Corpospeak: Why you still sound like a faceless corporate entity

Corpospeak: почему вы всё ещё звучите как безликая корпорация

Структурные причины, почему традиционный маркетинг не может эволюционировать

Мы все сегодня сидим в соцсетях, так что прекрасно понимаем, что значит звучать по-настоящему. Мы чувствуем это интуитивно и инстинктивно морщимся, когда что-то звучит не так. Так почему же столько маркетинговых команд до сих пор изъясняются на corpospeak? «Мы рады сообщить о выпуске нового продукта». «Мы ценим ваше терпение». «Мы верим в прорывные, инновационные подходы». И всё это произносится от лица анонимных, безликих брендов, которые не могут и никогда не будут отвечать своим клиентам. Это деревянно. Мы все знаем, что это плохо, но ничего не можем с собой поделать.

Я знаю, многие из вас работают в таких компаниях! И знаю, что вы работаете над этим — нанимаете SMM-стажёров, или кто-то представил стратегию коротких видео, или ещё что-то. Но, по моему мнению, это не решает первопричину.

Происходит гораздо более широкая трансформация маркетинга в целом:

Это масштабная перестройка традиционного маркетинга. До изобретения массовой коммуникации национальных и глобальных брендов попросту не существовало. Если ты хотел пить, ты шёл в местную лавку с газировкой и пил то, что у них было, — а не просил Coke. Использование радио, газет и телевидения для охвата миллиардов потребителей породило целые индустрии (достаточно посмотреть Mad Men или почитать Claude Hopkins), массовую индустриализацию и мегабренды, чтобы все покупали и использовали одно и то же. А что происходит, когда большие централизованные каналы массовой коммуникации превращаются в миллионы микрониш? Что происходит с нашими любимыми брендами и маркетинговыми плейбуками, написанными за десятилетия? Возможно, само понятие бренда, голоса бренда и стратегий, которые мы использовали для его последовательного укрепления, — всё это уходит.Перезагрузки маркетинговых каналов — это уродливо. Видели ли вы когда-нибудь, как компания обнаруживает, что определённый маркетинговый канал работает — скажем, платная реклама или интенсивный SEO, — и удваивает, утраивает ставку… а потом он внезапно перестаёт работать? (из-за насыщения, конкуренции каналов, ужесточения правил платформы и т.п.). Это становится по-настоящему уродливо. Если посмотреть на крупнейшие крахи e-commerce-стартапов, обычно причина именно в этом — когда CAC растут, LTV в более маргинальных аудиториях падают, и цикл платного маркетинга разворачивается. (Я писал об этой динамике здесь). Обычно это вызывает экзистенциальный момент, когда маркетинг нужно перезагружать. Именно это сейчас происходит с традиционным маркетингом. Постепенный, а затем внезапный коллапс corpospeak — это та же самая история, разыгранная на уровне всей экономики, потому что централизованные привратники (пресса/«эксперты»/юристы и т.д.) переживают серьёзный упадок, но компании настолько привыкли взаимодействовать через этих посредников, что не знают, что делать дальше. Им нужна перезагрузка.Теперь всё решают vibes. Нравится вам Илон или нет, он разговаривает с вами как реальный человек, и благодаря его круглосуточному постингу вы хорошо понимаете, как устроено мышление за всеми его компаниями. В политической сфере мы видим взлёт Мамдани (извините), или Трампа (извините другой половине!), и можно составить список из десятков подобных примеров (AOC, Kim Kardashian, Warren Buffett и т.д.). Помню, как был поражён, когда услышал, что Стив Джобс действительно отвечал на письма случайных людей, которые ему писали. Быть настоящим очень важно для людей, и они даже готовы прощать множество недостатков, если ощущают с тобой связь. Vibes.

Но смотрите — мне не нужно вам всё это рассказывать. Вы и так интуитивно всё это знаете. Опять же, потому что все мы пользуемся соцсетями. В результате у нас выработалась способность различать, у кого хорошие вибрации (а у кого нет) в этом новом порядке. У нас есть вкус, но не всегда есть умение реально создавать тот контент, который мы хотим.

По умолчанию маркетологи-профессионалы производят corpospeak. Особенно это бросается в глаза в email-маркетинге, на странице «О нас» сайта или во многих конференционных материалах. Парадоксально: чем больше усилий и людей вовлечено в процесс, тем хуже результат. Как избавиться от corpospeak в наших компаниях? Как разговаривать с людьми так, как они хотят, чтобы с ними разговаривали? И почему это так трудно?

Долгая медленная смерть corpospeak

Забавно, что мы на самом деле все знаем первопричину — мы около ста лет создавали сложную экосистему маркетологов, кучу жаргона вроде «позиционирование», «бренд» и т.д., плюс корпоративные медиа-привратники с традиционными каналами, толпу экспертов, сотни книг и кейсов HBS и так далее, — и мегафрагментация каналов в эпоху интернета вот-вот всё это разрушит.

Мы создали эту систему, и вот как она работает:

Голос маркетолога против голоса builder. Corpospeak возникает, когда коммуникацию пишет профессиональный маркетолог (и потом её утверждают юристы и пр.), а не когда она звучит голосом founder/builder/creator. Это когда речь формальна, банальна и набита бизнес-идиомами, которыми вы никогда не пользуетесь в обычном разговоре. Более того, существует целая экосистема «экспертов» (я иногда называю это PR/brand-индустриальным комплексом) — агентств, PR-сотрудников и т.д., которые скажут вам, что важно быть «возвышенным» и «отполированным». Это должно быть кратко, звучать «sound bitey» и не слишком уходить в нердство. Но именно этот тон отталкивает клиентов в мире, где они предпочли бы реального человека.Создано как маркетинг — умирает как маркетинг. Люди всегда чувствуют, когда что-то создано как маркетинг. Ваши клиенты умнее, чем вы думаете, и они сразу понимают, что им что-то продают. А когда вы общаетесь с ними только через привратников — традиционные каналы вроде журналистов, рекламы или колл-центров поддержки, — вы как «друг», который звонит только тогда, когда ему нужно занять денег. Особенно когда маркетинг исключительно односторонний. Часто бренды недоумевают, почему никто не взаимодействует с их публикациями в соцсетях, сколько бы подписчиков они ни купили. Люди знают, когда им что-то впаривают.Культура дефицита. Ещё одна забавная вещь: corpospeak обычно публикуется только в строго запланированные интервалы — ведь нужно беспокоиться о «размывании бренда» и о «максимальном эффекте» в мире, где печатные медиа физически ограничены в объёме, а продукт нельзя запускать и перезапускать снова и снова. (что подумают журналисты?) Сравните это с ежечасными и ежедневными разговорами Илона о Tesla — это маркетинг? Или просто парень, который говорит о своей огромной страсти к машинам? Если вы задаёте этот вопрос — вы на правильном пути.Неверное стремление угодить. Соблазн всегда рядом — добиться признания от трад-мира. Да, двадцатилетние всё ещё хотят попасть в Forbes 30 Under 30, несмотря на периодическую криминальность их «выпускников», полный упадок бренда Forbes и то, что в этом списке скорее 500 человек, а не 30. Но я вижу это и у стартапов — хотя они должны бы понимать, что Techcrunch не имеет значения для роста, фандрайзинга или найма, они всё равно хотят launch-статью. Если это не работает практически — зачем это делать? (мы все знаем зачем). То же происходит в агентском индустриальном комплексе, где для рекламщиков существуют многочисленные премии, конференции и тусовки за корпоративный счёт. Эти замкнутые сети поддерживают определённый стиль/культуру/тональность, которые продлевают жизнь традиционному маркетингу.Страх перед публикой. Это всё происходит в компаниях, где люди боятся взаимодействовать с публикой. Если кто-то жалуется на баг, это не задача самого разработчика приложения ответить и разобраться с ошибкой — нет, это отдают в поддержку. А вдруг ты что-то скажешь не так? Не залезешь ли ты на чужую территорию? С точки зрения клиента, конечно, общение с агентом поддержки — это корпоративный эквивалент похода в DMV. Ты ждёшь, разговариваешь с кем-то, кто, скорее всего, либо бот, либо за океаном, и тебе приходится снова и снова объяснять свою ситуацию. Представьте: вы просто общаетесь с кем-то из компании, кто может решить вашу проблему — мы все слышали такие истории, и когда это случается, это магия.

Значительная часть первопричины — в функциональном разделении между маркетингом и R&D.

Всё это покажется знакомым многим из вас, потому что те из вас, кто builders — в EPD-командах техкомпаний, — естественным образом передаёте всю коммуникацию маркетинговым командам. Они же эксперты, конечно. Если им нужно, чтобы вы вышли на сцену или поучаствовали в вебинаре, они вам помогут. Они помогут написать вам речь так, чтобы вы сказали всё правильное. Разделение builders и маркетологов фундаментально для той динамики, которая здесь работает.

В каком-то смысле это всё повторяет то, что я наблюдал лично, когда маркетинг был отделён от продакт-менеджмента — когда я только приехал в Кремниевую долину. Тогда маркетологи знали все клиентские метрики, а PM часто не понимали базовых концепций вроде CAC, LTV, retention и тому подобного. Десятилетие спустя, если PM не понимает концепции growth-маркетинга, его считают неэффективным. Во многом я задаюсь вопросом, не потребует ли эволюция corpospeak децентрализованного участия гораздо большего числа людей внутри компании.

Странно то, что никто не станет защищать corpospeak и связанные с ним стратегии. Поскольку все мы пользуемся соцсетями, мы видим, куда всё идёт. Никто не хочет быть трад. Никто не хочет быть деревянным.

Почему corpospeak нельзя просто делегировать

Всегда есть стандартное решение для всего этого. «А давайте просто придумаем стратегию для соцсетей», — говорите вы. И потом пытаетесь работать с brand/PR-агентским индустриальным комплексом, чтобы реализовать эту стратегию. Как и в любом проекте, руководство компании хочет просто делегировать всё это экспертам. Иногда эти эксперты дальше делегируют это младшему, junior-составу. Но это порождает множество проблем:

Люди не хотят слышать вашего 22-летнего SMM-стажёра. Они хотят слышать тех, кто строит продукт, и часто хотят содержательного разговора. Чем больше клиентам важен продукт, тем больше они хотят реальной дискуссии, а не просто остроумных мемов в соцсетях. Это делает всю задачу плохо делегируемой.Трудно быть экспертом в одном, быть disrupted, а потом стать экспертом в чём-то новом. Если маркетинговая команда — эксперты в рекламе, конференциях, традиционных медиа и т.д., они просто будут думать о соцсетях как о «ещё одном канале», а не как о принципиально другом подходе. Естественной реакцией будет создать интегрированную нисходящую стратегию, где соцсети — лишь один из элементов, посадить туда junior-сотрудников и собирать счета.Сами builders внутри компании заняты. Или они не хотят быть в центре внимания. Возможно, им не нравится снимать видео или зависать в X. Возможно, это, откровенно говоря, поколенческое — между профессиональными ожиданиями бумеров досоциальной эры и тем, что несёт с собой digital-native рабочая сила. Уверен, GenZ-фаундеры, строящие следующее поколение компаний, будут чувствовать себя гораздо комфортнее. Так что снова возникает вопрос — а нельзя ли это делегировать? Нет, извините.

И, кстати, SMM-«эксперты» часто на самом деле не очень-то умеют в соцсети. Я за годы провёл собеседования с массой таких людей, и поразительно, когда они сами не пользуются соцсетями. Или не создают контент ни на одной платформе. Я спрашиваю: «Какая у вас любимая платформа?» — потом ищу их профиль, где обнаруживается 200 подписчиков. Для меня это автоматический отказ. Почему это так часто встречается? Зачастую работа в соцсетях — это скорее про поддержание чего-то, чем про построение. Они могут знать аналитические сервисы, могут уметь монтировать видео под соцсети, но они никогда не выращивали аккаунт с нуля до успеха. Вместо этого многие такие «эксперты» работали с большими брендовыми аккаунтами, которые купили всех своих подписчиков и постят ежедневный незначительный slop. На основе этой «экспертизы» их нанимают делать то же самое в другом месте.

Это типичные ловушки. Они могут не касаться вашей компании, но эта цепочка событий начинается с желания передать ответственность за общение с клиентами, партнёрами и стейкхолдерами маркетинговым экспертам.

Поэтому я утверждаю обратное — это нельзя аутсорсить.

Новая норма такова: создатели продуктов — основатели, инженеры, дизайнеры — будут нести децентрализованную ответственность за реальный разговор с людьми. Им придётся освоить навык задавать вопросы, отвечать, говорить интересные вещи — и всё это, не вызывая резких скачков курса акций компании из-за неудачных выходок. Им нужно будет разработать лёгкие фреймворки взаимодействия с юристами, комплаенсом или brand-маркетингом, чтобы это реально получалось. И, возможно, эти команды будут устроены так, чтобы поддерживать такие взаимодействия, а не защищать downside.

Несколько небольших тактик из нового плейбука

Хочу поделиться несколькими вещами, которые я видел работающими в реальности, — вот как ведут себя и звучат по-настоящему многие новые стартапы, с которыми я работаю:

Сделайте обязанностью каждого общаться с клиентами онлайн. Для камерофобов это значит, что да, придётся привыкнуть создавать контент — текстовый или, всё чаще, видеоконтент. И да, отвечать людям в соцсетях — это нормально. (А если кто-то из вашей команды скажет что-то не то — что ж, объясните им почему, добавьте в плейбук и идите дальше.)Люди хотят слышать founder/CEO. Это особенно ответственность founder/CEO — говорить с клиентами и представлять себя онлайн, а не его маркетинговая команда. Возможно, маркетологи помогут отметить важные треды, ghost-write и т.д., но нужен реальный главный человек. Именно его люди хотят слышать и именно с ним они со временем выстраивают отношения.Нормально говорить о своих продуктах через призму собственной мотивации. Говорите «я подумал», «почему я сделал X», когда объясняете, почему вы что-то сделали, а не отсылайте к sales-pitch компании. Постите со своих личных аккаунтов, а не корпоративных. Используйте свои фотографии, а не исключительно глянцевый профессиональный контент.Не бойтесь уходить в нердство. Если вы увлечены чем-то и можете говорить об этом часами — делайте это. Ваши самые преданные клиенты, потенциальные сотрудники или партнёры захотят говорить о том же самом. Это их привлечёт.Не делегируйте сам процесс. Возможно, вы можете поучиться у людей, которые нативны в каком-то канале, что в нём работает, — но потом вам реально придётся делать это самим.Количество побеждает качество. Вездесущность бренда побеждает «размывание бренда».Представляйте, что вы подписываете каждое письмо как себя, а не как компания. Когда вы пишете «всем привет», затем сообщение, и подписываетесь как вы сами, в этом есть нечто особенное и важное. Напишите своё сообщение в таком духе, а потом уберите шапку и подпись. Это будет звучать гораздо ближе к тому, что вы имели в виду.Если вы решили, что вам нужна стратегия для соцсетей, посмотрите на профили тех, кто эту стратегию вам продаёт. Убедитесь, что они действительно social-native, а не просто хорошо собирают питч-дек.

И наконец, благодарим вас за уделённое время. Надеемся, вам понравился этот контент и что он отражает наши инновационные и провокационные ценности. Вы искренне ценимы в этом отношении. :)