого идея «Cursor для X» или «Figma для X», как и идеи «Uber для X» прошлого поколения. Они пытаются опереться на какие-то существующие рынки и поведение, чтобы им не пришлось брать на себя безумный рыночный риск.

И если вы верно поймали дифференциацию, верно поймали тайминг, и есть куча пользовательского спроса, и вы попали в правильную базовую категорию продукта, то я думаю, это может по-настоящему сработать.

А как насчёт новых рынков?Естественный контраргумент в том, что новые рынки зачастую более захватывающи, чем существующие. Разве технологии не про создание совершенно новых вещей, а не про улучшение старого на 20%? Конечно, это так, но я думаю, что это крошечнейшее меньшинство продуктов.

Мой контраргумент к этому контраргументу в том, что у большинства продуктов на самом деле есть некая предшествующая родословная, даже если те предшественники быстро забываются.

До Instagram был Hipstamatic, который стал платным фото-приложением №1 в раннем App Store. Он продемонстрировал успех фотофильтров. Конечно, Google не был первым поисковиком, на деле он был №10 или около того, после Lycos, Excite, Infoseek и прочих, которые продемонстрировали, что потребители хотят поиск, но что его невозможно монетизировать. Tesla не была первым электромобилем, как и iPhone — не первым смартфоном. Иногда значение имеет 10-я итерация. Некоторые называют это «преимуществом последнего хода», а не первого. Думаю, это важный момент.

И всё же иногда новое действительно случается. Uber был создан, чтобы превратить существующее офлайн-действие — вызов такси — в приложение, не потому что уже существовало громко успешное приложение для заказа поездок. (И нет, не Lyft — на тот момент это была странная штука для бронирования автобусов.) Конечно, многое в ChatGPT, с пятилетним путём OpenAI между зарождением и v3, который по-настоящему выстрелил, и без каких-либо реальных образцов того, что он мог бы заменить. Такие пути замечательны, и технологическая индустрия от них только выигрывает, потому что они несут реальный риск как часть создания новой категории.