Don’t Give Up… Your Assumptions

Let’s dive into a piece of entrepreneurial advice that’s highly irritating and very dangerous. Today I want to talk about the one that I get so much: “Don’t give up. Don’t ever give up. Force yourself, grind it out.”

Давайте разберём один предпринимательский совет, который ужасно раздражает и при этом очень опасен. Сегодня я хочу поговорить о том, что мне твердят постоянно: «Не сдавайся. Никогда не сдавайся. Заставь себя, перемалывай трудности».

This advice is very dangerous because it builds on the founder’s capacity to struggle through challenges, but it uses this for the very wrong reasons.

Этот совет очень опасен, потому что он опирается на способность основателя преодолевать трудности, но использует её совершенно не по назначению.

And before we get to that, a word from our Sponsor, Paddle.com. Im using Paddle as my Merchant of Record for all my software projects. They take care of all the taxes, the currencies, tracking declined transactions and updated credit cards so that I can focus on dealing with my competitors (and not banks and financial regulators). If you think you’d rather just build your product, check out Paddle.com as your payment provider.

Но прежде чем мы к этому перейдём — слово нашему спонсору, Paddle.com. Я использую Paddle в качестве платёжного оператора для всех своих программных проектов. Они берут на себя все налоги, валюты, отслеживание отклонённых транзакций и обновлённых банковских карт, а я могу сосредоточиться на конкуренции (а не на банках и финансовых регуляторах). Если вы предпочитаете просто строить продукт, попробуйте Paddle.com как платёжного провайдера.

The Hidden Danger of Persistence

Скрытая опасность упорства

Here’s what makes this particularly dangerous: “Don’t give up” is really, really useful advice—until a certain point. After that, it becomes extremely dangerous. And the problem is that, as a founder, you do not know where that point is. You only ever know where that point was in retrospect, and even then, things are complex. Things are highly codependent, interdependent. So you don’t even know what caused that point to appear in your journey.

Вот что делает этот совет особенно опасным: «Не сдавайся» — действительно очень полезный совет, но только до определённого момента. После него он становится крайне опасным. И проблема в том, что вы, как основатель, не знаете, где этот момент наступает. Вы узнаёте о нём только ретроспективно, и даже тогда всё сложно. Факторы тесно переплетены и взаимозависимы. Поэтому вы даже не знаете, что именно привело к появлению этого переломного момента на вашем пути.

It takes a couple years after you stop a business, sell a business, or grow a business and become successful—it takes a long while for you to figure out why things happened the way they did. Because a lot of the reasons for success or failure are not even intrinsic to your project. They’re mostly part of the market, or part of technological advancement, or the actions of competitors—or the inaction of your competitors. There are so many reasons why things work or don’t work, or things shift and make things possible or impossible, that you will never really know in the moment.

Проходит пара лет после того, как вы закрыли бизнес, продали его или выросли и добились успеха — нужно немало времени, чтобы разобраться, почему всё пошло именно так. Потому что многие причины успеха или провала даже не связаны с вашим проектом напрямую. В основном они кроются в рынке, в технологическом прогрессе, в действиях конкурентов — или в их бездействии. Существует столько причин, почему что-то работает или не работает, почему обстоятельства меняются и делают что-то возможным или невозможным, что в моменте вы никогда этого по-настоящему не поймёте.

When “Don’t Give Up” Actually Works

Когда «Не сдавайся» действительно работает

“Don’t give up” is a good motivational thing to use when you struggle with the initial pains of establishing an understanding of your market. You don’t know much, and it takes a while for you to learn all the nuance of it. So when you don’t really see what you want to see for the first couple weeks or months, that’s fine. Some things just take a long time.

«Не сдавайся» — хорошая мотивационная фраза, когда вы проходите через первоначальные трудности освоения рынка. Вы мало что знаете, и нужно время, чтобы разобраться во всех нюансах. Поэтому если в первые несколько недель или месяцев вы не видите желаемых результатов — это нормально. Некоторые вещи просто требуют времени.

Particularly as you’re building a software business with more enterprise, the bigger clients—certain things just take a while. I’ve had lots of clients or customers in the pipeline for PodScan that I reached out to, they did a trial, nothing happened for a couple months, maybe even years, and then they subscribed because they operate on their own timelines.

Особенно когда вы строите софтверный бизнес с ориентацией на крупных клиентов, enterprise-сегмент — некоторые процессы просто занимают время. У меня было много клиентов в воронке PodScan, с которыми я связывался, они проходили пробный период, потом ничего не происходило пару месяцев, а то и лет, а затем они оформляли подписку, потому что живут по собственным графикам.

The Timeline Problem

Проблема тайминга

The thing is, so do you. And you not giving up on a timeline that does not have millions of dollars of budget behind it to slow things down—that is actually quite dangerous. It becomes detrimental to your business to be stubborn when it means that you’re running out of money, or that you are trying to force a particular approach into a market for too long, when you should just be experimenting more.

Дело в том, что вы тоже живёте по своему графику. И ваше нежелание сдаваться на таймлайне, за которым не стоят миллионы долларов бюджета, чтобы позволить себе замедление, — это на самом деле довольно опасно. Упрямство начинает вредить бизнесу, когда оно означает, что у вас заканчиваются деньги или что вы слишком долго продавливаете конкретный подход на рынке, хотя давно пора больше экспериментировать.

The Real Solution: Experimental Persistence

Настоящее решение: экспериментальное упорство

And I think this is the solution to this advice that makes it actually usable: Don’t give up, but do different things—and maybe opposing things—at the same time.

И я думаю, вот что делает этот совет действительно применимым: не сдавайтесь, но делайте разные вещи — и, возможно, противоположные — одновременно.

If you are trying to make money in a particular market, and you just struggle and there are not enough customers, or retention is horrible and people quit, two things could happen:

Если вы пытаетесь зарабатывать на конкретном рынке и буксуете — клиентов не хватает, или удержание ужасное и люди уходят — возможны два сценария:

Ситуация у ваших клиентов может просто измениться: их удержание внезапно вырастет, они перестанут уходить и найдут ценность в вашем продукте. Это тот самый вариант «не сдавайся» из разряда надежды и благих пожеланий. Или вы можете внести изменения. Вы можете изменить позиционирование, функции продукта, сам продукт или подход к обучению клиентов, чтобы они развили в себе новое понимание ценности вашего бизнеса.

And you never know which one of these will be the successful one until you try both at the same time.

И вы никогда не узнаете, какой из этих путей окажется успешным, пока не попробуете оба одновременно.

The Power of Parallel Experiments

Сила параллельных экспериментов

Constant experimentation at the same time, while still only running a limited number of experiments, is the antidote to pointless “don’t give up.” If you see no changes in one of the approaches and some changes in the other, then you know that you’re dealing with a particular problem. But if you see changes in both—if you run experiments with some customers, present a new interface and a new approach to business to some and the same old stuff to the others, and both of them increase retention or decrease churn or subscribe all of a sudden—then it had nothing to do with your product. It had everything to do with the situation of your customers.

Постоянное экспериментирование при ограниченном числе одновременных экспериментов — это противоядие от бессмысленного «не сдавайся». Если в одном подходе вы не видите изменений, а в другом видите — значит, вы имеете дело с конкретной проблемой. Но если изменения происходят в обоих случаях — если вы проводите эксперименты с частью клиентов, показываете одним новый интерфейс и новый подход, а другим оставляете всё по-старому, и у обеих групп растёт удержание, снижается отток или они вдруг оформляют подписку — значит, дело было вовсе не в продукте. Дело было в ситуации ваших клиентов.

Think about changes in regulations in the market that were not to be anticipated, or new competitors joining a market, or some competitors dropping out of a market. All of a sudden, everybody who was a client of theirs is looking for a solution that looks a lot like theirs, and now you’re able to provide it. But until that competitor moved upmarket or changed their pricing or something, there was no reason for anybody to move over to your product. And those are things that you need to constantly look at.

Подумайте о непредвиденных изменениях в регулировании рынка, о появлении новых конкурентов или об уходе старых. Внезапно все, кто был клиентом ушедшего конкурента, ищут похожее решение — и вот вы уже можете его предложить. Но пока тот конкурент не ушёл в более высокий сегмент, не изменил цены или что-то ещё, ни у кого не было причин переходить на ваш продукт. И за всем этим нужно постоянно следить.

Giving Up the Right Things

Отказываться от правильных вещей

Giving up, generally, does not mean to give up the whole thing. You might just give up an assumption. And maybe that’s the thing. Maybe giving up is not about giving up doing the business, giving up entrepreneurship, but it’s giving up your long-held assumptions—the things that you thought were true, because they’re not necessarily true. They’re just true in your mind because of the experience you have. But your experience is limited to your own life. Only you know about you. Only you have ever had your own experiences. Other people have not, and they might not see the world the same way as you do.

Сдаться — в целом это не обязательно означает бросить всё. Возможно, вы просто отказываетесь от какого-то допущения. И, пожалуй, в этом вся суть. Может быть, «сдаться» — это не про бизнес и не про предпринимательство, а про отказ от давних убеждений — от того, что вы считали истиной, хотя это не обязательно так. Это истина лишь в вашей голове, основанная на вашем опыте. Но ваш опыт ограничен вашей собственной жизнью. Только вы знаете себя. Только вы переживали свой собственный опыт. У других людей он другой, и они могут видеть мир совсем не так, как вы.

The Landing Page Revelation

Откровение о лендинге

I remember a Twitter conversation with somebody who was talking about Pieter Levels and his—well, let’s call them not extremely modern—landing pages for his products. And that person was saying, “I cannot believe somebody with landing pages that look this old, that are not modern at all, is making this crazy amount of money a month.”

Я помню дискуссию в Twitter с кем-то, кто говорил о Pieter Levels и его — назовём это так — не самых современных лендингах для его продуктов. Тот человек писал: «Не могу поверить, что кто-то с лендингами, которые выглядят настолько устаревшими, совсем не современными, зарабатывает такие безумные деньги в месяц».

Some of the replies were like, “Yeah, you just don’t understand landing pages.” But one of the replies that I really enjoyed, and then kind of chimed in on, was: “Yeah, and you already started wondering about why that is the case. Now maybe you should just ask yourself why you think that a beautiful landing page actually makes more money—because it doesn’t, as proven by this example.”

Некоторые ответы были в духе: «Да ты просто не понимаешь лендинги». Но один ответ мне особенно понравился, и я к нему присоединился: «Да, и ты уже начал задаваться вопросом, почему так происходит. Так, может, стоит спросить себя, почему ты думаешь, что красивый лендинг приносит больше денег — ведь это не так, что доказано этим примером».

The Final Truth

Главная истина

So there’s the assumption that you may have, or might have had for a long while, that might just be wrong.

Итак, вот допущение, которое у вас может быть — или могло быть долгое время — и которое, возможно, просто ошибочно.

Give up the assumptions and try others. Run a control group to see if the assumption might have actually held true. Don’t give up the business, but give up your assumptions.

Откажитесь от допущений и попробуйте другие. Создайте контрольную группу, чтобы проверить, было ли старое допущение верным. Не бросайте бизнес — бросайте свои допущения.

That’s the real lesson here: persistence isn’t about blindly pushing forward with the same approach. It’s about persistently experimenting, persistently questioning your assumptions, and persistently adapting based on what you learn. The founders who succeed aren’t the ones who never give up—they’re the ones who know what to give up and when.

Вот настоящий урок: упорство — это не про то, чтобы слепо продвигаться вперёд с одним и тем же подходом. Это про постоянное экспериментирование, постоянное сомнение в своих допущениях и постоянную адаптацию на основе полученных знаний. Успешные основатели — это не те, кто никогда не сдаётся, а те, кто знает, от чего отказаться и когда.

So the next time someone tells you “don’t give up,” remember: they’re half right. Don’t give up on your business. But absolutely give up on the assumptions that are holding you back from finding what actually works.

Поэтому в следующий раз, когда вам скажут «не сдавайся», помните: они правы лишь наполовину. Не бросайте свой бизнес. Но обязательно откажитесь от допущений, которые мешают вам найти то, что действительно работает.

Published by Arvid Kahl

Автор: Arvid Kahl

I write about bootstrapping, audience-building, and building in public at The Bootstrapped Founder. Formerly FeedbackPanda (exit/2019) Wrote Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur, and made Find your Following. View all posts by Arvid Kahl

Я пишу о бутстрэппинге, создании аудитории и строительстве на публике в The Bootstrapped Founder. Ранее — FeedbackPanda (выход/2019). Написал Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur и создал Find your Following. Все публикации Arvid Kahl