Don’t Give Up… Your Assumptions

Давайте разберём один предпринимательский совет, который ужасно раздражает и при этом очень опасен. Сегодня я хочу поговорить о том, что мне твердят постоянно: «Не сдавайся. Никогда не сдавайся. Заставь себя, перемалывай трудности».

Этот совет очень опасен, потому что он опирается на способность основателя преодолевать трудности, но использует её совершенно не по назначению.

Но прежде чем мы к этому перейдём — слово нашему спонсору, Paddle.com. Я использую Paddle в качестве платёжного оператора для всех своих программных проектов. Они берут на себя все налоги, валюты, отслеживание отклонённых транзакций и обновлённых банковских карт, а я могу сосредоточиться на конкуренции (а не на банках и финансовых регуляторах). Если вы предпочитаете просто строить продукт, попробуйте Paddle.com как платёжного провайдера.

Скрытая опасность упорства

Вот что делает этот совет особенно опасным: «Не сдавайся» — действительно очень полезный совет, но только до определённого момента. После него он становится крайне опасным. И проблема в том, что вы, как основатель, не знаете, где этот момент наступает. Вы узнаёте о нём только ретроспективно, и даже тогда всё сложно. Факторы тесно переплетены и взаимозависимы. Поэтому вы даже не знаете, что именно привело к появлению этого переломного момента на вашем пути.

Проходит пара лет после того, как вы закрыли бизнес, продали его или выросли и добились успеха — нужно немало времени, чтобы разобраться, почему всё пошло именно так. Потому что многие причины успеха или провала даже не связаны с вашим проектом напрямую. В основном они кроются в рынке, в технологическом прогрессе, в действиях конкурентов — или в их бездействии. Существует столько причин, почему что-то работает или не работает, почему обстоятельства меняются и делают что-то возможным или невозможным, что в моменте вы никогда этого по-настоящему не поймёте.

Когда «Не сдавайся» действительно работает

«Не сдавайся» — хорошая мотивационная фраза, когда вы проходите через первоначальные трудности освоения рынка. Вы мало что знаете, и нужно время, чтобы разобраться во всех нюансах. Поэтому если в первые несколько недель или месяцев вы не видите желаемых результатов — это нормально. Некоторые вещи просто требуют времени.

Особенно когда вы строите софтверный бизнес с ориентацией на крупных клиентов, enterprise-сегмент — некоторые процессы просто занимают время. У меня было много клиентов в воронке PodScan, с которыми я связывался, они проходили пробный период, потом ничего не происходило пару месяцев, а то и лет, а затем они оформляли подписку, потому что живут по собственным графикам.

Проблема тайминга

Дело в том, что вы тоже живёте по своему графику. И ваше нежелание сдаваться на таймлайне, за которым не стоят миллионы долларов бюджета, чтобы позволить себе замедление, — это на самом деле довольно опасно. Упрямство начинает вредить бизнесу, когда оно означает, что у вас заканчиваются деньги или что вы слишком долго продавливаете конкретный подход на рынке, хотя давно пора больше экспериментировать.

Настоящее решение: экспериментальное упорство

И я думаю, вот что делает этот совет действительно применимым: не сдавайтесь, но делайте разные вещи — и, возможно, противоположные — одновременно.

Если вы пытаетесь зарабатывать на конкретном рынке и буксуете — клиентов не хватает, или удержание ужасное и люди уходят — возможны два сценария:

Ситуация у ваших клиентов может просто измениться: их удержание внезапно вырастет, они перестанут уходить и найдут ценность в вашем продукте. Это тот самый вариант «не сдавайся» из разряда надежды и благих пожеланий. Или вы можете внести изменения. Вы можете изменить позиционирование, функции продукта, сам продукт или подход к обучению клиентов, чтобы они развили в себе новое понимание ценности вашего бизнеса.

И вы никогда не узнаете, какой из этих путей окажется успешным, пока не попробуете оба одновременно.

Сила параллельных экспериментов

Постоянное экспериментирование при ограниченном числе одновременных экспериментов — это противоядие от бессмысленного «не сдавайся». Если в одном подходе вы не видите изменений, а в другом видите — значит, вы имеете дело с конкретной проблемой. Но если изменения происходят в обоих случаях — если вы проводите эксперименты с частью клиентов, показываете одним новый интерфейс и новый подход, а другим оставляете всё по-старому, и у обеих групп растёт удержание, снижается отток или они вдруг оформляют подписку — значит, дело было вовсе не в продукте. Дело было в ситуации ваших клиентов.

Подумайте о непредвиденных изменениях в регулировании рынка, о появлении новых конкурентов или об уходе старых. Внезапно все, кто был клиентом ушедшего конкурента, ищут похожее решение — и вот вы уже можете его предложить. Но пока тот конкурент не ушёл в более высокий сегмент, не изменил цены или что-то ещё, ни у кого не было причин переходить на ваш продукт. И за всем этим нужно постоянно следить.

Отказываться от правильных вещей

Сдаться — в целом это не обязательно означает бросить всё. Возможно, вы просто отказываетесь от какого-то допущения. И, пожалуй, в этом вся суть. Может быть, «сдаться» — это не про бизнес и не про предпринимательство, а про отказ от давних убеждений — от того, что вы считали истиной, хотя это не обязательно так. Это истина лишь в вашей голове, основанная на вашем опыте. Но ваш опыт ограничен вашей собственной жизнью. Только вы знаете себя. Только вы переживали свой собственный опыт. У других людей он другой, и они могут видеть мир совсем не так, как вы.

Откровение о лендинге

Я помню дискуссию в Twitter с кем-то, кто говорил о Pieter Levels и его — назовём это так — не самых современных лендингах для его продуктов. Тот человек писал: «Не могу поверить, что кто-то с лендингами, которые выглядят настолько устаревшими, совсем не современными, зарабатывает такие безумные деньги в месяц».

Некоторые ответы были в духе: «Да ты просто не понимаешь лендинги». Но один ответ мне особенно понравился, и я к нему присоединился: «Да, и ты уже начал задаваться вопросом, почему так происходит. Так, может, стоит спросить себя, почему ты думаешь, что красивый лендинг приносит больше денег — ведь это не так, что доказано этим примером».

Главная истина

Итак, вот допущение, которое у вас может быть — или могло быть долгое время — и которое, возможно, просто ошибочно.

Откажитесь от допущений и попробуйте другие. Создайте контрольную группу, чтобы проверить, было ли старое допущение верным. Не бросайте бизнес — бросайте свои допущения.

Вот настоящий урок: упорство — это не про то, чтобы слепо продвигаться вперёд с одним и тем же подходом. Это про постоянное экспериментирование, постоянное сомнение в своих допущениях и постоянную адаптацию на основе полученных знаний. Успешные основатели — это не те, кто никогда не сдаётся, а те, кто знает, от чего отказаться и когда.

Поэтому в следующий раз, когда вам скажут «не сдавайся», помните: они правы лишь наполовину. Не бросайте свой бизнес. Но обязательно откажитесь от допущений, которые мешают вам найти то, что действительно работает.

Автор: Arvid Kahl

Я пишу о бутстрэппинге, создании аудитории и строительстве на публике в The Bootstrapped Founder. Ранее — FeedbackPanda (выход/2019). Написал Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur и создал Find your Following. Все публикации Arvid Kahl