Every marketing channel sucks right now
Эндрю Чен (Andrew Chen), работая со стартапами ранней стадии в рамках программы a16z speedrun (инвестиции до $1M в каждый), утверждает, что сегодня все маркетинговые каналы плохи: SEO, инфлюенсеры, PR, email, вирусные петли, реклама, рефералы и громкие запуски в соцсетях — все они медленные, дорогие, одноразовые или уже не работают. Он объясняет это своим «Законом дрянных кликов» (The Law of Shitty Clickthroughs): когда канал начинает работать, в него все бросаются, и он быстро деградирует — вовлечённость падает, цены и конкуренция растут, ROI обваливается. Большие зрелые каналы («Big Channels») подходят крупным компаниям с сильным брендом и высоким LTV, но не стартапам. Стартапам Чен советует действовать асимметрично и делать ставку на «маленькие каналы» (мини-события, группы, рассылки знакомым), не заботиться о масштабируемости, использовать новизну продукта и новые технологии (включая AI) в самом маркетинге, а также рисковать с брендом. Главный вывод: продукт должен быть по-настоящему хорошим, потому что маркетинг лишь умножает заложенное качество продукта, а в нынешней AI-волне вирусность достигается прежде всего за счёт killer-продукта.
Every marketing channel sucks right now
Все маркетинговые каналы сейчас никуда не годятся
Yes, I'm about to roast every tactic you're betting on
Да, я сейчас пройдусь по каждой тактике, на которую вы делаете ставку
These days I’m spending a lot of my time with very early stage startups (yes, as part of the program at a16z to invest up to $1M into each, called a16z speedrun) and as part of this, I spend a lot of time talking about launch and marketing strategy for new products.
В последнее время я провожу много времени со стартапами на самой ранней стадии (да, в рамках программы a16z, в которой мы инвестируем до $1M в каждый, под названием a16z speedrun), и в связи с этим я много обсуждаю стратегии запуска и маркетинга для новых продуктов.
The options for marketing are pretty grim right now. Here are my complaints:
Варианты маркетинга сейчас выглядят довольно мрачно. Вот мои претензии:
SEO: Takes too long, you’re competing against listicles (and Reddit threads), Google might screw you over at any moment, maybe AI one boxing will kill your traffic next year anyway :(
Influencer marketing: Get a big spike of traffic but none of it converts, the spike goes away after a few days, big creators are too expensive and a slew of small creators need to be cobbled together, lots of babysitting :(
PR/comms: Doesn’t actually generate signups, doesn’t scale and not repeatable, expensive retainers for PR experts to grab coffee with journalists, your competitors will get the same article next month, and press is as likely to attack you as to cover you :(
Email marketing: hope you like spam folders, building a good list takes forever, open rate rates are <30% and CTRs are <5% so hope you weren’t expecting a lot of clicks
Viral loops: doh you need an actually great product, all the contacts spamming techniques no longer work (neither email nor SMS!), your UX will be ruined by aggressive popups and onboarding schemes, and it’s nearly impossible to get viral factor >1
Ads: way too expensive, always getting more expensive, your competitors will just copy your copy, lots of fake/low-conversion clicks, your investors hate it, and it’ll kill you if you don’t have a strong business model already
Referral/affiliate/etc: be ready for a crazy amount of fraud, it’s just as expensive as paid marketing (though people fool themselves into thinking it’s not paid), and surprisingly most people don’t care and will get fatigued quickly! :(
Big launch on social: it can only happen once, you’ll have to spam all your friends to share and over time they might come to resent you, the algo is always working against you, and it only lasts for a few hours :(
SEO: слишком долго, вы конкурируете со списками-подборками (и ветками на Reddit), Google может в любой момент вас подставить, а уже в следующем году AI-ответы в одном блоке («one boxing») всё равно, возможно, убьют ваш трафик :(Маркетинг через инфлюенсеров: получаете большой всплеск трафика, но он не конвертируется, всплеск спадает через пару дней, крупные креаторы слишком дороги, а кучу мелких приходится собирать вместе, и за всеми нужно нянчиться :(PR/коммуникации: на самом деле не приносит регистраций, не масштабируется и не повторяемо, дорогие гонорары PR-экспертам за то, чтобы они пили кофе с журналистами, ваши конкуренты получат такую же статью в следующем месяце, а пресса с такой же вероятностью нападёт на вас, как и напишет о вас :(Email-маркетинг: надеюсь, вам нравятся папки «Спам», построение хорошей базы занимает целую вечность, open rate ниже 30%, а CTR ниже 5%, так что надеюсь, вы не рассчитывали на большое количество кликовВирусные петли (viral loops): эх, вам нужен реально отличный продукт, все приёмы со спамом по контактам больше не работают (ни email, ни SMS!), ваш UX будет испорчен агрессивными попапами и схемами онбординга, а добиться вирусного коэффициента >1 почти невозможноРеклама: слишком дорого, постоянно дорожает, конкуренты просто скопируют ваши тексты, куча фейковых/низкоконверсионных кликов, инвесторы это ненавидят, и она вас прикончит, если у вас ещё нет сильной бизнес-моделиРеферальные/партнёрские (affiliate) программы и т.п.: будьте готовы к безумному количеству фрода, это столь же дорого, как и платный маркетинг (хотя люди обманывают себя, считая, что это не платно), и, как ни удивительно, большинству людей всё равно, и они быстро устают! :(Громкий запуск в соцсетях: это случается лишь один раз, вам придётся заспамить всех друзей просьбами о репостах, и со временем они могут начать вас за это недолюбливать, алгоритм всегда работает против вас, и длится это всего несколько часов :(
I could keep going… but you get the picture!
Я мог бы продолжать… но вы поняли суть!
Unfortunately this is the state of growth marketing. A lot of channels are not working, or are slow, expensive, or one-time only. This is the natural end state for things, and maybe we’re in a bit of a lull due to the technology super cycle as we’re 15+ years into the mobile wave, we’ve had various kinds of paid ads for 20+ years, and so on. All of these aforementioned marketing channels are now fully mature.
К сожалению, таково состояние growth-маркетинга. Многие каналы не работают, либо медленные, дорогие или одноразовые. Это естественный конечный итог для подобных вещей, и, возможно, мы переживаем некоторый застой из-за технологического суперцикла: ведь прошло уже 15+ лет с начала мобильной волны, разные виды платной рекламы существуют 20+ лет, и так далее. Все упомянутые маркетинговые каналы теперь полностью зрелые.
The Law of Shitty Clickthroughs, Redux
This is the logical ecosystem-wide conclusion for the concept I wrote about many years back, The Law of Shitty Clickthoughs which inspired by the efficient market hypothesis. It said the following:
Закон дрянных кликов, переосмысленныйЭто логичный, охватывающий всю экосистему вывод из концепции, о которой я писал много лет назад, — Закон дрянных кликов (The Law of Shitty Clickthroughs), вдохновлённой гипотезой эффективного рынка. Он гласил следующее:
Over time, all marketing strategies result in shitty clickthrough rates.
Со временем все маркетинговые стратегии приводят к дрянным показателям кликабельности.
I encourage you to read the full essay if you haven’t, but the tldr; is that when marketing channels work, everyone jumps in on them, and they start to decay like crazy.
Я призываю вас прочитать эссе целиком, если вы ещё этого не сделали, но если коротко (tldr;): когда маркетинговые каналы работают, в них бросаются все, и они начинают деградировать с бешеной скоростью.
Why do they decay? Because customers stop responding over time — they start ignoring things as the novelty wears off. The ROI also goes down, as all the intermediaries that charge you for access to their audiences jack up prices. The super slick self-serve, automated auction model for paid marketing offers many pros and cons, first that it lets you aggregate much larger audiences with simple tools, but by making it easier, of course you end up with a ton of competition that then drives up CAC. In other words, as a marketing channel scales and ages over time — and yes, we’ve had SEO as a concept for 25+ years now — consumer engagement goes down, costs go up, competition goes up, ROI drops like crazy.
Почему они деградируют? Потому что со временем клиенты перестают реагировать — они начинают игнорировать всё это по мере того, как пропадает эффект новизны. ROI тоже падает, поскольку все посредники, берущие с вас плату за доступ к своим аудиториям, задирают цены. Очень удобная, самообслуживаемая, автоматизированная аукционная модель платного маркетинга даёт массу плюсов и минусов: во-первых, она позволяет агрегировать гораздо более крупные аудитории с помощью простых инструментов, но, делая это проще, она же, конечно, приводит к огромной конкуренции, которая затем взвинчивает CAC. Иными словами, по мере того как маркетинговый канал масштабируется и стареет — а да, концепции SEO уже 25+ лет — вовлечённость потребителей падает, издержки растут, конкуренция растёт, а ROI обваливается.
Big channels versus Little channels
All the aforementioned marketing channels are what I describe as “Big Channels.” They have scale, can be moved using $ (or labor, which costs $). And if you’re a big successful company, you might be fine because you have a (hopefully) strong brand, you get a bunch of organic traffic from word of mouth, you (hopefully) have a successful product that can cross-sell into new products, etc. You can have badly performing Big Channels because it’s all blended into a longer LTV recovery period, more organic, and all the other advantages that successful companies have.
Большие каналы против Маленьких каналовВсе упомянутые маркетинговые каналы — это то, что я называю «Большими каналами (Big Channels)». У них есть масштаб, и их можно двигать деньгами (или трудом, который тоже стоит денег). И если вы крупная успешная компания, у вас, возможно, всё в порядке, потому что у вас (будем надеяться) сильный бренд, вы получаете кучу органического трафика из сарафанного радио, у вас (будем надеяться) есть успешный продукт, который можно кросс-продавать в новые продукты, и т.д. Вы можете иметь плохо работающие Большие каналы, потому что всё это смешивается в более долгий период окупаемости LTV, в органику и во все прочие преимущества, которые есть у успешных компаний.
But let’s talk startups, who have none of these positive dynamics? I want to lay out a few thoughts:
Но давайте поговорим о стартапах, у которых нет ни одной из этих позитивных динамик. Я хочу изложить несколько мыслей:
Don’t focus on Big Channels, focus on Little Channels. first, you should just know that all the aforementioned big, mature channels will suck for you. These channels have mostly all been bid up by bigger companies, and they are mostly stale to consumers, and you don’t have the same LTV and financial strength as an established product. Instead, a new startup has to be asymmetrical — what you can do that they can’t? The natural solution points towards Little Channels, which are all the smaller marketing strategies that are tried in the early days and abandoned over time.
Don’t worry about scaling. Let’s say you have a new product with only 100 active users. If your marketing campaign gets you +500 actives, you’re ecstatic. Gain a few hundred users inside an established company, and you should clean up your resume. Thus, little channels can work: Running mini events with cool speakers, organizing a Facebook group, going after a single college/company/town, emailing your ex-colleagues/friends to try a new thing — these can all help in the early days. You won’t have the competition, the response rates will be higher since you’re doing it all by hand, and you can always scale over time by moving onto the next channel.
Novelty is in your favor. There are only so many ways to sell a big established product to customers. The “wow” moments have all been used, the value prop is already understood. The response rate on marketing declines as a result. But if you’re a new, bright-eyed and bushy-tailed product on the market, and you have a “wow” product that presents well in a hype video, then you can get a nice big spike when you launch. And maybe even a few more smaller ones over time.
One-time is fine, repeatability is what you do later. A lot of marketing tactics that work in the early days only work once — like a social media launch — but that’s OK. If you can prove that a few unscalable tactics work, and it helps you gain momentum via funding/hiring/otherwise, then over time you’ll have more time to try additional strategies.
Your product is brand new, so your marketing can be brand new as well. When you build a new product, it’s always smart to take advantage of the new tech wave, so that you can create something different than what’s existed before. You want to be building a mobile app in 2010, not a website, and you want to be building in AI now. But in the same way, you can use these new technologies on the marketing side too. What does AI allow you to do in marketing that previously couldn’t happen? Whether it’s rapidly creating personalized creative, or generating concepts faster, or creating an interactive bot — what can you do different than no one is doing, using the new tech?
Take risks with your brand. You can attract people with your brand by being polarizing. Say “this product is not for you, it’s for these other cooler people.” Or hit competitors directly in the face, in your marketing. Be aggressive. These are things that long-term employees of the world’s trustworthy brands can’t do, because they are being protective, and managing the downside. You need to do everything you can to stand out, because being ignored is the worst outcome for any marketing tactic.
Не фокусируйтесь на Больших каналах, фокусируйтесь на Маленьких каналах. Во-первых, вам стоит просто знать, что все упомянутые большие, зрелые каналы будут для вас плохи. Эти каналы по большей части уже перекуплены более крупными компаниями, они в основном приелись потребителям, а у вас нет такого же LTV и финансовой мощи, как у устоявшегося продукта. Вместо этого новому стартапу нужно быть асимметричным — что вы можете сделать такого, чего не могут они? Естественное решение указывает на Маленькие каналы — все те небольшие маркетинговые стратегии, которые пробуют на ранних этапах и со временем забрасывают.Не переживайте о масштабировании. Допустим, у вас новый продукт всего со 100 активными пользователями. Если ваша маркетинговая кампания принесёт +500 активных, вы будете в восторге. А заработайте пару сотен пользователей внутри устоявшейся компании — и вам стоит обновить резюме. Так что маленькие каналы могут работать: проведение мини-мероприятий с классными спикерами, организация группы в Facebook, нацеливание на один колледж/компанию/город, рассылка письма бывшим коллегам/друзьям с просьбой попробовать новинку — всё это может помочь на ранних этапах. У вас не будет конкуренции, отклик будет выше, потому что вы делаете всё вручную, а масштабироваться вы всегда сможете со временем, переходя к следующему каналу.Новизна играет вам на руку. Существует лишь ограниченное число способов продать большой устоявшийся продукт клиентам. Все «вау»-моменты уже использованы, ценностное предложение уже понятно. В результате отклик на маркетинг снижается. Но если вы новый, полный энтузиазма продукт на рынке, и у вас есть «вау»-продукт, который хорошо смотрится в хайповом видео, то при запуске вы можете получить приятный большой всплеск. А может, и ещё несколько поменьше со временем.Одноразовость — это нормально, повторяемостью займётесь позже. Многие маркетинговые тактики, работающие на ранних этапах, срабатывают лишь один раз — как запуск в соцсетях, — но это нормально. Если вы можете доказать, что несколько немасштабируемых тактик работают, и это помогает вам набрать обороты через финансирование/найм/что-то ещё, то со временем у вас будет больше времени, чтобы пробовать дополнительные стратегии.Ваш продукт совершенно новый, поэтому и ваш маркетинг может быть совершенно новым. Когда вы создаёте новый продукт, всегда разумно воспользоваться новой технологической волной, чтобы создать что-то отличное от того, что существовало раньше. В 2010-м стоило строить мобильное приложение, а не сайт, а сейчас стоит строить на AI. Но точно так же вы можете использовать эти новые технологии и на стороне маркетинга. Что AI позволяет делать в маркетинге, что раньше было невозможно? Будь то быстрое создание персонализированного креатива, или ускоренная генерация концепций, или создание интерактивного бота — что вы можете сделать иначе, чего не делает никто, используя новую технологию?Рискуйте с брендом. Вы можете привлекать людей своим брендом, будучи поляризующим. Скажите: «этот продукт не для вас, он для тех, других, более крутых людей». Или бейте конкурентов прямо в лицо в своём маркетинге. Будьте агрессивны. Это то, чего не могут делать давние сотрудники самых надёжных брендов мира, потому что они защищаются и управляют рисками. Вам же нужно делать всё возможное, чтобы выделиться, потому что быть проигнорированным — худший исход для любой маркетинговой тактики.
The point is — yes, today’s marketing channels sucks, but that has everything to do with the level of competition and the rate of customer fatigue. So go innovate! Try reaching people in new ways, say novel things to people they haven’t yet heard, and if you have to trade off anything, just trade off scalability. (You can deal with that later once your product is successful even at a small scale)
Суть в том, что — да, сегодняшние маркетинговые каналы плохи, но это целиком связано с уровнем конкуренции и скоростью усталости клиентов. Так что идите и придумывайте новое! Пробуйте достучаться до людей новыми способами, говорите им свежие вещи, которых они ещё не слышали, и если уж приходится чем-то жертвовать — жертвуйте масштабируемостью. (С ней вы разберётесь позже, как только ваш продукт станет успешным хотя бы в небольшом масштабе.)
Product is (unfortunately) King
So I have bad news: Your product actually has to be very good. I wish I lived in a world where you could have amazing marketing and growth strategies, have a shitty product, and you would win. Then marketers would run tech, and they do not. It’s the people visionaries that create the products that run tech, and that’s a good thing!
Продукт (к сожалению) — корольИтак, у меня плохие новости: ваш продукт действительно должен быть очень хорошим. Я бы хотел жить в мире, где можно иметь потрясающие маркетинговые и growth-стратегии, дрянной продукт — и побеждать. Тогда технологиями руководили бы маркетологи, а они ими не руководят. Технологиями руководят люди-визионеры, создающие продукты, и это хорошо!
The reason is that even if you do a ton of work to acquire a bunch of users, it won’t matter if they leak out of the DAU number. I’ve come to think of great marketing strategy as a multiplier effect on your inherent product quality. If you have a great product, you will multiply that into greatness. If you have a shitty product, you will multiply that into… well, you get it.
Причина в том, что, даже если вы проделаете огромную работу по привлечению кучи пользователей, это не будет иметь значения, если они утекут из числа DAU. Я пришёл к мысли, что хорошая маркетинговая стратегия — это эффект множителя, накладываемый на изначальное качество вашего продукта. Если у вас отличный продукт, вы умножите это в величие. Если у вас дрянной продукт, вы умножите это в… ну, вы поняли.
I think we’re seeing this in the AI wave at the moment. You have great, highly novel products and when one startup makes a hype video, it just goes viral. They don’t know anything about funnels, A/B testing, CAC, etc. The product is just killer, and the output is highly marketable, and as a result social media really works well for them.
Думаю, мы видим это прямо сейчас в AI-волне. У вас есть отличные, крайне новаторские продукты, и когда какой-нибудь стартап делает хайповое видео, оно просто становится вирусным. Они ничего не знают о воронках, A/B-тестировании, CAC и т.д. Продукт просто убойный, а его результат отлично продаётся, и в итоге соцсети у них прекрасно работают.
A year from now, I think the novelty value will have faded a bit — we aren’t as impressed by the output of image generation models compared to when they first came out. If the novelty fades, as I predict, then in a few years we’ll need to really figure out how to market these products. (Sorry AI researchers, you’re going to have to learn marketing and sales!)
Думаю, через год эффект новизны несколько поблёкнет — нас уже не так впечатляют результаты моделей генерации изображений по сравнению с тем, как это было, когда они только появились. Если новизна поблёкнет, как я предсказываю, то через несколько лет нам придётся всерьёз разбираться, как маркетировать эти продукты. (Извините, AI-исследователи, вам придётся освоить маркетинг и продажи!)
Every marketing channel sucks, but it’s going to be OK
This essay was not meant to be depressing, but rather to just call out the idea what we can all see — that most of the channels we work with are decades old, that the performance is teetering on an edge. Just as products are innovating by adopting new tech — AI, XR, web3, and so on — we in the marketing field need to innovate as well, by asking ourselves, where can I do something new with XYZ new tech?
Все маркетинговые каналы плохи, но всё будет хорошоЭто эссе задумывалось не как унылое, а скорее как способ озвучить то, что мы все видим, — что большинство каналов, с которыми мы работаем, существуют уже десятилетиями, и их эффективность балансирует на грани. Точно так же, как продукты внедряют инновации, осваивая новые технологии — AI, XR, web3 и так далее, — нам в маркетинговой сфере тоже нужно вводить инновации, спрашивая себя: где я могу сделать что-то новое с помощью такой-то новой технологии?
And it’s very clear that we should not copy incumbent products. They have too many features — try something smaller and more targeted. But the same is true in marketing. Don’t copy the established products and try to execute in Big Channels — instead, think asymmetrically. What can you do that they can’t, and going with small channels is always a great place to start.
И совершенно очевидно, что нам не следует копировать продукты-инкумбенты. У них слишком много функций — попробуйте что-то меньшее и более таргетированное. Но то же самое верно и в маркетинге. Не копируйте устоявшиеся продукты и не пытайтесь действовать в Больших каналах — вместо этого мыслите асимметрично. Что вы можете сделать такого, чего не могут они? И начать с маленьких каналов — всегда отличная отправная точка.