Every marketing channel sucks right now

Все маркетинговые каналы сейчас никуда не годятся

Да, я сейчас пройдусь по каждой тактике, на которую вы делаете ставку

В последнее время я провожу много времени со стартапами на самой ранней стадии (да, в рамках программы a16z, в которой мы инвестируем до $1M в каждый, под названием a16z speedrun), и в связи с этим я много обсуждаю стратегии запуска и маркетинга для новых продуктов.

Варианты маркетинга сейчас выглядят довольно мрачно. Вот мои претензии:

SEO: слишком долго, вы конкурируете со списками-подборками (и ветками на Reddit), Google может в любой момент вас подставить, а уже в следующем году AI-ответы в одном блоке («one boxing») всё равно, возможно, убьют ваш трафик :(Маркетинг через инфлюенсеров: получаете большой всплеск трафика, но он не конвертируется, всплеск спадает через пару дней, крупные креаторы слишком дороги, а кучу мелких приходится собирать вместе, и за всеми нужно нянчиться :(PR/коммуникации: на самом деле не приносит регистраций, не масштабируется и не повторяемо, дорогие гонорары PR-экспертам за то, чтобы они пили кофе с журналистами, ваши конкуренты получат такую же статью в следующем месяце, а пресса с такой же вероятностью нападёт на вас, как и напишет о вас :(Email-маркетинг: надеюсь, вам нравятся папки «Спам», построение хорошей базы занимает целую вечность, open rate ниже 30%, а CTR ниже 5%, так что надеюсь, вы не рассчитывали на большое количество кликовВирусные петли (viral loops): эх, вам нужен реально отличный продукт, все приёмы со спамом по контактам больше не работают (ни email, ни SMS!), ваш UX будет испорчен агрессивными попапами и схемами онбординга, а добиться вирусного коэффициента >1 почти невозможноРеклама: слишком дорого, постоянно дорожает, конкуренты просто скопируют ваши тексты, куча фейковых/низкоконверсионных кликов, инвесторы это ненавидят, и она вас прикончит, если у вас ещё нет сильной бизнес-моделиРеферальные/партнёрские (affiliate) программы и т.п.: будьте готовы к безумному количеству фрода, это столь же дорого, как и платный маркетинг (хотя люди обманывают себя, считая, что это не платно), и, как ни удивительно, большинству людей всё равно, и они быстро устают! :(Громкий запуск в соцсетях: это случается лишь один раз, вам придётся заспамить всех друзей просьбами о репостах, и со временем они могут начать вас за это недолюбливать, алгоритм всегда работает против вас, и длится это всего несколько часов :(

Я мог бы продолжать… но вы поняли суть!

К сожалению, таково состояние growth-маркетинга. Многие каналы не работают, либо медленные, дорогие или одноразовые. Это естественный конечный итог для подобных вещей, и, возможно, мы переживаем некоторый застой из-за технологического суперцикла: ведь прошло уже 15+ лет с начала мобильной волны, разные виды платной рекламы существуют 20+ лет, и так далее. Все упомянутые маркетинговые каналы теперь полностью зрелые.

Закон дрянных кликов, переосмысленныйЭто логичный, охватывающий всю экосистему вывод из концепции, о которой я писал много лет назад, — Закон дрянных кликов (The Law of Shitty Clickthroughs), вдохновлённой гипотезой эффективного рынка. Он гласил следующее:

Со временем все маркетинговые стратегии приводят к дрянным показателям кликабельности.

Я призываю вас прочитать эссе целиком, если вы ещё этого не сделали, но если коротко (tldr;): когда маркетинговые каналы работают, в них бросаются все, и они начинают деградировать с бешеной скоростью.

Почему они деградируют? Потому что со временем клиенты перестают реагировать — они начинают игнорировать всё это по мере того, как пропадает эффект новизны. ROI тоже падает, поскольку все посредники, берущие с вас плату за доступ к своим аудиториям, задирают цены. Очень удобная, самообслуживаемая, автоматизированная аукционная модель платного маркетинга даёт массу плюсов и минусов: во-первых, она позволяет агрегировать гораздо более крупные аудитории с помощью простых инструментов, но, делая это проще, она же, конечно, приводит к огромной конкуренции, которая затем взвинчивает CAC. Иными словами, по мере того как маркетинговый канал масштабируется и стареет — а да, концепции SEO уже 25+ лет — вовлечённость потребителей падает, издержки растут, конкуренция растёт, а ROI обваливается.

Большие каналы против Маленьких каналовВсе упомянутые маркетинговые каналы — это то, что я называю «Большими каналами (Big Channels)». У них есть масштаб, и их можно двигать деньгами (или трудом, который тоже стоит денег). И если вы крупная успешная компания, у вас, возможно, всё в порядке, потому что у вас (будем надеяться) сильный бренд, вы получаете кучу органического трафика из сарафанного радио, у вас (будем надеяться) есть успешный продукт, который можно кросс-продавать в новые продукты, и т.д. Вы можете иметь плохо работающие Большие каналы, потому что всё это смешивается в более долгий период окупаемости LTV, в органику и во все прочие преимущества, которые есть у успешных компаний.

Но давайте поговорим о стартапах, у которых нет ни одной из этих позитивных динамик. Я хочу изложить несколько мыслей:

Не фокусируйтесь на Больших каналах, фокусируйтесь на Маленьких каналах. Во-первых, вам стоит просто знать, что все упомянутые большие, зрелые каналы будут для вас плохи. Эти каналы по большей части уже перекуплены более крупными компаниями, они в основном приелись потребителям, а у вас нет такого же LTV и финансовой мощи, как у устоявшегося продукта. Вместо этого новому стартапу нужно быть асимметричным — что вы можете сделать такого, чего не могут они? Естественное решение указывает на Маленькие каналы — все те небольшие маркетинговые стратегии, которые пробуют на ранних этапах и со временем забрасывают.Не переживайте о масштабировании. Допустим, у вас новый продукт всего со 100 активными пользователями. Если ваша маркетинговая кампания принесёт +500 активных, вы будете в восторге. А заработайте пару сотен пользователей внутри устоявшейся компании — и вам стоит обновить резюме. Так что маленькие каналы могут работать: проведение мини-мероприятий с классными спикерами, организация группы в Facebook, нацеливание на один колледж/компанию/город, рассылка письма бывшим коллегам/друзьям с просьбой попробовать новинку — всё это может помочь на ранних этапах. У вас не будет конкуренции, отклик будет выше, потому что вы делаете всё вручную, а масштабироваться вы всегда сможете со временем, переходя к следующему каналу.Новизна играет вам на руку. Существует лишь ограниченное число способов продать большой устоявшийся продукт клиентам. Все «вау»-моменты уже использованы, ценностное предложение уже понятно. В результате отклик на маркетинг снижается. Но если вы новый, полный энтузиазма продукт на рынке, и у вас есть «вау»-продукт, который хорошо смотрится в хайповом видео, то при запуске вы можете получить приятный большой всплеск. А может, и ещё несколько поменьше со временем.Одноразовость — это нормально, повторяемостью займётесь позже. Многие маркетинговые тактики, работающие на ранних этапах, срабатывают лишь один раз — как запуск в соцсетях, — но это нормально. Если вы можете доказать, что несколько немасштабируемых тактик работают, и это помогает вам набрать обороты через финансирование/найм/что-то ещё, то со временем у вас будет больше времени, чтобы пробовать дополнительные стратегии.Ваш продукт совершенно новый, поэтому и ваш маркетинг может быть совершенно новым. Когда вы создаёте новый продукт, всегда разумно воспользоваться новой технологической волной, чтобы создать что-то отличное от того, что существовало раньше. В 2010-м стоило строить мобильное приложение, а не сайт, а сейчас стоит строить на AI. Но точно так же вы можете использовать эти новые технологии и на стороне маркетинга. Что AI позволяет делать в маркетинге, что раньше было невозможно? Будь то быстрое создание персонализированного креатива, или ускоренная генерация концепций, или создание интерактивного бота — что вы можете сделать иначе, чего не делает никто, используя новую технологию?Рискуйте с брендом. Вы можете привлекать людей своим брендом, будучи поляризующим. Скажите: «этот продукт не для вас, он для тех, других, более крутых людей». Или бейте конкурентов прямо в лицо в своём маркетинге. Будьте агрессивны. Это то, чего не могут делать давние сотрудники самых надёжных брендов мира, потому что они защищаются и управляют рисками. Вам же нужно делать всё возможное, чтобы выделиться, потому что быть проигнорированным — худший исход для любой маркетинговой тактики.

Суть в том, что — да, сегодняшние маркетинговые каналы плохи, но это целиком связано с уровнем конкуренции и скоростью усталости клиентов. Так что идите и придумывайте новое! Пробуйте достучаться до людей новыми способами, говорите им свежие вещи, которых они ещё не слышали, и если уж приходится чем-то жертвовать — жертвуйте масштабируемостью. (С ней вы разберётесь позже, как только ваш продукт станет успешным хотя бы в небольшом масштабе.)

Продукт (к сожалению) — корольИтак, у меня плохие новости: ваш продукт действительно должен быть очень хорошим. Я бы хотел жить в мире, где можно иметь потрясающие маркетинговые и growth-стратегии, дрянной продукт — и побеждать. Тогда технологиями руководили бы маркетологи, а они ими не руководят. Технологиями руководят люди-визионеры, создающие продукты, и это хорошо!

Причина в том, что, даже если вы проделаете огромную работу по привлечению кучи пользователей, это не будет иметь значения, если они утекут из числа DAU. Я пришёл к мысли, что хорошая маркетинговая стратегия — это эффект множителя, накладываемый на изначальное качество вашего продукта. Если у вас отличный продукт, вы умножите это в величие. Если у вас дрянной продукт, вы умножите это в… ну, вы поняли.

Думаю, мы видим это прямо сейчас в AI-волне. У вас есть отличные, крайне новаторские продукты, и когда какой-нибудь стартап делает хайповое видео, оно просто становится вирусным. Они ничего не знают о воронках, A/B-тестировании, CAC и т.д. Продукт просто убойный, а его результат отлично продаётся, и в итоге соцсети у них прекрасно работают.

Думаю, через год эффект новизны несколько поблёкнет — нас уже не так впечатляют результаты моделей генерации изображений по сравнению с тем, как это было, когда они только появились. Если новизна поблёкнет, как я предсказываю, то через несколько лет нам придётся всерьёз разбираться, как маркетировать эти продукты. (Извините, AI-исследователи, вам придётся освоить маркетинг и продажи!)

Все маркетинговые каналы плохи, но всё будет хорошоЭто эссе задумывалось не как унылое, а скорее как способ озвучить то, что мы все видим, — что большинство каналов, с которыми мы работаем, существуют уже десятилетиями, и их эффективность балансирует на грани. Точно так же, как продукты внедряют инновации, осваивая новые технологии — AI, XR, web3 и так далее, — нам в маркетинговой сфере тоже нужно вводить инновации, спрашивая себя: где я могу сделать что-то новое с помощью такой-то новой технологии?

И совершенно очевидно, что нам не следует копировать продукты-инкумбенты. У них слишком много функций — попробуйте что-то меньшее и более таргетированное. Но то же самое верно и в маркетинге. Не копируйте устоявшиеся продукты и не пытайтесь действовать в Больших каналах — вместо этого мыслите асимметрично. Что вы можете сделать такого, чего не могут они? И начать с маленьких каналов — всегда отличная отправная точка.