The Case Against Vendor Lock-In: Why Easy Exit Means Better Retention

Sometimes software founders are a weird bunch. They’ve built their businesses on open source software and the contributions of people who’ve done a lot of work for free. They’ve benefited at great length from infrastructure and tooling built on open standards that facilitate free exchange of data and ideas.

Иногда основатели софтверных компаний — странная публика. Они построили свой бизнес на open source и вкладе людей, которые проделали огромную работу бесплатно. Они в полной мере воспользовались инфраструктурой и инструментами, построенными на открытых стандартах, обеспечивающих свободный обмен данными и идеями.

Yet when it comes to their own software business, they hold the opinion that you should have as much vendor lock-in as possible when it comes to your users. The moment somebody signs up on your platform and invests their data into it, I’ve heard founders say, “You have to lock them in. Make it as hard as possible for them to leave.”

И всё же, когда речь заходит об их собственном софтверном бизнесе, они придерживаются мнения, что в отношении пользователей нужно создавать максимально жёсткий vendor lock-in. Как только кто-то регистрируется на вашей платформе и вкладывает в неё свои данные, — слышал я от основателей, — «нужно запереть их. Сделай уход как можно более болезненным».

And that is a retention strategy for some. I think it’s a horrible practice.

Для кого-то это и есть стратегия удержания. Я считаю, что это отвратительная практика.

A quick word from our Sponsor, Paddle.com. I use Paddle as my Merchant of Record for all my software projects. They take care of all the taxes, the currencies, tracking declined transactions and updated credit cards so that I can focus on dealing with my competitors (and not banks and financial regulators). If you think you’d rather just build your product, check out Paddle.com as your payment provider.

Короткое слово от нашего спонсора, Paddle.com. Я использую Paddle как Merchant of Record для всех своих софтверных проектов. Они берут на себя все налоги, валюты, отслеживание отклонённых транзакций и обновление кредитных карт, чтобы я мог сосредоточиться на работе с конкурентами (а не с банками и финансовыми регуляторами). Если вы предпочли бы просто заниматься своим продуктом, обратите внимание на Paddle.com как на платёжного провайдера.

I believe that you actually increase your retention and strengthen your product by making it as easy as possible to import and export data at any given point. And I’m going to make a case for this today.

Я убеждён, что вы на самом деле повышаете удержание и укрепляете продукт, если делаете импорт и экспорт данных максимально простыми в любой момент. И сегодня я постараюсь это обосновать.

If you already think this is true, well, you might come away with a couple of ideas on how to make this even easier and how to communicate it more clearly to your customers. And if you think it’s a stupid idea to make it easy for customers to export all their data, I would ask you to give this a listen and then share your perspective with me afterwards.

Если вы уже согласны с этим тезисом, то, возможно, унесёте отсюда пару идей, как сделать это ещё проще и как яснее донести до клиентов. А если вы считаете, что давать клиентам возможность лёгкого экспорта своих данных — глупая идея, прошу вас послушать, а потом поделиться со мной своей точкой зрения.

I am generally of the opinion that informed consent and informed choice is the highest-value retention strategy you could possibly have in a software business. If somebody buys your product because they understand that not only is it going to be easy to use, but it will also be easy to leave—the chance of them sticking around or buying it in the first place goes up immediately.

В целом я придерживаюсь мнения, что информированное согласие и осознанный выбор — самая ценная стратегия удержания, которая только может быть в софтверном бизнесе. Если человек покупает ваш продукт, понимая, что им не только легко пользоваться, но и легко уйти, — вероятность того, что он останется или вообще решится на покупку, сразу же растёт.

It’s a bit counterintuitive that an easier offboarding process might cause people to stick with you longer. But if you think about it realistically, people will lock themselves into any software product you give them. They will, just by the sheer inertia of a process once it’s established. Changing things will always be hard, and it is often quite hard to change a process in the first place.

Немного парадоксально, что более простой процесс offboarding может удерживать людей дольше. Но если посмотреть реалистично — люди и сами «залипают» в любом продукте, который вы им даёте. Залипают просто за счёт инерции уже устоявшегося процесса. Менять что-то всегда тяжело, и зачастую сам процесс изменения тоже трудно запустить.

So anything you can do to make it feel like if such a change is ever instigated, you will not be blocking the way—that’s going to be a strong signal to a customer. In the software-as-a-service world, that means making their data in your platform movable. Just allowing people to get a full data export of their entire account, to not have to scrape things manually, but to have it facilitated easily.

Поэтому всё, что вы можете сделать, чтобы у клиента возникло ощущение «если такая перемена и случится, вы не встанете на пути», — это сильный сигнал для него. В мире software-as-a-service это означает делать данные клиента на вашей платформе подвижными. Просто давать людям возможность сделать полный экспорт всего своего аккаунта, не скрейпить вручную, а получать всё легко и удобно.

And often, just the promise of this is sufficient. They don’t need to actually get the data. But when it comes to the due diligence that they do on your business, they will see that you thought about it. Thinking about people’s end goals, about their job to be done—which, for many people, is simply to keep running their business as it is—is a very important thing to do. It’s a strong signal that shows your customers you understand them. You get it.

И часто достаточно одного только обещания. Им вовсе не обязательно реально выгружать данные. Но когда они проводят due diligence по вашему бизнесу, они увидят, что вы подумали об этом. Думать о конечных целях людей, об их job to be done — а для многих это просто продолжать вести бизнес как обычно — крайне важно. Это сильный сигнал, показывающий клиентам, что вы их понимаете. Что до вас доходит.

Let me give you a real example from my own experience. I’m running a business called Permanent Link—you’ll find it under permanent.link. It’s a URL shortener, but also an archival tool in some ways.

Приведу реальный пример из собственного опыта. У меня есть бизнес под названием Permanent Link — найдёте его по адресу permanent.link. Это сокращатель URL, но в каком-то смысле и архивный инструмент.

My customers there are rightly concerned with the long-term survival of this business, because the whole point of Permanent Link is for that link to be permanent, right? If you link to a website and that website goes down—because link rot is a real thing—then the chance that your visitors won’t be able to see it is quite high. Permanent Link helps by rerouting visitors to an archived version of the page, either a publicly archived version or a version that we archive ourselves.

Мои клиенты там обоснованно беспокоятся о долгосрочной жизнеспособности этого бизнеса, потому что весь смысл Permanent Link в том, чтобы ссылка была постоянной, верно? Если вы ставите ссылку на сайт, а сайт уходит в офлайн — потому что link rot реально существует, — то шансы, что ваши посетители её не увидят, довольно высоки. Permanent Link помогает, перенаправляя посетителей на архивную версию страницы — либо публично заархивированную, либо ту, которую мы архивируем сами.

So Permanent Link, the service itself, is responsible for this rerouting activity. If we don’t reroute users correctly, if our service is down, then even if the original link were working, we would not be able to forward visitors to where they need to be. Permanent Link itself needs to stay there. And like any software business, people are concerned with the long-term survival of that business.

То есть сам сервис Permanent Link отвечает за это перенаправление. Если мы перенаправляем неправильно, если наш сервис лежит, то даже работающая исходная ссылка не поможет — мы не сможем переслать посетителей куда нужно. Permanent Link должен оставаться на месте. И, как с любым софтверным бизнесом, людей беспокоит его долгосрочное выживание.

So instead of just saying, “Yeah, yeah, we’re going to be around forever,” I said, “Here is our contingency plan.” And I outlined it on the homepage.

Поэтому вместо того чтобы говорить «да-да, мы тут навсегда», я сказал: «Вот наш план на случай непредвиденного». И описал его прямо на главной странице.

If this business ever shuts down, our dynamic linking will be turned into a static link system that would at least guarantee that all the links you currently have are going to keep working until their original sources expire. Or you could change them to always go to the archived version on the Wayback Machine, and then they would never expire as long as the Wayback Machine works.

Если этот бизнес когда-либо закроется, наше динамическое перенаправление будет преобразовано в статическую систему ссылок, которая по крайней мере гарантирует, что все ваши текущие ссылки продолжат работать, пока не истекут их исходные источники. Или вы сможете перенастроить их так, чтобы они всегда вели на архивную версию в Wayback Machine — и тогда они не истекут, пока работает сам Wayback Machine.

For the long term, Permanent Link also offers a full export of every single rerouted and forwarded link, formatted to be used on a self-hosted Apache server, a Caddy server, or an Nginx configuration. If you just want to download all your links and automatically forward them yourself, we have the data format ready for you. You can just run it on your own domain and nothing would change. We export all the configuration. You would just have to run the server.

На долгосрочную перспективу Permanent Link также позволяет полностью выгрузить все перенаправленные ссылки в формате, готовом для self-hosted Apache, Caddy или Nginx. Если вы просто хотите скачать все свои ссылки и автоматически перенаправлять их сами — у нас уже готов формат данных. Запускаете на своём домене — и ничего не меняется. Мы экспортируем всю конфигурацию. Вам остаётся только поднять сервер.

This has been received with a lot of positive signals from the community. People were like, “Yep, wouldn’t have bought it otherwise, but now I know that whatever happens, I can always export this data and just run my own server. That really helps.”

Сообщество восприняло это с огромным количеством позитивных сигналов. Люди писали: «Ага, иначе бы не купил, но теперь я знаю, что что бы ни случилось, я всегда смогу выгрузить эти данные и поднять собственный сервер. Это реально помогает».

And it helps because it gives optionality. It helps because it gives people the expectation of what would happen in the worst case. For people who know how precarious the situation of software companies can be—even if they are low expense, like Permanent Link doesn’t cost me more than a couple hundred bucks a year to run—you still want to give that optionality.

И помогает это потому, что даёт optionality. Помогает потому, что даёт людям понимание, что произойдёт в худшем случае. Для тех, кто понимает, насколько шатким может быть положение софтверных компаний — даже если они недорогие в обслуживании, как Permanent Link, который обходится мне максимум в пару сотен долларов в год, — всё равно хочется давать эту optionality.

And it generally feels good, particularly now with AI systems, to have a full data map and let anybody—either a machine, a person, or an AI—do an analysis of your data. It might be really useful for you to just export all your data, load it up in some kind of AI system, and then have it number-crunch and figure out if there are any inconsistencies in the data or if there are patterns you’ve missed. You will find that these tools can do a lot with the data that you have. So allowing customers to use that is giving them additional insight potential into their own information.

И в целом приятно, особенно сейчас, в эпоху AI-систем, иметь полную карту своих данных и позволить кому угодно — машине, человеку или ИИ — провести их анализ. Может оказаться очень полезным просто выгрузить все свои данные, загрузить их в какую-нибудь AI-систему и поручить ей покрутить цифры и найти несоответствия в данных или паттерны, которые вы упустили. Вы обнаружите, что эти инструменты могут многое сделать с имеющимися у вас данными. Так что позволять клиентам это делать — значит давать им дополнительный потенциал для инсайтов о собственной информации.

That’s the export side of things—what people can take away should they ever leave your business. But it is just as important to make it easy for them to get into the business, to take their existing data from other places and not make it harder for them to use it.

Это была сторона экспорта — то, что люди смогут забрать с собой, если вдруг решат уйти от вас. Но не менее важно сделать так, чтобы им было легко зайти в ваш бизнес, перенести свои существующие данные из других мест и не усложнять им жизнь при их использовании.

What I recommend here is to also make it extremely easy to allow people to import their data into your system. And by import, I really mean: do you have the capacity to get them set up with a good-enough version of the process they’ve already established in their business, as quickly as possible?

Здесь я рекомендую также максимально упростить импорт данных в вашу систему. Под импортом я по-настоящему имею в виду: способны ли вы как можно быстрее настроить клиенту достаточно хорошую версию того процесса, который у него уже выстроен в бизнесе?

I’m looking at my friends over at Fathom Analytics here. When Google announced that their Google Analytics version was going to change—a lot of people needed to move off the Google Analytics platform because it just wasn’t giving them what they needed anymore—they needed to find another platform to run their analytics on. But obviously, they wanted to keep their data around.

Тут я смотрю на своих друзей из Fathom Analytics. Когда Google объявил, что их версия Google Analytics будет меняться, многим людям пришлось уходить с платформы Google Analytics, потому что она перестала давать им то, что нужно — нужно было найти другую платформу для аналитики. Но, разумеется, они хотели сохранить свои данные.

So what the people over at Fathom Analytics did, quite quickly as I remember, was build a Google Analytics importer service. I think Jack Ellis talked about this very publicly on Twitter, and it was fascinating to watch just how much resonance that import feature got. A lot of people came onto the Fathom platform because there was a way to take that old data with them. They were not locked out from using it. They were actively encouraged to take that data and bring it into this new service with them.

И ребята из Fathom Analytics, насколько я помню, очень быстро сделали сервис импорта из Google Analytics. Кажется, Jack Ellis открыто говорил об этом в Twitter, и было увлекательно наблюдать, какой резонанс получила эта функция импорта. Множество людей пришли на платформу Fathom именно потому, что появился способ забрать с собой старые данные. Их не отрезали от использования этих данных. Их, наоборот, активно поощряли взять данные и принести их в новый сервис.

I find this both inspiring—because it clearly worked for these customers—and very important for the software-as-a-service business itself. Because not only do you have a new customer that starts using your product, but from their data, you get a massive level of insight into the needs they might have.

Я считаю это и вдохновляющим — потому что это явно сработало для клиентов, — и очень важным для самого SaaS-бизнеса. Потому что вы получаете не только нового клиента, который начинает пользоваться вашим продуктом, но и из его данных — огромный пласт инсайтов о его потребностях.

You see just how much expected capacity is going to come through your system. If somebody has ten billion page views in the last month and they sign up to your product, and you know nothing about it—you give them a JavaScript embed, and all of a sudden, you have ten billion new items in your database over the next thirty days. That’s a big surprise.

Вы видите, какая ожидаемая нагрузка пойдёт через вашу систему. Если у кого-то десять миллиардов просмотров страниц за последний месяц, и он регистрируется в вашем продукте, а вы об этом ничего не знаете — даёте ему JavaScript-сниппет, и внезапно за следующие тридцать дней в вашей базе появляется десять миллиардов новых записей. Это серьёзный сюрприз.

But if you, in the process of importing their data before they even start using your service, see that there’s going to be an expected number of these items, you can already pre-provision systems to make this run smoothly. This is customer anticipation that you can do by allowing for data imports. That’s a pretty important part, and it gives them continuity.

Но если в процессе импорта данных, ещё до того как клиент начнёт пользоваться сервисом, вы видите ожидаемые объёмы, вы можете заранее провизионить системы, чтобы всё работало гладко. Это customer anticipation, которое возможно благодаря импорту данных. Это очень важная часть, и она даёт клиенту преемственность.

In a way, it’s a kind of soft lock-in, because they take their old data with you. As Google rolls down their service and their data vanishes there, now you are the only source for their data. So if you then also facilitate full data export, now they have the most possible peace of mind. They know that even if they would, at any point, leave your service, their data is safe.

В каком-то смысле это soft lock-in, потому что они приносят свои старые данные к вам. Когда Google сворачивает свой сервис и данные там исчезают, вы становитесь единственным источником этих данных. А если вы при этом ещё и обеспечиваете полный экспорт данных, у клиента возникает максимальное спокойствие. Он знает, что даже если когда-то решит уйти от вас, его данные в безопасности.

And they will not try to find alternative ways to store that data, which might even make them go for another potential vendor that has a less restrictive policy when it comes to data exports. You’re making it harder for your competitors to compete with you on ease of use if you’re the easiest to use in the regard that when something might happen—if something ever happens—you will be the least complicated solution in the space.

И он не будет искать альтернативные способы хранения этих данных, что иначе могло бы подтолкнуть его к другому потенциальному вендору с менее жёсткой политикой по экспорту данных. Вы усложняете конкурентам соперничество с собой по простоте использования, если именно вы проще всех в том смысле, что в случае любой возможной ситуации вы будете наименее сложным решением на рынке.

That’s my recommendation: allow people to import, export as much as they want, and support exporting and importing of relevant tabular data.

Вот моя рекомендация: позволяйте людям импортировать и экспортировать столько, сколько они хотят, и поддерживайте экспорт и импорт релевантных табличных данных.

That’s my last point. I’ve noticed this with Podscan, I’ve noticed this with Permanent Link, I’ve noticed this with Feedback Panda before—in every single one of my SaaS businesses, B2B, B2C, somewhere in between. People want to be able to export any table of data.

Это мой последний пункт. Я заметил это с Podscan, заметил с Permanent Link, заметил раньше с Feedback Panda — в каждом из моих SaaS-бизнесов, B2B, B2C, где-то между. Люди хотят иметь возможность экспортировать любую таблицу данных.

If it is a table—the moment you have tabular data with rows and columns—put an export button there, and you will see some people use it for whatever purpose it might be. They might want to have a local copy in their Excel. They might want to throw it into an AI system for analysis. They might just want to have a backup of the list or go through it later.

Если это таблица — в тот момент, когда у вас появляются табличные данные со строками и столбцами, — поставьте туда кнопку экспорта, и вы увидите, что кто-то ею воспользуется для какой-нибудь своей цели. Им может понадобиться локальная копия в Excel. Они могут захотеть закинуть это в AI-систему для анализа. Они могут просто хотеть бэкап списка или возможность вернуться к нему позже.

Import and export with comma-separated values wherever you have tabular data—that’s where export functionality for tables is always going to be useful. Wherever you have a table in your software service that has meaningful business data, allow export functionality, and you will find that people are going to use it. They’re going to find new ways of using that data, and that will make them more sticky customers as well.

Импорт и экспорт через comma-separated values везде, где есть табличные данные — вот где функциональность экспорта таблиц всегда будет полезна. Везде, где в вашем софтверном сервисе есть таблица со значимыми бизнес-данными, разрешите экспорт — и вы обнаружите, что люди начнут им пользоваться. Они найдут новые способы применения этих данных, и это сделает их более «прилипчивыми» клиентами.

So yeah, allow everybody to import and export everything. It’s going to make them customers who have more use for your product. They’re going to use it more easily. They’re going to join more easily. They’re going to subscribe more easily. And they’re going to retain for longer, because they know they don’t have to look for an alternative. If anything ever happens, it’s going to be easy to leave, so they don’t need to prepare.

Так что да, позвольте всем импортировать и экспортировать всё. Это сделает их клиентами, которые получают больше пользы от вашего продукта. Они будут проще им пользоваться. Проще регистрироваться. Проще подписываться. И будут удерживаться дольше, потому что знают, что им не нужно искать альтернативу. Если что-то и случится, уйти будет легко, так что и готовиться заранее не нужно.

It’s a peace of mind solution, and it’s not going to cost you much. In fact, it’s going to make you stand out from all these other founders who have vendor lock-in as one of the central mantras of their business strategy.

Это решение для душевного спокойствия, и обойдётся оно вам недорого. Более того — оно выделит вас на фоне всех тех основателей, у которых vendor lock-in остаётся одной из центральных мантр бизнес-стратегии.

Published by Arvid Kahl

Опубликовано Arvid Kahl

I write about bootstrapping, audience-building, and building in public at The Bootstrapped Founder. Formerly FeedbackPanda (exit/2019) Wrote Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur, and made Find your Following. View all posts by Arvid Kahl

Я пишу о bootstrapping, выстраивании аудитории и building in public в The Bootstrapped Founder. В прошлом — FeedbackPanda (выход в 2019). Автор книг Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur и создатель Find your Following. View all posts by Arvid Kahl