Thread by Thread: Tactical Plays That Turn Partnerships into Sales Victories

Thread by Thread: Tactical Plays That Turn Partnerships into Sales Victories

Нить за нитью: тактические приёмы, превращающие партнёрства в победы в продажах

Unlock the secrets of multi-threading in sales: partner-led strategies, psychology principles, and tactical plays to elevate your success.

Раскройте секреты многопоточности в продажах: партнёрские стратегии, психологические принципы и тактические приёмы, которые поднимут ваш успех на новый уровень.

The value of “multi-threading” is well-known in sales. The risk that a deal moves to close-lost decreases when you can make progress with multiple stakeholders within an account.

Ценность «многопоточности» (multi-threading) хорошо известна в продажах. Риск того, что сделка перейдёт в категорию проигранных, снижается, когда вам удаётся продвигаться сразу с несколькими стейкхолдерами внутри аккаунта.

One thread might stall. A contact might leave the company. But, with multiple conversations going on, the risk of hitting a dead end reduces with every connection you make.

Одна нить может застопориться. Контакт может уйти из компании. Но когда параллельно идёт несколько разговоров, риск зайти в тупик уменьшается с каждой новой установленной связью.

Similar to how discovery isn’t a stage in a deal cycle, multithreading isn’t unique to any deal stage.

Подобно тому, как выявление потребностей (discovery) — это не отдельный этап цикла сделки, многопоточность не привязана к какому-то одному этапу.

It works for prospecting, deal management, closing, and even expansions.

Она работает при поиске клиентов, ведении сделки, закрытии и даже при расширении (expansions).

Check out my thoughts on account-based prospecting here.

Посмотрите мои мысли о поиске клиентов по аккаунтам здесь.

In the same thought process, partners can be a valuable resource for multi-threading.

В этом же ключе партнёры могут стать ценным ресурсом для многопоточности.

A new trend has been evolving around partner-led sales strategies. You may have heard it called “Nearbound,” but if you’ve spent time in channel sales, this will all sound familiar.

В последнее время развивается новый тренд вокруг партнёрских стратегий продаж. Возможно, вы слышали название «Nearbound», но если вы работали в канальных продажах (channel sales), всё это покажется вам знакомым.

Partners can help create a surround sound effect with buyers. They can open doors, move deals forward, and help you figure out how to navigate complicated orgs.

Партнёры могут помочь создать эффект «объёмного звука» (surround sound) вокруг покупателей. Они способны открывать двери, продвигать сделки и помогать разобраться, как ориентироваться в сложных организациях.

Leaning on partners is a newer tactic for sales reps who are used to going direct, so we wanted to clear the air on some of the psychology principles that will help you be successful. We'll present some plays you can use when trying to execute a partner-led strategy.

Опора на партнёров — относительно новая тактика для менеджеров по продажам, привыкших работать напрямую, поэтому мы хотим прояснить некоторые психологические принципы, которые помогут вам добиться успеха. Мы покажем несколько приёмов, которые можно использовать при реализации партнёрской стратегии.

Regardless of the process stage, you must remember three major psychological principles behind every tactic described: social capital, reciprocity, and friction.

Независимо от этапа процесса, вы должны помнить о трёх главных психологических принципах, стоящих за каждой описанной тактикой: социальный капитал, взаимность и трение.

Social capital: When leaning on partners, you must recognize you are asking a partner to put their reputation on the line. This means there will be high barriers to wanting to help you. You must reduce their perceived risk so that they will expend “social capital” on your behalf.

Социальный капитал: Опираясь на партнёров, вы должны понимать, что просите партнёра поставить на кон свою репутацию. Это значит, что барьеры к желанию помочь вам будут высокими. Вы должны снизить их воспринимаемый риск, чтобы они были готовы потратить «социальный капитал» ради вас.

Reciprocity: If you want to get something from a partner, one of the best ways is to give them something first or in exchange.

Взаимность: Если вы хотите что-то получить от партнёра, один из лучших способов — сначала дать ему что-то самому или в обмен.

Friction: This one is easy. If you want someone to do something for you, make it easy for them. That means making the request easy to understand and doing as much of the heavy lifting for them as possible.

Трение: Тут всё просто. Если вы хотите, чтобы кто-то сделал что-то для вас, сделайте это для него простым. Это значит, что просьбу нужно изложить понятно и взять на себя как можно больше тяжёлой работы.

A partner is rarely compensated for giving you intel or putting in a good word. Reducing friction will also play into reciprocity.

Партнёр редко получает вознаграждение за то, что делится информацией или замолвливает за вас словечко. Снижение трения также подыгрывает принципу взаимности.

With that in mind, here are three tactical plays (and some examples) you can use to start executing with partners.

С учётом этого, вот три тактических приёма (и несколько примеров), которые вы можете начать использовать с партнёрами.

The tactical plays I’ve seen most often are focused on getting:

Тактические приёмы, которые я встречал чаще всего, нацелены на получение:

Информации об аккаунтеЧеловека, который повлияет на стейкхолдеровПредставления (интро)

The ingredients of the frameworks:

Составляющие фреймворков:

Контекст по:

С кем вы хотите поговоритьКогда вы говорите или собираетесь поговорить с нимиЧем релевантен партнёрЧем вы релевантны тому, что он продал

Просьба (старайтесь держать её простой)Предложение (чтобы разжечь взаимность)

The Intel Play

Приём «Информация» (The Intel Play)

Say you’re about to go through the procurement process, and you’re looking to see what steps are involved so you can better forecast your deal. Or maybe you’re looking to see what a new department is focused on.

Допустим, вы вот-вот пройдёте процесс закупки (procurement) и хотите узнать, какие шаги в нём участвуют, чтобы лучше прогнозировать свою сделку. Или, может быть, вы хотите выяснить, на чём сосредоточен новый отдел.

The intel play can help you get insight other sellers would kill for.

Приём «Информация» поможет вам получить инсайты, за которые другие продавцы готовы были бы убить.

Here’s a framework and a few examples.

Вот фреймворк и несколько примеров.

Examples:

Примеры:

1) From the Nearbound Blueprint

1) Из Nearbound Blueprint

Lavender Score: 90

Lavender Score: 90

Subject: {account name}

Тема: {название аккаунта}

Hey [Partner name X],

Привет, [Имя партнёра X],

I’m talking to [Contact Y] next week over at [Account Z]. I noticed you closed them last quarter with buy-in from the [A department].

На следующей неделе я разговариваю с [Контакт Y] из [Аккаунт Z]. Я заметил, что ты закрыл их в прошлом квартале при поддержке [отдел A].

So that I’m presenting the most relevant case about our [joint value proposition of B], would you be willing to share any intel about the business initiative you aligned to?

Чтобы я представил наиболее релевантный кейс о нашем [совместном ценностном предложении B], не мог бы ты поделиться какой-нибудь информацией о бизнес-инициативе, под которую вы подстроились?

A few of your top bullets would be extremely helpful. Respectfully,

Несколько твоих ключевых тезисов были бы крайне полезны. С уважением,

[Rep Name]

[Имя менеджера]

P.S. Or if you’re open to hopping on a call for 15 minutes, maybe I could offer up some intel from my side on the [C account(s)] you’re selling to. I owned these opportunities and would be happy to trade notes.

P.S. Или, если ты не против созвониться на 15 минут, я мог бы со своей стороны поделиться информацией по [аккаунт(ы) C], которым ты продаёшь. Я вёл эти сделки и был бы рад обменяться заметками.

2.

2.

Lavender Score: 95

Lavender Score: 95

Subj: {fname of prospect} @ {account}

Тема: {имя потенциального клиента} @ {аккаунт}

Will,

Will,

Saw you closed (Account) last quarter. I’m talking to (contact) about (priority) next week.

Видел, что ты закрыл (Аккаунт) в прошлом квартале. На следующей неделе я разговариваю с (контакт) о (приоритет).

My guess is that (joint value prop) is going to resonate. Anything from your conversations that would be helpful to know?

Моя догадка в том, что (совместное ценностное предложение) найдёт отклик. Есть ли что-то из твоих разговоров, что было бы полезно знать?

Anything (even just a bullet point or two) would help.

Что угодно (хотя бы пара тезисов) помогло бы.

PS. Saw you’re working (other account) and (other account). How’s it going? Happy to share notes.

P.S. Видел, что ты работаешь с (другой аккаунт) и (другой аккаунт). Как идут дела? Рад поделиться заметками.

3.

3.

Lavender Score: 92

Lavender Score: 92

Subj: {your company name}: {fname of prospect} @ {account}

Тема: {название вашей компании}: {имя потенциального клиента} @ {аккаунт}

Will,

Will,

Do you think (joint value prop) will resonate with (name) at (account)?

Как думаешь, (совместное ценностное предложение) найдёт отклик у (имя) в (аккаунт)?

Saw you sold into them last quarter. I meet with (name) next week.

Видел, что ты продал им в прошлом квартале. Я встречаюсь с (имя) на следующей неделе.

PS. Happy to share notes on (account) or (account) if you need a hand there.

P.S. Рад поделиться заметками по (аккаунт) или (аккаунт), если тебе там нужна помощь.

The Influence Play

Приём «Влияние» (The Influence Play)

The influence play requires more social capital from the partner than the intel play, and because of that, it can be impactful in driving progress in deals.

Приём «Влияние» требует от партнёра больше социального капитала, чем приём «Информация», и именно поэтому он может быть весьма эффективным для продвижения сделок.

The goal is simple. Get the partner to put a good word in for you.

Цель проста. Добиться, чтобы партнёр замолвил за вас словечко.

Examples:

Примеры:

1. From the Nearbound Blueprint

1. Из Nearbound Blueprint

Hey [Partner Contact Name—AM],

Привет, [Имя контакта партнёра — AM],

I’m talking to [Opportunity Contact] over at [Opportunity Account] next week.

На следующей неделе я разговариваю с [Контакт по сделке] из [Аккаунт по сделке].

I noticed [they just renewed with you] last quarter. They mentioned in their last call how important [Company Name] was to [their strategy].

Я заметил, что [они только что продлили контракт с тобой] в прошлом квартале. На последнем созвоне они упомянули, насколько важна [Название компании] для [их стратегии].

A part of the success plan I put together for them next week is our [Integration].

Часть плана успеха (success plan), который я подготовил для них на следующую неделю, — это наша [Интеграция].

This is my first time talking with their [Contact Title], and I wanted to see if you’d be able to put in a good word with [Contact Name] about our partnership and the [Integration] over email or a call prior to then?

Я впервые буду разговаривать с их [должность контакта], и хотел узнать: не мог бы ты замолвить словечко [Имя контакта] о нашем партнёрстве и [Интеграция] по почте или по звонку до этого?

If so, I put together an email below that you can use that should highlight our joint value proposition.

Если да, я составил письмо ниже, которое ты можешь использовать и которое должно подчеркнуть наше совместное ценностное предложение.

Take a look and if you don’t mind sending it over, will you let me know?

Взгляни, и если ты не против его отправить, дай мне знать?

In partnership,

В партнёрстве,

[Seller Name]

[Имя продавца]

[Email to be forwarded copy]

[Текст письма для пересылки]

P.S. It looks like you share a couple of accounts with upsell opportunities that I recently sold as well like [Account Name 1 & 2]. Happy to discuss or help there if that’s valuable, just lmk.

P.S. Похоже, у тебя есть пара общих со мной аккаунтов с возможностями допродажи (upsell), которые я недавно закрыл, например [Название аккаунта 1 и 2]. Рад обсудить или помочь там, если это ценно, просто дай знать.

2.

2.

Lavender Score: 94

Lavender Score: 94

Will,

Will,

Saw {account} renewed with you last quarter. I’m talking to {name} next week.

Видел, что {аккаунт} продлил контракт с тобой в прошлом квартале. На следующей неделе я разговариваю с {имя}.

Given how important {Will’s company} is to them, I plan on talking about our integration.

Учитывая, насколько важна для них {компания Will}, я планирую рассказать о нашей интеграции.

Think you’d be open to putting in a good word?

Как думаешь, ты был бы готов замолвить словечко?

{joint account} and {joint account} are having a lot of success with it.

{совместный аккаунт} и {совместный аккаунт} добиваются с ней больших успехов.

I’m happy to draft it up. Just let me know.

Я с радостью набросаю текст. Просто дай мне знать.

PS. Talking to (account) next week. Happy to return the favor. Looks like they’re on your list.

P.S. На следующей неделе разговариваю с (аккаунт). Рад ответить взаимностью. Похоже, они есть в твоём списке.

3.

3.

Lavender Score: 92

Lavender Score: 92

Will - nice work getting (account) to renew last month.

Will — отличная работа, что ты добился продления (аккаунт) в прошлом месяце.

I’m talking to (name) next week. Big ask, but would you mind putting in a good word?

На следующей неделе я разговариваю с (имя). Просьба большая, но не мог бы ты замолвить словечко?

Seems {Will’s company} is a strategic pillar. Want to lean on our strong integration.

Похоже, {компания Will} — стратегический столп для них. Хочу опереться на нашу прочную интеграцию.

I can draft up the whole note. Let me know.

Я могу набросать всю записку целиком. Дай знать.

PS. Happy to do the same when I talk to (account) next week. Do you know (name) yet?

P.S. Рад сделать то же самое, когда буду разговаривать с (аккаунт) на следующей неделе. Ты уже знаешь (имя)?

The Intro Play

Приём «Представление» (The Intro Play)

The intro play requires the most social capital of the plays described. They’re making an introduction on your behalf, so you should recognize there are social etiquette norms to abide by if you want this to work well consistently.

Приём «Представление» требует больше всего социального капитала из описанных приёмов. Партнёр делает представление от вашего имени, поэтому вы должны понимать, что есть нормы социального этикета, которые нужно соблюдать, чтобы это стабильно работало хорошо.

The first? You need the recipient to opt-in for the conversation. There is nothing worse than feeling forced into a conversation. Help your partner if they don’t know the rules by clarifying how you’d like them to manage the introduction. Don’t leave it to chance.

Первое? Нужно, чтобы получатель сам согласился (opt-in) на разговор. Нет ничего хуже ощущения, что тебя заставили вступить в разговор. Помогите своему партнёру, если он не знает правил, разъяснив, как именно вы хотите, чтобы он провёл представление. Не оставляйте это на волю случая.

The other? Keep your partner up to date.

Второе? Держите партнёра в курсе дел.

You want your partner to be available for an influence play or willing to make other introductions in the future. The easiest way to make that more likely is to keep them up to date with the progress of the introduction they made. Trust us, they’ll appreciate it more than you know.

Вы хотите, чтобы партнёр был доступен для приёма «Влияние» или был готов делать другие представления в будущем. Самый простой способ повысить вероятность этого — держать его в курсе того, как продвигается сделанное им представление. Поверьте нам, он оценит это больше, чем вы думаете.

Examples:

Примеры:

1. From the Blueprint

1. Из Blueprint

Subject: Intro to {account}

Тема: Представление {аккаунт}

Hey [Contact Name],

Привет, [Имя контакта],

I’ve been in comms with [Prospect Contact(s)] over at [Prospect Account] the past [few weeks].

Последние [несколько недель] я общался с [Контакт(ы) потенциального клиента] из [Аккаунт потенциального клиента].

I noticed [your relationship] with [Prospect Contact(s)], who I am trying to bridge the conversation over to.

Я заметил [твои отношения] с [Контакт(ы) потенциального клиента], на которого я пытаюсь вывести разговор.

I am positioning [value proposition] as the reason for that conversation with them.

Я позиционирую [ценностное предложение] как причину для этого разговора с ними.

Given your relationship, I'm reaching out with a draft email based on your feedback for an intro. 
 I put a first draft with context on our previous comms below.

Учитывая твои отношения, я обращаюсь к тебе с черновиком письма на основе твоей обратной связи для представления. Я приложил первый черновик с контекстом о наших предыдущих переписках ниже.

Take a look and if you don’t mind sending it over, will you let me know?

Взгляни, и если ты не против его отправить, дай мне знать?

In partnership,

В партнёрстве,

[Seller Name]

[Имя продавца]

[Email to be forwarded copy]

[Текст письма для пересылки]

P.S. It looks like we might share a handful of accounts/contacts I could Intro you to as well 


P.S. Похоже, у нас может быть несколько общих аккаунтов/контактов, с которыми я тоже мог бы тебя познакомить

I recently sold in [Relevant Industry Name]. Happy to discuss or help there if that’s valuable, just lmk.

Я недавно продавал в [Название релевантной отрасли]. Рад обсудить или помочь там, если это ценно, просто дай знать.

Framework:

Фреймворк:

Context: Who you’re talking to

Контекст: с кем вы разговариваете

Context: Who they know you want to talk to

Контекст: кого они знают и с кем вы хотите поговорить

Why you want to talk to them

Почему вы хотите с ними поговорить

Ask: Context on what you’re providing & the ask itself

Просьба: контекст того, что вы предоставляете, и сама просьба

Forwardable copy

Текст для пересылки

PS: Offer up some accounts

P.S.: предложите несколько аккаунтов

2.

2.

Lavender Score: 92

Lavender Score: 92

Will,

Will,

Do you know {name} at {account} well enough to make an intro?

Ты знаешь {имя} из {аккаунт} достаточно хорошо, чтобы сделать представление?

Realize it’s a big ask. Happy to help out with {account} and {account}. Looks like they’re open ops for you.

Понимаю, что просьба большая. Рад помочь с {аккаунт} и {аккаунт}. Похоже, они открытые возможности (open ops) для тебя.

If you’re open to it, I’ll draft up a quick note for you to see if they’re open to it.

Если ты не против, я набросаю короткую записку, чтобы ты узнал, открыты ли они к разговору.

I’m talking to {other person} already. They seem excited about {value prop}, but it would be super helpful to get {name}’s buy-in.

Я уже разговариваю с {другой человек}. Они, похоже, в восторге от {ценностное предложение}, но было бы крайне полезно получить поддержку {имя}.

3.

3.

Lavender Score: 92

Lavender Score: 92

Will,

Will,

Saw you renewed {account} a couple of months ago.

Видел, что ты продлил {аккаунт} пару месяцев назад.

I’m talking to {name} about {priority}. Realizing I need to get buy-in from {name}.

Я разговариваю с {имя} о {приоритет}. Понимаю, что мне нужно получить поддержку от {имя}.

Do you know them well enough to make an intro?

Ты знаешь их достаточно хорошо, чтобы сделать представление?

Happy to draft it up a note you can send them. See if they’re open to it.

Рад набросать записку, которую ты сможешь им отправить. Узнать, открыты ли они к разговору.

PS. Realize it’s a big ask. Looks like you’re working {account}. Talking to {Name} next week. Happy to do the same for you.

P.S. Понимаю, что просьба большая. Похоже, ты работаешь с {аккаунт}. Я разговариваю с {Имя} на следующей неделе. Рад сделать то же самое для тебя.

About the Author

Об авторе