Corpospeak: Why you still sound like a faceless corporate entity

Corpospeak: Why you still sound like a faceless corporate entity

Corpospeak: почему вы всё ещё звучите как безликая корпорация

The structural reasons why trad marketing can’t evolve

Структурные причины, почему традиционный маркетинг не может эволюционировать

We all use social media these days so we know what it means to sound real. By now, we know this intuitively, and get instinctive cringe when things are inverted. So why do so many marketing teams still communicate in corpospeak? “We are delighted to announce a new product.” “We value your patience.” “We believe in breakthrough, innovative approaches.” And all of this said from anonymous, blank, faceless brands, that can’t and won’t ever reply to their customers. It’s wooden. We all know it’s bad, but we can’t help ourselves.

Мы все сегодня сидим в соцсетях, так что прекрасно понимаем, что значит звучать по-настоящему. Мы чувствуем это интуитивно и инстинктивно морщимся, когда что-то звучит не так. Так почему же столько маркетинговых команд до сих пор изъясняются на corpospeak? «Мы рады сообщить о выпуске нового продукта». «Мы ценим ваше терпение». «Мы верим в прорывные, инновационные подходы». И всё это произносится от лица анонимных, безликих брендов, которые не могут и никогда не будут отвечать своим клиентам. Это деревянно. Мы все знаем, что это плохо, но ничего не можем с собой поделать.

I know many of you work in these companies! And I know you’re working on it, hiring social media interns or someone presented a short form video strategy, or whatever. But IMHO that is not addressing the root cause.

Я знаю, многие из вас работают в таких компаниях! И знаю, что вы работаете над этим — нанимаете SMM-стажёров, или кто-то представил стратегию коротких видео, или ещё что-то. Но, по моему мнению, это не решает первопричину.

There’s a lot more working on as a broader transformation of marketing:

Происходит гораздо более широкая трансформация маркетинга в целом:

Это масштабная перестройка традиционного маркетинга. До изобретения массовой коммуникации национальных и глобальных брендов попросту не существовало. Если ты хотел пить, ты шёл в местную лавку с газировкой и пил то, что у них было, — а не просил Coke. Использование радио, газет и телевидения для охвата миллиардов потребителей породило целые индустрии (достаточно посмотреть Mad Men или почитать Claude Hopkins), массовую индустриализацию и мегабренды, чтобы все покупали и использовали одно и то же. А что происходит, когда большие централизованные каналы массовой коммуникации превращаются в миллионы микрониш? Что происходит с нашими любимыми брендами и маркетинговыми плейбуками, написанными за десятилетия? Возможно, само понятие бренда, голоса бренда и стратегий, которые мы использовали для его последовательного укрепления, — всё это уходит.Перезагрузки маркетинговых каналов — это уродливо. Видели ли вы когда-нибудь, как компания обнаруживает, что определённый маркетинговый канал работает — скажем, платная реклама или интенсивный SEO, — и удваивает, утраивает ставку… а потом он внезапно перестаёт работать? (из-за насыщения, конкуренции каналов, ужесточения правил платформы и т.п.). Это становится по-настоящему уродливо. Если посмотреть на крупнейшие крахи e-commerce-стартапов, обычно причина именно в этом — когда CAC растут, LTV в более маргинальных аудиториях падают, и цикл платного маркетинга разворачивается. (Я писал об этой динамике здесь). Обычно это вызывает экзистенциальный момент, когда маркетинг нужно перезагружать. Именно это сейчас происходит с традиционным маркетингом. Постепенный, а затем внезапный коллапс corpospeak — это та же самая история, разыгранная на уровне всей экономики, потому что централизованные привратники (пресса/«эксперты»/юристы и т.д.) переживают серьёзный упадок, но компании настолько привыкли взаимодействовать через этих посредников, что не знают, что делать дальше. Им нужна перезагрузка.Теперь всё решают vibes. Нравится вам Илон или нет, он разговаривает с вами как реальный человек, и благодаря его круглосуточному постингу вы хорошо понимаете, как устроено мышление за всеми его компаниями. В политической сфере мы видим взлёт Мамдани (извините), или Трампа (извините другой половине!), и можно составить список из десятков подобных примеров (AOC, Kim Kardashian, Warren Buffett и т.д.). Помню, как был поражён, когда услышал, что Стив Джобс действительно отвечал на письма случайных людей, которые ему писали. Быть настоящим очень важно для людей, и они даже готовы прощать множество недостатков, если ощущают с тобой связь. Vibes.

But look — I don’t need to tell you all this. You already intuitively know all this. Again, because we all use social media these days. As a result, we’ve all developed the ability to discern what people vibe well (and what doesn’t) in this new order. We have the taste, but may not have the ability to actually create the content we want.

Но смотрите — мне не нужно вам всё это рассказывать. Вы и так интуитивно всё это знаете. Опять же, потому что все мы пользуемся соцсетями. В результате у нас выработалась способность различать, у кого хорошие вибрации (а у кого нет) в этом новом порядке. У нас есть вкус, но не всегда есть умение реально создавать тот контент, который мы хотим.

By default, marketing professionals create corpospeak. It jumps out particularly in email marketing, or on the about page of a website, or with a lot of conference content. Ironically, the more effort and the more people are involved in something, the worse it is. How do we get rid of corpospeak in our companies? How do we talk to people the way they want to be talked to? And why is this so hard?

По умолчанию маркетологи-профессионалы производят corpospeak. Особенно это бросается в глаза в email-маркетинге, на странице «О нас» сайта или во многих конференционных материалах. Парадоксально: чем больше усилий и людей вовлечено в процесс, тем хуже результат. Как избавиться от corpospeak в наших компаниях? Как разговаривать с людьми так, как они хотят, чтобы с ними разговаривали? И почему это так трудно?

The slow long death of corpospeak

Долгая медленная смерть corpospeak

The funny thing is, we actually all know the root cause — we’ve spent about a hundred years creating an intricate ecosystem of marketers, lots of jargon like “positioning” “brand” and so on, plus gatekeeper media corporations with trad channels, lots of experts, hundreds of books and HBS case studies, etc., etc. — and the mega fracturing of channels in the age of the internet is about to ruin it all.

Забавно, что мы на самом деле все знаем первопричину — мы около ста лет создавали сложную экосистему маркетологов, кучу жаргона вроде «позиционирование», «бренд» и т.д., плюс корпоративные медиа-привратники с традиционными каналами, толпу экспертов, сотни книг и кейсов HBS и так далее, — и мегафрагментация каналов в эпоху интернета вот-вот всё это разрушит.

We created this system, and here’s how it works:

Мы создали эту систему, и вот как она работает:

Голос маркетолога против голоса builder. Corpospeak возникает, когда коммуникацию пишет профессиональный маркетолог (и потом её утверждают юристы и пр.), а не когда она звучит голосом founder/builder/creator. Это когда речь формальна, банальна и набита бизнес-идиомами, которыми вы никогда не пользуетесь в обычном разговоре. Более того, существует целая экосистема «экспертов» (я иногда называю это PR/brand-индустриальным комплексом) — агентств, PR-сотрудников и т.д., которые скажут вам, что важно быть «возвышенным» и «отполированным». Это должно быть кратко, звучать «sound bitey» и не слишком уходить в нердство. Но именно этот тон отталкивает клиентов в мире, где они предпочли бы реального человека.Создано как маркетинг — умирает как маркетинг. Люди всегда чувствуют, когда что-то создано как маркетинг. Ваши клиенты умнее, чем вы думаете, и они сразу понимают, что им что-то продают. А когда вы общаетесь с ними только через привратников — традиционные каналы вроде журналистов, рекламы или колл-центров поддержки, — вы как «друг», который звонит только тогда, когда ему нужно занять денег. Особенно когда маркетинг исключительно односторонний. Часто бренды недоумевают, почему никто не взаимодействует с их публикациями в соцсетях, сколько бы подписчиков они ни купили. Люди знают, когда им что-то впаривают.Культура дефицита. Ещё одна забавная вещь: corpospeak обычно публикуется только в строго запланированные интервалы — ведь нужно беспокоиться о «размывании бренда» и о «максимальном эффекте» в мире, где печатные медиа физически ограничены в объёме, а продукт нельзя запускать и перезапускать снова и снова. (что подумают журналисты?) Сравните это с ежечасными и ежедневными разговорами Илона о Tesla — это маркетинг? Или просто парень, который говорит о своей огромной страсти к машинам? Если вы задаёте этот вопрос — вы на правильном пути.Неверное стремление угодить. Соблазн всегда рядом — добиться признания от трад-мира. Да, двадцатилетние всё ещё хотят попасть в Forbes 30 Under 30, несмотря на периодическую криминальность их «выпускников», полный упадок бренда Forbes и то, что в этом списке скорее 500 человек, а не 30. Но я вижу это и у стартапов — хотя они должны бы понимать, что Techcrunch не имеет значения для роста, фандрайзинга или найма, они всё равно хотят launch-статью. Если это не работает практически — зачем это делать? (мы все знаем зачем). То же происходит в агентском индустриальном комплексе, где для рекламщиков существуют многочисленные премии, конференции и тусовки за корпоративный счёт. Эти замкнутые сети поддерживают определённый стиль/культуру/тональность, которые продлевают жизнь традиционному маркетингу.Страх перед публикой. Это всё происходит в компаниях, где люди боятся взаимодействовать с публикой. Если кто-то жалуется на баг, это не задача самого разработчика приложения ответить и разобраться с ошибкой — нет, это отдают в поддержку. А вдруг ты что-то скажешь не так? Не залезешь ли ты на чужую территорию? С точки зрения клиента, конечно, общение с агентом поддержки — это корпоративный эквивалент похода в DMV. Ты ждёшь, разговариваешь с кем-то, кто, скорее всего, либо бот, либо за океаном, и тебе приходится снова и снова объяснять свою ситуацию. Представьте: вы просто общаетесь с кем-то из компании, кто может решить вашу проблему — мы все слышали такие истории, и когда это случается, это магия.

Much of the root cause is the functional distinction between marketing and R&D.

Значительная часть первопричины — в функциональном разделении между маркетингом и R&D.

This will all seem familiar to many of you because for those of you who are builders — in the EPD teams of tech companies — you naturally turn all of your communication over to the marketing teams. They are the experts of course. If they need you to stand on a stage, or be in a webinar, they will help with that. They will help script your speech so that you say all the right things. The separation of the builders from the marketers is fundamental to the dynamics at play here.

Всё это покажется знакомым многим из вас, потому что те из вас, кто builders — в EPD-командах техкомпаний, — естественным образом передаёте всю коммуникацию маркетинговым командам. Они же эксперты, конечно. Если им нужно, чтобы вы вышли на сцену или поучаствовали в вебинаре, они вам помогут. Они помогут написать вам речь так, чтобы вы сказали всё правильное. Разделение builders и маркетологов фундаментально для той динамики, которая здесь работает.

In same ways this all mirrors what I saw first-hand with marketing as separate from product management when I first got to Silicon Valley. Back then, the marketers knew all the customer metrics and PMs often didn’t understand basic concepts like CAC, LTV, retention, or otherwise. A decade later, if a PM didn’t understand growth marketing concepts, they would be considered ineffective. In many ways I wonder if the evolution of corpospeak will require decentralized participation from an even larger number of individuals within a company.

В каком-то смысле это всё повторяет то, что я наблюдал лично, когда маркетинг был отделён от продакт-менеджмента — когда я только приехал в Кремниевую долину. Тогда маркетологи знали все клиентские метрики, а PM часто не понимали базовых концепций вроде CAC, LTV, retention и тому подобного. Десятилетие спустя, если PM не понимает концепции growth-маркетинга, его считают неэффективным. Во многом я задаюсь вопросом, не потребует ли эволюция corpospeak децентрализованного участия гораздо большего числа людей внутри компании.

The weird thing is, no one will defend corpospeak and its associated strategies. Because we all use social media, we see where it’s all going. No one wants to be trad. No one wants to be stiff.

Странно то, что никто не станет защищать corpospeak и связанные с ним стратегии. Поскольку все мы пользуемся соцсетями, мы видим, куда всё идёт. Никто не хочет быть трад. Никто не хочет быть деревянным.

Why corpospeak can’t just be delegated away

Почему corpospeak нельзя просто делегировать

There is always the go-to fix for all this. “Can’t we just come up with a social media strategy” you ask? And then try to work with the brand/PR agency industrial complex to implement said strategy. Like any project, the company leadership wants to just delegate it away to the experts. Sometimes these experts then further delegate it to younger, junior staff. But this generates a lot of problems:

Всегда есть стандартное решение для всего этого. «А давайте просто придумаем стратегию для соцсетей», — говорите вы. И потом пытаетесь работать с brand/PR-агентским индустриальным комплексом, чтобы реализовать эту стратегию. Как и в любом проекте, руководство компании хочет просто делегировать всё это экспертам. Иногда эти эксперты дальше делегируют это младшему, junior-составу. Но это порождает множество проблем:

Люди не хотят слышать вашего 22-летнего SMM-стажёра. Они хотят слышать тех, кто строит продукт, и часто хотят содержательного разговора. Чем больше клиентам важен продукт, тем больше они хотят реальной дискуссии, а не просто остроумных мемов в соцсетях. Это делает всю задачу плохо делегируемой.Трудно быть экспертом в одном, быть disrupted, а потом стать экспертом в чём-то новом. Если маркетинговая команда — эксперты в рекламе, конференциях, традиционных медиа и т.д., они просто будут думать о соцсетях как о «ещё одном канале», а не как о принципиально другом подходе. Естественной реакцией будет создать интегрированную нисходящую стратегию, где соцсети — лишь один из элементов, посадить туда junior-сотрудников и собирать счета.Сами builders внутри компании заняты. Или они не хотят быть в центре внимания. Возможно, им не нравится снимать видео или зависать в X. Возможно, это, откровенно говоря, поколенческое — между профессиональными ожиданиями бумеров досоциальной эры и тем, что несёт с собой digital-native рабочая сила. Уверен, GenZ-фаундеры, строящие следующее поколение компаний, будут чувствовать себя гораздо комфортнее. Так что снова возникает вопрос — а нельзя ли это делегировать? Нет, извините.

Any by the way, social media “experts” are often not actually good at social media. I’ve now interviewed a ton of them over the years, and one of the wild things is when they don’t actually use social media themselves. Or they don’t actually create any content on any platform. I’ll ask, “what’s your favorite platform” then look up their profile, which will have 200 followers. That’s an auto-reject for me. Why is this so common? Oftentimes social media jobs are more about perpetuating something than building. They might know some of the analytics packages, they might be able to edit videos so that they work on social, but they haven’t actually built up an account successfully from zero. Instead, many of these experts have just worked on big brand accounts that bought all their followers, and posting daily inconsequential slop. From that expertise, they are hired to do the same somewhere else.

И, кстати, SMM-«эксперты» часто на самом деле не очень-то умеют в соцсети. Я за годы провёл собеседования с массой таких людей, и поразительно, когда они сами не пользуются соцсетями. Или не создают контент ни на одной платформе. Я спрашиваю: «Какая у вас любимая платформа?» — потом ищу их профиль, где обнаруживается 200 подписчиков. Для меня это автоматический отказ. Почему это так часто встречается? Зачастую работа в соцсетях — это скорее про поддержание чего-то, чем про построение. Они могут знать аналитические сервисы, могут уметь монтировать видео под соцсети, но они никогда не выращивали аккаунт с нуля до успеха. Вместо этого многие такие «эксперты» работали с большими брендовыми аккаунтами, которые купили всех своих подписчиков и постят ежедневный незначительный slop. На основе этой «экспертизы» их нанимают делать то же самое в другом месте.

These are common pitfalls. They may not affect your company, but this chain of events starts with the desire to outsource the responsibility of talking with customers, partners, stakeholders to marketing experts.

Это типичные ловушки. Они могут не касаться вашей компании, но эта цепочка событий начинается с желания передать ответственность за общение с клиентами, партнёрами и стейкхолдерами маркетинговым экспертам.

So instead, I argue the opposite — you can’t outsource.

Поэтому я утверждаю обратное — это нельзя аутсорсить.

The new normal is that the builders of products — the founders, the engineers, the designers — will have a decentralized responsibility to actually talk to people. They will have to learn the skill of asking questions, replying, having interesting things to say — all without causing sharp changes in their company’s stock price due to unfortunate outbursts. They’ll need to figure out lightweight frameworks to work with legal, or compliance, or brand marketing, so that they can actually make this happen. And maybe those teams will be set up to enable these interactions, rather than protecting the downside.

Новая норма такова: создатели продуктов — основатели, инженеры, дизайнеры — будут нести децентрализованную ответственность за реальный разговор с людьми. Им придётся освоить навык задавать вопросы, отвечать, говорить интересные вещи — и всё это, не вызывая резких скачков курса акций компании из-за неудачных выходок. Им нужно будет разработать лёгкие фреймворки взаимодействия с юристами, комплаенсом или brand-маркетингом, чтобы это реально получалось. И, возможно, эти команды будут устроены так, чтобы поддерживать такие взаимодействия, а не защищать downside.

A few small tactics in a new playbook

Несколько небольших тактик из нового плейбука

I wanted to share a few things I’ve seen work out in the wild — here’s how many new startups I’ve been working with act and sound real:

Хочу поделиться несколькими вещами, которые я видел работающими в реальности, — вот как ведут себя и звучат по-настоящему многие новые стартапы, с которыми я работаю:

Сделайте обязанностью каждого общаться с клиентами онлайн. Для камерофобов это значит, что да, придётся привыкнуть создавать контент — текстовый или, всё чаще, видеоконтент. И да, отвечать людям в соцсетях — это нормально. (А если кто-то из вашей команды скажет что-то не то — что ж, объясните им почему, добавьте в плейбук и идите дальше.)Люди хотят слышать founder/CEO. Это особенно ответственность founder/CEO — говорить с клиентами и представлять себя онлайн, а не его маркетинговая команда. Возможно, маркетологи помогут отметить важные треды, ghost-write и т.д., но нужен реальный главный человек. Именно его люди хотят слышать и именно с ним они со временем выстраивают отношения.Нормально говорить о своих продуктах через призму собственной мотивации. Говорите «я подумал», «почему я сделал X», когда объясняете, почему вы что-то сделали, а не отсылайте к sales-pitch компании. Постите со своих личных аккаунтов, а не корпоративных. Используйте свои фотографии, а не исключительно глянцевый профессиональный контент.Не бойтесь уходить в нердство. Если вы увлечены чем-то и можете говорить об этом часами — делайте это. Ваши самые преданные клиенты, потенциальные сотрудники или партнёры захотят говорить о том же самом. Это их привлечёт.Не делегируйте сам процесс. Возможно, вы можете поучиться у людей, которые нативны в каком-то канале, что в нём работает, — но потом вам реально придётся делать это самим.Количество побеждает качество. Вездесущность бренда побеждает «размывание бренда».Представляйте, что вы подписываете каждое письмо как себя, а не как компания. Когда вы пишете «всем привет», затем сообщение, и подписываетесь как вы сами, в этом есть нечто особенное и важное. Напишите своё сообщение в таком духе, а потом уберите шапку и подпись. Это будет звучать гораздо ближе к тому, что вы имели в виду.Если вы решили, что вам нужна стратегия для соцсетей, посмотрите на профили тех, кто эту стратегию вам продаёт. Убедитесь, что они действительно social-native, а не просто хорошо собирают питч-дек.

Finally, thank you for your time. We hope you enjoyed this content, and that it reflects our innovative and thought provoking values. You are sincerely appreciated in this regard. :)

И наконец, благодарим вас за уделённое время. Надеемся, вам понравился этот контент и что он отражает наши инновационные и провокационные ценности. Вы искренне ценимы в этом отношении. :)