How to Build a Sales Email Cadence

Как построить email-каденцию для продаж

Ваша каденция должна вовлекать потенциального клиента, а не отталкивать его. Разбираем лучшие практики и как построить каденцию, которая приносит результат.

Когда я впервые писал email-каденцию, я понятия не имел, что делаю.

Задачу я понимал: написать серию писем для отправки в течение определённого периода. (По крайней мере, мне казалось, что понимал.)

Моя каденция состояла из пяти писем, отправляемых в течение трёх недель. Каждое письмо развивало предыдущее, как сюжет истории. Я стратегически вплетал информацию и наслаивал ссылки.

Я думал, что справился отлично.

На самом деле — нет.

По правде говоря, я совершил почти все возможные ошибки.

Каденция показала плохие результаты, и я никогда не забуду, что чувствовал, когда впервые столкнулся с этим.

К счастью (для вас), это было много лет назад. Сегодня команда Lavender уже немало знает о письмах.

Когда я только начинал, у меня был один простой вопрос:

Что такое email-каденция в продажах?

Email-каденция в продажах — это серия писем, которыми продавцы пытаются установить контакт с потенциальными клиентами. Письма стратегически спланированы и отправляются последовательно.

Обычно они являются частью более широкой sales-каденции. Sales-каденция — это серия касаний или сообщений, через которые вы пытаетесь связаться с покупателем. Это могут быть письма, звонки, DM в соцсетях и комментарии.

В зависимости от того, где вы отправляете письма, вы можете встретить термины «cadence» или «sequence» — они используются как синонимы. Если вы используете Salesloft, вы, скорее всего, будете говорить «cadence». Если Outreach — то «sequence». Это одно и то же (а Lavender нативно интегрируется и с Salesloft, и с Outreach!).

В жаргоне продаж конкретное употребление разных модных слов может отличаться в зависимости от компании и индустрии.

Главный вывод такой:

Хотя твит задуман как шутка, его смысл справедлив.

Большинство писем, которые получают покупатели, по сути являются спамом — то есть низкокачественными и нежелательными. Поэтому когда ваш получатель ощущает давление от бездумных автоматических follow-up-писем, он раздражается.

В продажах вы, вероятно, тратите много времени, думая о своих потенциальных клиентах. Но они не думают о вас между шагами вашего процесса.

Поскольку вы не находитесь в центре внимания читателя, каждое cold email должно объяснять, почему вы пишете. Каждое письмо вашей каденции должно быть продуманно адаптировано к опыту читателя и содержать логичный ответ на вопрос, почему вы снова появляетесь.

Какова цель email-каденции в продажах?

Единственная цель — получить ответ.

Да, вы прочитали правильно.

Единственная цель email-каденции (или любого sales-письма в целом) — получить ответ. Однако большинство sales-писем сосредоточены на бронировании встречи или предоставлении дополнительной информации в надежде помочь покупателю принять решение.

Для читателя такой подход — это слишком много сразу, и он может выглядеть как попытка закрыть сделку. Это неправильный способ думать об этом.

Первый шаг к встрече или закрытию сделки — получить ответ.

Если вы повышаете шанс получить положительный ответ, вы повышаете шанс назначить встречу и в конечном счёте закрыть сделку.

Как думать о дизайне email-каденции

При создании каденции держите в голове следующие пункты:

Большинство cold email-писем остаются без ответа. Люди заняты, поэтому вам нужно делать follow-up — часто более одного раза. (Именно поэтому нужна каденция.) Как только вы поймёте, что большинство первых cold email-касаний игнорируются, вы осознаете, что главное — это то, как вы делаете follow-up.Постоянно напоминайте читателю, зачем вы появляетесь. В каждом письме признавайте, в какой ситуации он находится. Его весь день засыпают сообщениями. Между вашими follow-up он о вас не думает. Ваши follow-up по-прежнему ощущаются для читателя как новое прерывание. Важно, чтобы он понял: вы знаете его боли, исходя из понимания его ситуации, и можете их решить.Это спринт, а не марафон. Подход, с которым у команд получается успех, — это фронт-лоадинг outbound-процесса. Вместо медленных follow-up вы опираетесь на причину обращения и делаете касания чаще в первые дни проспектинга. По разным каналам вы делаете 3-5 касаний в первые 5-7 дней. Минимум 2-3 из них — email. Со временем можно перейти к более «nurture»-ориентированному графику follow-up.Использование большего числа каналов увеличит количество ответов. Добавление других касаний (cold calls, LinkedIn и/или Twitter, direct mail) растягивает длину вашего спринта. Например, можно отправить DM в LinkedIn сразу после попытки дозвониться.Ваша единственная цель — получить ответ. Мы уже это говорили? Цель не в том, чтобы сразу назначить встречу или подписать контракт. Цель — заложить фундамент: вызвать любопытство, показать, что вы можете решить их боль, и запустить разговор. (Учитесь на моей ошибке, упомянутой выше.) Важно не питчить продукт слишком рано и оставаться сосредоточенным на запуске разговора с сильным CTC.

Вот пример email-спринта:

Мы вместе пройдём, как такое построить. Но сначала — поговорим об исследовании.

Исследование, стоящее за вашей email-каденцией

Когда мы говорим об исследовании, мы говорим о персонализации.

Персонализация — это не галочка, которую нужно поставить, и это не подстановка токена {first name} в письмо. И это не приклеенный комментарий о альма-матер вашего читателя.

Персонализация — это процесс, который генерирует материал, который вы вплетаете по всей каденции.

Почему? Потому что персонализация работает. Исследования показывают, что персонализированные письма получают в два раза больше ответов. Когда вы удваиваете response rate на каждом касании, успех многократно усиливается. Каждое касание для них фактически новое. Помните: между follow-up они о вас не думают.

Более того, исследование закладывает основу успеха. Оно даёт необходимую информацию для написания релевантных писем. Этот материал помогает создать контекст для читателя и обосновать причину обращения. Когда вы пишете «вхолодную», вы прерываете человека. Поэтому ключевой элемент outreach-процесса — найти и создать контекст, зачем вы пишете.

Задайте себе эти четыре вопроса, чтобы найти наблюдение и инсайт/проблему:

Что вы делаете? Какие проблемы решаете? Для кого вы решаете эти проблемы? Что указывает на наличие этих проблем у вашего читателя?

Помните: при исследовании вы ищете внешние индикаторы того, что у вашего потенциального клиента есть проблема, которую вы можете решить.

Дальше — выстройте процесс, где именно искать эти сигналы. Мы подробно это описали, но вот краткая выжимка.

Как построить процесс email-персонализации

Где искать индикаторы проблем? Подумайте, какие сайты, источники, соцсети и т.п. наиболее полезны для вашего продукта, персоны и индустрии.

Затем упорядочьте источники по:

Надёжности; релевантности; click-path (порядок кликов и прокруток, чтобы найти нужное).

Lavender упрощает и ускоряет часть с click-path. Мы подтягиваем множество исследовательских данных прямо в email-воркфлоу, избавляя от переключения между десятком вкладок.

Каким бы способом вы ни шли по источникам, подумайте, какая информация вам нужна, где её искать и в каком порядке выгоднее отправлять найденное.

Например, сайт компании вашего потенциального клиента даст общее представление об их услугах. Затем можно углубиться в соцсети компании, профили самого клиента, новости, вакансии, объявления о раундах финансирования, tech stack и так далее.

Помните: вы должны находить контекст, который привязывается к инсайту или проблеме, о которой хотите говорить и которую хотите решить.

Базовая персонализация, типа «у клиента такая-то должность», не является достаточной причиной появляться у него в инбоксе. Сосредоточьтесь на том, что вы делаете и что можете для него решить.

Теперь, когда у вас есть валидная причина для обращения, давайте поговорим о данных.

Лучшие практики Cold Email

Мы ежемесячно анализируем миллионы писем, выявляя лучшие практики того, что делает хорошее sales-письмо, получающее больше положительных ответов. Вот несколько ключевых:

Темы писем: избегайте цифр (могут снижать open rate на 80%), использования имени (может снижать ответы на 12%) и вопросов (могут снижать open rate на 56%).

Вместо этого: используйте Title Case (с заглавной буквы каждое слово), 1-3 слова, нейтральный тон и стремитесь к описательности, а не к кликбейту.

Простота: 70% писем написаны на уровне чтения 10-го класса и выше. Однако наши свежие данные показывают, что письма на уровне 3-5 классов могут увеличить ответы на 50%.

Используйте короткие, распространённые слова и короткие, рубленые предложения. Избегайте запятых, когда это возможно.

Этот график из дашборда Lavender показывает, как уровень читаемости письма влияет на reply rate.

Формальность: понятно, что вам хочется использовать формальные слова, обращаясь к незнакомцу. Но в письме этого делать не надо. На самом деле, не стоит. Используйте простой язык и тёплый тон, чтобы найти баланс между «звучу как робот» и «звучу слишком панибратски». Представьте, что пишете другу, с которым ещё не встречались. Другой способ — пишите так, как говорите (только потом отредактируйте слишком длинные предложения).

Краткость: в среднем человек тратит около 9 секунд, чтобы просканировать ваше письмо. Он не читает дословно. Стремитесь к 25-50 словам, чтобы донести мысль. Использование меньшего количества слов может увеличить шанс ответа на 68%.

Персонализация: оставайтесь сосредоточены на контекстной причине обращения. Именно ради этого вы и проводили исследование — показать читателю, что вы понимаете его потребности.

Просьба (The Ask): будьте предельно ясны. Вы хотите начать разговор, а не просите их время и не требуете назначить встречу. На всю каденцию должна быть одна чёткая просьба, и на неё должно быть легко ответить. Задайте наводящий вопрос, чтобы их подтолкнуть к ответу.

Загляните в наш подробный гайд по cold email, чтобы глубже погрузиться в эти лучшие практики.

А теперь давайте строить!

Как построить email-каденцию для продаж

Помните наш спринт из начала статьи?

Вот пять фреймворков для писем этого примерного спринта и того, как их создавать.

Первое письмо: первое касание

1. Сделайте наблюдение: одно предложение, которое показывает, что вы знаете своего читателя. Используйте результаты персонализационного исследования.

2. Привяжите наблюдение к проблеме или инсайту: одно релевантное предложение, которое намекает на боль или value prop. Оно должно быть связано с вашим наблюдением.

3. Постройте доверие: говорите о вызове, который вы решаете, и как вы помогли решить это другим клиентам.

4. Поделитесь решением: объясните одним предложением, что вы сделали для решения этой проблемы.

5. Call-to-conversation (CTC): закончите вопросом или CTA, основанным на интересе. Ваша основная цель — начать разговор.

Пример:

George,

Здорово видеть, что вы нанимаете SDR. Полагаю, вы думаете о том, как они будут адаптироваться.

Обычно наши клиенты делают акцент на холодных звонках. Но email-результаты у них отстают.

Мы помогаем рекрутерам в Sendoso выходить на скорость быстрее. Они улучшают показатели каждый квартал с нашим in-inbox коучем.

Я в правильном направлении думаю?

Will

Почему это работает: первая часть письма логично объясняет, почему вы пишете. Сделанный на основе наблюдения вывод показывает, что вы понимаете ситуацию, в которой они могут находиться. Это строит доверие.

Вторая половина подкрепляет вашу способность говорить об этом вызове. Вы уже помогали другим, и упоминание этого даёт читателю конкретное понимание того, что вы предлагаете.

–

Второе письмо: нейтральные инсайты

1. Сошлитесь на сторонний ресурс: приведите в обсуждение материал из надёжной сторонней публикации. Поделитесь тем, что считаете релевантным проблеме и ситуации, в которой, по вашему мнению, они находятся. Избегайте блога своей компании и других брендированных ресурсов. Покажите свою нейтральность.

2. Объясните, почему им стоит это прочитать: используйте свой контекст обращения, чтобы заинтересовать содержанием.

3. Дайте ссылку на материал. (очевидно же)

4. Опционально: сделайте мягкую просьбу и кивните к оригинальному CTA или, в идеале, CTC.

Пример:

George, читаешь блог Outreach?

Учитывая, что вы выводите на скорость новых рекрутеров, подумал, тебе будет интересно.

VP of Sales Dev в Segment написала о том, как она масштабировала команду до сделки на $3.2B.

Они сделали это без шаблонных писем.

Посмотри

Will

P.S. Есть мысли по моему прошлому письму?

Почему это работает: ваш читатель знает, что вы пытаетесь что-то продать. Большинство присылают свой брендированный контент. Однако ваш собственный контент склонен быть предвзятым — по крайней мере, так его воспринимает покупатель.

Отправляя сторонний материал, вы ломаете шаблон. Вы строите доверие на общей, нейтральной территории. Такой подход создаёт ощущение безопасности. А подавая это в привязке к тому, что им, как вы полагаете, важно, вы вовлекаете читателя.

–

Третье письмо: продуманный bump

Контекст + bump

Это письмо должно быть из одного-трёх предложений. Сначала спросите, есть ли у читателя мысли по поводу вашего предыдущего сообщения. Объясните, что вам интересно — из-за исходной причины обращения. Завершите простым вопросом.

Пример:

Привет, George,

Учитывая, что вы наращиваете команду продаж, подумал, что это стоит обсудить.

Есть какие-то мысли по моему письму?

Will

Почему это работает: в этом фреймворке вы делаете две вещи:

Вы задействуете ощущение срочности у читателя. Никто не хочет пропустить важное письмо. Вы подтверждаете, что ваше сообщение действительно срочно, потому что напоминаете в этой записке тот контекст, который был в исходном персонализированном письме.

–

Четвёртое письмо: переадресация

1. Начните с того, к кому обращаетесь (упомяните имя сразу)

2. Спросите, не лучше ли подойдёт другой человек по теме

3. Объясните, почему он может подойти лучше

4. Объясните, почему вы вообще писали в первый раз

Пример:

Привет, Will,

Может, Jen — более подходящий человек, чтобы поговорить про этот вебинар?

Понимаю, что она занимается работой с комьюнити. Поскольку мероприятие будет полностью для продавцов, подумал, что вам было бы интересно засветиться.

Will

Почему это работает: когда вы не получаете ответа или вам говорят «не интересно», большая причина этого — что вы пишете не тому человеку. Этот фреймворк может стать мощным инструментом против такого. Ключевое — быть хорошо подготовленным. Иначе читатель решит, что это шаблонное сообщение, и не ответит. Назвав имя и причину, вы упрощаете читателю понимание того, зачем вы пишете и к кому лучше вас перенаправить. Нужны подсказки, как описать, почему другой человек подойдёт лучше?

Подсветите опыт этого нового человека, упомяните роли и обязанности из описания LinkedIn, опирайтесь на прошлых клиентов и других персон, с которыми вы работали, или загляните в открытые вакансии, чтобы увидеть, какие обязанности относятся к конкретным ролям.

–

Пятое письмо: расставание… или «пока, до встречи»

1. Скажите, что вы уже писали

2. Объясните, зачем писали

3. Предположите, что момент неудачный

4. Попросите вас поправить

5. Уточните, что это последнее письмо

Пример:

Привет, George,

Я уже писал пару раз, потому что вы нанимаете очень много новых рекрутеров.

Подумал, что наш email-коуч мог бы помочь.

Спишу это на неудачный момент. Скажите, если я ошибаюсь, но пока что я остановлю свой outreach. Как думаете, будет ли это приоритетом в ближайшие два квартала?

Почему это работает: помните, что это не расставание навсегда; это «пока, до встречи». Вы не говорите, что больше никогда с ними не заговорите. Но если вы отправили несколько писем и ответа не было, спросите, не «промахнулись» ли вы, и попробуйте, чтобы они вас поправили. Люди любят поправлять других.

Вот и ваша каденция!

Вы заметите, что каждое письмо опирается на лучшие практики. И каждое письмо сфокусировано на причине, по которой вы обращались.

Опирайтесь на краткость, простоту и вплетение персонализации. И на выходе у вас будет продуманно собранная email-каденция для продаж.

Этот процесс поможет вам увидеть сильные response rate и быстро запускать каденции. Попробуйте — и расскажите, как пошло.

Посмотрите, на сколько баллов в Lavender оцениваются ваши каденции: попробуйте бесплатно сегодня.

Об авторе