Where will the AI Horde strike next? AI video, social media, and Hollywood

Куда ИИ-Орда ударит дальше? ИИ-видео, соцсети и Голливуд

Тысячи ИИ-стартапов врываются в индустрию развлечений — одну из десятков отраслей

Посмотрите на этот график, иллюстрирующий взлёт и падение цифровых фотоаппаратов и их крах, спровоцированный повсеместным распространением смартфонов. График, конечно, потрясающий и одним изображением передаёт простую историю технологического подрыва. Это так легко! Просто не дай себя подорвать.

Конечно, начинать эссе о грядущем подрыве со стороны ИИ уместно именно с такого графика, но, честно говоря, это уже такое клише. Очевидно же. Скучно. Все мы это поняли. В конце концов, все читали одни и те же бизнес-книги, слушают одни и те же подкасты и знают весь тот же жаргон и те же прогнозы. Более того, все эти старые отрасли-инкумбенты сегодня укомплектованы кучей технологически продвинутых миллениалов и обладателей MBA, которые все прочитали соответствующие кейсы Harvard Business School.

Мы знаем, что подрыв со стороны ИИ надвигается на многие отрасли. ИИ-Орда, состоящая из тысяч ИИ-стартапов с венчурным финансированием, начинает наступать на каждую отрасль как универсальная вычислительная технология, способная замещать и усиливать труд. Так что же будет дальше, когда они начнут конкурировать с инкумбентами?

«ИИ подорвёт Голливуд!!!» — правда? подорвёт?Если взять в пример одну отдельную отрасль: полистайте подольше соцсети, и вы наткнётесь на прогноз вроде этого: «ИИ подорвёт Голливуд!!!» Такое утверждение обычно сопровождается потрясающим 30-секундным роликом, который даёт почувствовать вкус новейшего ИИ — результат работы кучи моделей генерации видео, синтеза речи и ИИ-музыки, смонтированный так, чтобы 30 секунд было максимально увлекательно. И прогноз в целом вроде как ощущается верным. И это действительно поразительно, как быстро прогрессируют генеративные модели ИИ-видео — сегодня результат всё ещё немного коряв, но скорость улучшения невероятна.

Мы собираемся разобрать именно этот пример — ИИ-видео и Голливуд/YouTube/и т.д., — но то же самое говорят о многих отраслях, которые задумываются об ИИ. И я хочу дать взгляд ИИ-стартапа, а не взгляд инкумбента. Это иной подход, потому что теория подрыва и точка зрения, изложенная в Innovator’s Dilemma, сосредоточены на том, как инкумбенту лучше реагировать и защищать чётко очерченную продуктовую категорию. Эта позиция имеет смысл, ведь большая часть управленческой теории существует, чтобы продлевать жизнь инкумбентам, а обладателей MBA нанимают, чтобы они занимались средним менеджментом крупных, долговечных конгломератов.

Сравните это с совершенно новым стартапом, у которого радикально иная точка зрения. Стартап просто пытается выжить. Он пытается найти/масштабировать product market fit и пробраться через сложную систему ниш и рынков, стараясь зацепиться хотя бы за одну, чтобы продолжать получать финансирование и продолжать свой путь.

Инкумбент думает об обороне и пытается защитить свой конкретный замок. Он спрашивает: как мне защитить свою конкретную позицию в моей отрасли, пока в неё входят технологически подрывные ИИ-стартапы?

ИИ-стартапы думают об атаке и ведут себя как варварская ИИ-Орда — исследуют, прощупывают и отступают, пытаясь понять, что сработает среди множества возможных целей. Они атакуют любой замок, который кажется слабым, и переключаются на другой, если он не выглядит лёгкой добычей. Они спрашивают: если я могу строить продукты на этой новой технологии, на какой рынок мне идти, где конкуренты слабы? Удвоить ставку там, где я сейчас, или развернуться и атаковать другой? Атаковать инкумбентов напрямую или попытаться продавать им инструменты? Идти в премиум и сервис «белых перчаток» или построить что-то проще и в нижнем сегменте?

Вот почему ситуация «ИИ против Голливуда» настолько интересна.

Большие развилки для ИИ-видеоПредстоящие решения ИИ-Орды сложны. Давайте примем как данность, что технология генерации ИИ-видео рано или поздно дойдёт до нужного уровня, и вскоре мы будем наслаждаться видео в самых разных форматах. В преддверии этого неизбежного исхода представим, что вы — умелая команда нового стартапа, пытающаяся наилучшим образом воспользоваться этим грядущим трендом.

Множество решений могло бы начинаться примерно так:

Стоит ли нам работать внутри существующей экосистемы?Продавать инструменты существующим развлекательным компаниямСоздавать фильмы/сериалы и продавать контент («Pixar для ИИ»)Купить существующую кино-/телестудию и вертикально интегрировать ИИИли нам стоит нацелиться на экосистему соцсетей?Продавать инструменты креаторамСтать новым типом креатора, который использует ИИ, чтобы создавать много контентаИграть какую-то другую роль в существующей экосистеме (напр.: создавать ИИ-видео и т.п.)Или построить что-то новое, существующее независимо?Создать новое приложение, использующее ИИ, чтобы подорвать существующую категорию (вроде AI ReelShort)Придумать новый ИИ-нативный формат (интерактивный? компаньоны? новый тип игрового опыта?)…и многое другое

Это лишь несколько крупных развилок, но на самом деле существует бесконечное число решений и под-решений. Мы могли бы добавить ещё больше деталей, рассевшись по бин-бэгам и устроив мозговой штурм, но это хорошая отправная точка.

Представьте себя новым ИИ-стартапом, который пытается понять, куда атаковать. У каждой строки в этом списке есть свои защищающие замки, что, с одной стороны, очень плохо, ведь теперь все прочитали одни и те же книги и народ стремительно пишет длинные меморандумы об угрозе ИИ. Но с другой стороны, всё преимущество принадлежности к ИИ-Орде в том, что вы маленькие и быстрые и можете атаковать там, где слабо. А если не это, то многие из этих пунктов — B2B, и вы можете просто вооружить крупных игроков, чтобы они отбивались от ИИ-орды.

Работать с инкумбентами? Слабая форма против сильной?В зависимости от ваших интересов и предыдущего бэкграунда у вас может быть тяга или отвращение к взаимодействию с игроками отрасли-инкумбента — ради этого примера мы говорим конкретно о Голливуде. (Я обнаруживаю, что мне в основном не нравятся стартап-идеи, которые зависят от того, примут ли эти инкумбенты технологию, поскольку у них долгая история и культура избегания её всякий раз, когда это возможно, о чём я писал здесь: Почему Голливуд и гейминг буксуют с ИИ). Но это несёт одно крупное преимущество: у них есть деньги и мотивация. У них также есть хорошо известные и любимые бренды, персонажи и франшизы. Теоретически новый ИИ-стартап мог бы заключить несколько потрясающих сделок и получить разгон в начале своего пути.

Итак, вот несколько способов подойти к работе с Голливудом:

Pixar для ИИ, он же новая ИИ-голливудская студия: Если ИИ-стартап сможет гибридизироваться со студией, то теоретически можно создать следующую крупную киноидею, продать её крупной студии (Sony, Paramount, Warner Bros и им подобным) и получить финансирование на съёмки фильма без привлечения дополнительного венчурного капитала. Это генерировало бы выручку, и ИИ-студия-стартап могла бы продолжать серией таких проектов, а если один окажется хитом, это может стать очень экономически эффективным способом запуститься. Это, плюс-минус, история Pixar, Toy Story и Disney, разумеется. Самая большая сложность здесь в том, что с технической точки зрения от вас требуется с самого старта построить нечто высочайшего качества для большого экрана, и я не думаю, что Clayton Christensen это одобрил бы, да и сделать это было бы непросто. Но такой вариант существует. Мой коллега Jon Lai написал эссе об этом подходе (и не только), и его стоит прочитать. Один интересный побочный вопрос здесь — кого бы вы предпочли поддержать: звёздную голливудскую команду, которая затем идёт и осваивает технологию, или технологического основателя, который затем продаёт в эту отрасль? И то и другое сложно, но опять же — зависит от ваших вкусов. Многие технологические VC предпочли бы поддержать технологического основателя, но мечта, разумеется, — это Ed Catmull с John Lasseter.Студия с поддержкой ИИ/технологий: Есть ещё один интересный подход — фактически купить производственную студию, у которой уже есть бизнес, команда и процессы, и создать ИИ-команду, работающую бок о бок с ними, чтобы агрессивно строить/покупать/партнёриться по всем нужным технологиям. Мы уже видим такие попытки в развлечениях, а также в сферах вроде юриспруденции, поддержки клиентов, бухгалтерии и так далее. Возможно, это даже проще сделать, чем пытаться продавать ПО.Продавать инструменты: В киноиндустрии есть масса рабочих процессов, в которых уже сегодня пригодились бы ИИ-инструменты. Некоторые очевидны — дубляж, локализация и т.п. Это приятные ниши, которые могут стать хорошими отправными точками. Или можно взяться за другие проблемы, вроде управления цифровыми активами или поиска по видео. Или монтаж, включая возможность заполнять пробелы в видео ИИ-сгенерированным контентом вместо пересъёмки. Провальный сценарий для всего этого — что вы продаёте технологию компаниям с жёсткими бюджетами, которые исторически были не самыми хорошими клиентами. И, может быть, ваши клиенты к тому же ненавидят ИИ. Но с другой стороны, если вы можете повысить продуктивность людей и/или ваше новое ИИ-приложение работает по модели оплаты за результат (например, общая стоимость проекта по дубляжу фильма, а не инструмент с оплатой за место $/seat), то это тоже может сработать. Хотя тоже может быть сложно.

Всё это может сработать, но есть крупная проблема: внутри Голливуда есть влиятельные группы, которые абсолютно ненавидят ИИ. Учитывая, что со стороны профсоюзов и креативщиков идёт столько сопротивления ИИ, сработает ли этот подход вообще? Может быть, крупные студии станут возражать против любого использования ИИ-инструментов, чтобы умиротворить своих креативщиков, а это значит, что они не будут пользоваться инструментами, не будут иметь дела с компаниями, использующими ИИ, и не будут покупать контент, созданный с помощью ИИ. Даже если им это финансово выгодно, одно из больших отличий индустрии развлечений от индустрии ПО в том, что у первой очень сильный профсоюзный контроль, и забастовки могут парализовать целый год выпуска фильмов. Если вы пессимист — это ваша позиция, и именно поэтому Голливуду может потребоваться очень много времени (намного больше разумного), чтобы освоить ИИ, а вместо этого весь ИИ-сторителлинг будет происходить в соцсетях и на других более свободных платформах.

Точка зрения оптимиста на это — заметить, что на самом деле в индустрии развлечений идёт битва между бизнес-людьми и креативщиками: первые в действительности знают, что вся их бизнес-модель сломана, и воодушевлены тем, что ИИ кратно увеличит количество, будет способствовать большей креативности и снизит затраты. Поэтому они найдут способ. А ещё тем, что сам Голливуд очень фрагментирован, с уймой более мелких производственных студий и компаний, многие из которых воодушевлены ИИ. (Нам питчили многие из них!) Эти техно-оптимистичные студии непременно создадут потрясающие художественные работы, возможно, поначалу с большой долей human-in-the-loop, и в результате откроют двери. Некоторые крупные дистрибьюторы вроде Netflix и Amazon могут быть меньше затронуты профсоюзными вопросами, так что, возможно, они смогут купить новый ИИ-фильм и открыть шлюзы. Или, возможно, более мелкие дистрибьюторы обкатают всё в других географиях, покажут там успех, а затем принесут это в США по мере сдвига окна Овертона.

Строить для digital-натив аудиторииЕсли вы решаете не строить для Голливуда, то вы строите для интернета, а это может означать соцсети, а потенциально и просто создание собственного приложения. Это может проявиться множеством разных способов:

AI Cocomelon: Один вариант — создать медиасеть следующего поколения вроде Cocomelon (если вы не слышали — очень дорогая детская сеть, недавно проданная за $3B) или Mr Beast, или что-то подобное, но с ИИ-сгенерированным контентом. Преимущество здесь в том, что вам не нужно, чтобы кто-то «давал зелёный свет» контенту, как это устроено в Голливуде, — если люди смотрят, вы зарабатываете. Однако бизнес-модель — это остаточный поток рекламы против видео в течение длительного периода, а не предварительное финансирование, помогающее покрыть издержки на создание контента. Поэтому поначалу контент в этом формате будет выглядеть дёшево/низкокачественно, и нужно построить огромный портфель, чтобы генерировать поток капитала, необходимый для успеха. Это также сфера, где ИИ-стартапы по генерации видео, создающие аниме или анимацию (детскую/взрослую), будут великолепны, потому что эта технология уже сейчас работает достаточно хорошо — вам просто нужны креативные таланты, чтобы создавать новые истории.Инструменты для креаторов соцсетей: Мы уже видим таких в избытке, и это что-то вроде «продажи кирок и лопат» — помощь креаторам с видеоинструментами, которые позволяют им использовать ИИ для создания нового контента. Это потенциально очень большой рынок, поскольку миллиарды людей теперь пользуются соцсетями и большинство из них так или иначе создают контент. Однако, очевидно, очень конкурентный, и многим утилитарным продуктам не хватает защищённости. (Кстати, я лично обожаю Captions (стартап a16z), который по-настоящему стал первопроходцем в этом пространстве!) Но, пожалуй, эти инструменты несомненно станут популярными, и я уверен, что здесь будет несколько компаний-«миллиардеров».Новое приложение — ИИ-версия ReelShort/TikTok/Twitch или другого видеотипа: Можно построить новое приложение, но выстроить его вокруг результата работы различных моделей ИИ-видео, чтобы нацелиться на один из множества уже существующих видеоформатов — например, ИИ-TikTok, где модель генерирует увлекательные 30-секундные ролики, или ИИ-ReelShort, приложение с нарративным контентом, движимое микротранзакциями. Или ИИ-Twitch, ИИ-OnlyFans, или что-то совершенно иное. Это всё новые самостоятельные приложения, которые быстро следуют за существующими видеоформатами. Возможно, пользователь даже не знает, что они сгенерированы ИИ.Интерактивный контент в реальном времени, гейминг и прочее новьё: Цикл создания кино/ТВ устроен так, как устроен, потому что между съёмкой контента, его монтажом и его просмотром лежит невообразимо длинная петля. Если вы можете генерировать видео в реальном времени, то петля работает совершенно иначе. Возможно, вы генерируете всё видео на лету, и историю тоже всю в реальном времени. Это особенно осмысленно в мире гейминга, где люди хотят делать выбор и видеть, как мир (и персонажи) реагируют вокруг них. Возможно, есть что-то между игрой и фильмом. Возможно, есть игры, включающие в 10 раз больше кинематографического контента, и это становится собственным жанром. Трудно сказать, что может обитать в этом пространстве интерактивного контента следующего поколения, но это, вероятно, одна из самых интересных возможностей, поскольку именно здесь по-настоящему живёт «ИИ-нативный контент».

Конечно, идей больше, чем эти, но я тут немного хитрю и говорю, что «новые форматы» — это плейсхолдер для всех крутых новых вещей, которые мы непременно увидим. Digital-нативные подходы крайне привлекательны для аутсайдеров Голливуда, у которых нет связей внутри индустрии развлечений. Они привлекательны ещё и тем, что можно создавать контент низкой точности — возможно, мем-контент или шортсы — и набирать тягу. Это не требует сразу прыгать к тому, что можно показать на большом экране, и это огромный выигрыш. Но с другой стороны, здесь существуют все главные проблемы, с которыми сталкиваются техностартапы — дефицитное финансирование, дорогие маркетинговые каналы, сложная дистрибуция для новых приложений и т.д.

Уф, итак, мы обсудили уже множество перестановок. Новый ИИ-стартап может посмотреть на лабиринт впереди со всеми потенциальными вариантами и извилистыми тропами и неизбежно столкнуться с растерянностью. В конечном счёте это нормально — построение стартапа состоит в том, чтобы мыслить вероятностно, запускать и итерировать, учиться и снова запускать. Вы можете начать с желания продать Голливуду новый анимационный сериал, но затем осознать, что вам скорее хочется попробовать продать инструмент. Но, возможно, клиентская база покупает медленно, поэтому вы выпускаете self-serve версию, которую затем подхватывают креаторы соцсетей. Вы можете быстро пивотиться из одной части лабиринта в другую.

Вот почему теория подрыва так ограничена, когда смотришь на мир глазами инкумбента, мучительно гадающего, пойдёт ли ИИ-Орда именно на твой рынок. Реальность в том, что Орда движется как волна, исследуя каждую нишу и каждую новую технологию. От них трудно защититься, потому что трудно даже понять, кто именно идёт на тебя — это ИИ-приложение коротких фильмов, которое высасывает всё потребительское время и тем самым обрушивает твою выручку от стриминговых подписок? Или это ИИ-компания инструментов, которая позволяет всем твоим конкурентам создавать потрясающий 3D-анимированный контент, который ты делаешь десятилетиями, размывая твою защищённость? ИИ-Орда делает всё это.

Как это применимо к другим категориям и ИИ-стартапамВ завершение: я потратил кучу времени, говоря о Голливуде и грядущих моделях генерации ИИ-видео, но это обсуждение можно применить ко многим другим рынкам. Вы часто сталкиваетесь с некоторыми из тех же развилок:

Работаете ли вы внутри существующего рынка или пытаетесь создать новый?Что лучше — продавать инструменты или идти напрямую к потребителям?Можете ли вы ускориться, купив существующего игрока и добавив ИИ? Или вы основываете новую фирму? Начинаете с технологов и добавляете доменных экспертов, или наоборот?

Здесь можно было бы говорить о многих отраслях — маркетинг/PR, бухгалтерия, консалтинг, юриспруденция, обслуживание клиентов. И моя догадка такова: в итоге могут сработать сразу несколько подходов.

Так что я хочу вернуться к исходному утверждению из начала эссе: «ИИ подорвёт Голливуд!!!» — подорвёт? Я думаю, ИИ подорвёт, но также будет принят и ассимилирован. Появятся новые потребительские впечатления, которые конкурируют с кино/ТВ напрямую, но также и те, что конкурируют косвенно. Всё это произойдёт.

В конце концов, если бы вы вернулись на 20 лет назад и осознали, что онлайн-контент станет большим, вы могли бы подумать: пойдём по сильной форме. Люди будут просто смотреть интернет-контент, не переживай о том, куда денутся традиционные медиаформаты инкумбентов. И всё же сработали и Netflix, и YouTube. В идеале вам стоило бы поставить на оба. Думаю, то же самое сработает. ИИ-Орда настолько мощна, что мы увидим, как она заново изобретёт Голливуд, гейминг, YouTube и многое другое. Это повлияет на контент, да, но также на ИИ-инструменты, и на компании с поддержкой ИИ, и на многое другое.