The Case Against Vendor Lock-In: Why Easy Exit Means Better Retention

Иногда основатели софтверных компаний — странная публика. Они построили свой бизнес на open source и вкладе людей, которые проделали огромную работу бесплатно. Они в полной мере воспользовались инфраструктурой и инструментами, построенными на открытых стандартах, обеспечивающих свободный обмен данными и идеями.

И всё же, когда речь заходит об их собственном софтверном бизнесе, они придерживаются мнения, что в отношении пользователей нужно создавать максимально жёсткий vendor lock-in. Как только кто-то регистрируется на вашей платформе и вкладывает в неё свои данные, — слышал я от основателей, — «нужно запереть их. Сделай уход как можно более болезненным».

Для кого-то это и есть стратегия удержания. Я считаю, что это отвратительная практика.

Короткое слово от нашего спонсора, Paddle.com. Я использую Paddle как Merchant of Record для всех своих софтверных проектов. Они берут на себя все налоги, валюты, отслеживание отклонённых транзакций и обновление кредитных карт, чтобы я мог сосредоточиться на работе с конкурентами (а не с банками и финансовыми регуляторами). Если вы предпочли бы просто заниматься своим продуктом, обратите внимание на Paddle.com как на платёжного провайдера.

Я убеждён, что вы на самом деле повышаете удержание и укрепляете продукт, если делаете импорт и экспорт данных максимально простыми в любой момент. И сегодня я постараюсь это обосновать.

Если вы уже согласны с этим тезисом, то, возможно, унесёте отсюда пару идей, как сделать это ещё проще и как яснее донести до клиентов. А если вы считаете, что давать клиентам возможность лёгкого экспорта своих данных — глупая идея, прошу вас послушать, а потом поделиться со мной своей точкой зрения.

В целом я придерживаюсь мнения, что информированное согласие и осознанный выбор — самая ценная стратегия удержания, которая только может быть в софтверном бизнесе. Если человек покупает ваш продукт, понимая, что им не только легко пользоваться, но и легко уйти, — вероятность того, что он останется или вообще решится на покупку, сразу же растёт.

Немного парадоксально, что более простой процесс offboarding может удерживать людей дольше. Но если посмотреть реалистично — люди и сами «залипают» в любом продукте, который вы им даёте. Залипают просто за счёт инерции уже устоявшегося процесса. Менять что-то всегда тяжело, и зачастую сам процесс изменения тоже трудно запустить.

Поэтому всё, что вы можете сделать, чтобы у клиента возникло ощущение «если такая перемена и случится, вы не встанете на пути», — это сильный сигнал для него. В мире software-as-a-service это означает делать данные клиента на вашей платформе подвижными. Просто давать людям возможность сделать полный экспорт всего своего аккаунта, не скрейпить вручную, а получать всё легко и удобно.

И часто достаточно одного только обещания. Им вовсе не обязательно реально выгружать данные. Но когда они проводят due diligence по вашему бизнесу, они увидят, что вы подумали об этом. Думать о конечных целях людей, об их job to be done — а для многих это просто продолжать вести бизнес как обычно — крайне важно. Это сильный сигнал, показывающий клиентам, что вы их понимаете. Что до вас доходит.

Приведу реальный пример из собственного опыта. У меня есть бизнес под названием Permanent Link — найдёте его по адресу permanent.link. Это сокращатель URL, но в каком-то смысле и архивный инструмент.

Мои клиенты там обоснованно беспокоятся о долгосрочной жизнеспособности этого бизнеса, потому что весь смысл Permanent Link в том, чтобы ссылка была постоянной, верно? Если вы ставите ссылку на сайт, а сайт уходит в офлайн — потому что link rot реально существует, — то шансы, что ваши посетители её не увидят, довольно высоки. Permanent Link помогает, перенаправляя посетителей на архивную версию страницы — либо публично заархивированную, либо ту, которую мы архивируем сами.

То есть сам сервис Permanent Link отвечает за это перенаправление. Если мы перенаправляем неправильно, если наш сервис лежит, то даже работающая исходная ссылка не поможет — мы не сможем переслать посетителей куда нужно. Permanent Link должен оставаться на месте. И, как с любым софтверным бизнесом, людей беспокоит его долгосрочное выживание.

Поэтому вместо того чтобы говорить «да-да, мы тут навсегда», я сказал: «Вот наш план на случай непредвиденного». И описал его прямо на главной странице.

Если этот бизнес когда-либо закроется, наше динамическое перенаправление будет преобразовано в статическую систему ссылок, которая по крайней мере гарантирует, что все ваши текущие ссылки продолжат работать, пока не истекут их исходные источники. Или вы сможете перенастроить их так, чтобы они всегда вели на архивную версию в Wayback Machine — и тогда они не истекут, пока работает сам Wayback Machine.

На долгосрочную перспективу Permanent Link также позволяет полностью выгрузить все перенаправленные ссылки в формате, готовом для self-hosted Apache, Caddy или Nginx. Если вы просто хотите скачать все свои ссылки и автоматически перенаправлять их сами — у нас уже готов формат данных. Запускаете на своём домене — и ничего не меняется. Мы экспортируем всю конфигурацию. Вам остаётся только поднять сервер.

Сообщество восприняло это с огромным количеством позитивных сигналов. Люди писали: «Ага, иначе бы не купил, но теперь я знаю, что что бы ни случилось, я всегда смогу выгрузить эти данные и поднять собственный сервер. Это реально помогает».

И помогает это потому, что даёт optionality. Помогает потому, что даёт людям понимание, что произойдёт в худшем случае. Для тех, кто понимает, насколько шатким может быть положение софтверных компаний — даже если они недорогие в обслуживании, как Permanent Link, который обходится мне максимум в пару сотен долларов в год, — всё равно хочется давать эту optionality.

И в целом приятно, особенно сейчас, в эпоху AI-систем, иметь полную карту своих данных и позволить кому угодно — машине, человеку или ИИ — провести их анализ. Может оказаться очень полезным просто выгрузить все свои данные, загрузить их в какую-нибудь AI-систему и поручить ей покрутить цифры и найти несоответствия в данных или паттерны, которые вы упустили. Вы обнаружите, что эти инструменты могут многое сделать с имеющимися у вас данными. Так что позволять клиентам это делать — значит давать им дополнительный потенциал для инсайтов о собственной информации.

Это была сторона экспорта — то, что люди смогут забрать с собой, если вдруг решат уйти от вас. Но не менее важно сделать так, чтобы им было легко зайти в ваш бизнес, перенести свои существующие данные из других мест и не усложнять им жизнь при их использовании.

Здесь я рекомендую также максимально упростить импорт данных в вашу систему. Под импортом я по-настоящему имею в виду: способны ли вы как можно быстрее настроить клиенту достаточно хорошую версию того процесса, который у него уже выстроен в бизнесе?

Тут я смотрю на своих друзей из Fathom Analytics. Когда Google объявил, что их версия Google Analytics будет меняться, многим людям пришлось уходить с платформы Google Analytics, потому что она перестала давать им то, что нужно — нужно было найти другую платформу для аналитики. Но, разумеется, они хотели сохранить свои данные.

И ребята из Fathom Analytics, насколько я помню, очень быстро сделали сервис импорта из Google Analytics. Кажется, Jack Ellis открыто говорил об этом в Twitter, и было увлекательно наблюдать, какой резонанс получила эта функция импорта. Множество людей пришли на платформу Fathom именно потому, что появился способ забрать с собой старые данные. Их не отрезали от использования этих данных. Их, наоборот, активно поощряли взять данные и принести их в новый сервис.

Я считаю это и вдохновляющим — потому что это явно сработало для клиентов, — и очень важным для самого SaaS-бизнеса. Потому что вы получаете не только нового клиента, который начинает пользоваться вашим продуктом, но и из его данных — огромный пласт инсайтов о его потребностях.

Вы видите, какая ожидаемая нагрузка пойдёт через вашу систему. Если у кого-то десять миллиардов просмотров страниц за последний месяц, и он регистрируется в вашем продукте, а вы об этом ничего не знаете — даёте ему JavaScript-сниппет, и внезапно за следующие тридцать дней в вашей базе появляется десять миллиардов новых записей. Это серьёзный сюрприз.

Но если в процессе импорта данных, ещё до того как клиент начнёт пользоваться сервисом, вы видите ожидаемые объёмы, вы можете заранее провизионить системы, чтобы всё работало гладко. Это customer anticipation, которое возможно благодаря импорту данных. Это очень важная часть, и она даёт клиенту преемственность.

В каком-то смысле это soft lock-in, потому что они приносят свои старые данные к вам. Когда Google сворачивает свой сервис и данные там исчезают, вы становитесь единственным источником этих данных. А если вы при этом ещё и обеспечиваете полный экспорт данных, у клиента возникает максимальное спокойствие. Он знает, что даже если когда-то решит уйти от вас, его данные в безопасности.

И он не будет искать альтернативные способы хранения этих данных, что иначе могло бы подтолкнуть его к другому потенциальному вендору с менее жёсткой политикой по экспорту данных. Вы усложняете конкурентам соперничество с собой по простоте использования, если именно вы проще всех в том смысле, что в случае любой возможной ситуации вы будете наименее сложным решением на рынке.

Вот моя рекомендация: позволяйте людям импортировать и экспортировать столько, сколько они хотят, и поддерживайте экспорт и импорт релевантных табличных данных.

Это мой последний пункт. Я заметил это с Podscan, заметил с Permanent Link, заметил раньше с Feedback Panda — в каждом из моих SaaS-бизнесов, B2B, B2C, где-то между. Люди хотят иметь возможность экспортировать любую таблицу данных.

Если это таблица — в тот момент, когда у вас появляются табличные данные со строками и столбцами, — поставьте туда кнопку экспорта, и вы увидите, что кто-то ею воспользуется для какой-нибудь своей цели. Им может понадобиться локальная копия в Excel. Они могут захотеть закинуть это в AI-систему для анализа. Они могут просто хотеть бэкап списка или возможность вернуться к нему позже.

Импорт и экспорт через comma-separated values везде, где есть табличные данные — вот где функциональность экспорта таблиц всегда будет полезна. Везде, где в вашем софтверном сервисе есть таблица со значимыми бизнес-данными, разрешите экспорт — и вы обнаружите, что люди начнут им пользоваться. Они найдут новые способы применения этих данных, и это сделает их более «прилипчивыми» клиентами.

Так что да, позвольте всем импортировать и экспортировать всё. Это сделает их клиентами, которые получают больше пользы от вашего продукта. Они будут проще им пользоваться. Проще регистрироваться. Проще подписываться. И будут удерживаться дольше, потому что знают, что им не нужно искать альтернативу. Если что-то и случится, уйти будет легко, так что и готовиться заранее не нужно.

Это решение для душевного спокойствия, и обойдётся оно вам недорого. Более того — оно выделит вас на фоне всех тех основателей, у которых vendor lock-in остаётся одной из центральных мантр бизнес-стратегии.

Опубликовано Arvid Kahl

Я пишу о bootstrapping, выстраивании аудитории и building in public в The Bootstrapped Founder. В прошлом — FeedbackPanda (выход в 2019). Автор книг Zero to Sold, The Embedded Entrepreneur и создатель Find your Following. View all posts by Arvid Kahl