Thread by Thread: Tactical Plays That Turn Partnerships into Sales Victories

Нить за нитью: тактические приёмы, превращающие партнёрства в победы в продажах

Раскройте секреты многопоточности в продажах: партнёрские стратегии, психологические принципы и тактические приёмы, которые поднимут ваш успех на новый уровень.

Ценность «многопоточности» (multi-threading) хорошо известна в продажах. Риск того, что сделка перейдёт в категорию проигранных, снижается, когда вам удаётся продвигаться сразу с несколькими стейкхолдерами внутри аккаунта.

Одна нить может застопориться. Контакт может уйти из компании. Но когда параллельно идёт несколько разговоров, риск зайти в тупик уменьшается с каждой новой установленной связью.

Подобно тому, как выявление потребностей (discovery) — это не отдельный этап цикла сделки, многопоточность не привязана к какому-то одному этапу.

Она работает при поиске клиентов, ведении сделки, закрытии и даже при расширении (expansions).

Посмотрите мои мысли о поиске клиентов по аккаунтам здесь.

В этом же ключе партнёры могут стать ценным ресурсом для многопоточности.

В последнее время развивается новый тренд вокруг партнёрских стратегий продаж. Возможно, вы слышали название «Nearbound», но если вы работали в канальных продажах (channel sales), всё это покажется вам знакомым.

Партнёры могут помочь создать эффект «объёмного звука» (surround sound) вокруг покупателей. Они способны открывать двери, продвигать сделки и помогать разобраться, как ориентироваться в сложных организациях.

Опора на партнёров — относительно новая тактика для менеджеров по продажам, привыкших работать напрямую, поэтому мы хотим прояснить некоторые психологические принципы, которые помогут вам добиться успеха. Мы покажем несколько приёмов, которые можно использовать при реализации партнёрской стратегии.

Независимо от этапа процесса, вы должны помнить о трёх главных психологических принципах, стоящих за каждой описанной тактикой: социальный капитал, взаимность и трение.

Социальный капитал: Опираясь на партнёров, вы должны понимать, что просите партнёра поставить на кон свою репутацию. Это значит, что барьеры к желанию помочь вам будут высокими. Вы должны снизить их воспринимаемый риск, чтобы они были готовы потратить «социальный капитал» ради вас.

Взаимность: Если вы хотите что-то получить от партнёра, один из лучших способов — сначала дать ему что-то самому или в обмен.

Трение: Тут всё просто. Если вы хотите, чтобы кто-то сделал что-то для вас, сделайте это для него простым. Это значит, что просьбу нужно изложить понятно и взять на себя как можно больше тяжёлой работы.

Партнёр редко получает вознаграждение за то, что делится информацией или замолвливает за вас словечко. Снижение трения также подыгрывает принципу взаимности.

С учётом этого, вот три тактических приёма (и несколько примеров), которые вы можете начать использовать с партнёрами.

Тактические приёмы, которые я встречал чаще всего, нацелены на получение:

Информации об аккаунтеЧеловека, который повлияет на стейкхолдеровПредставления (интро)

Составляющие фреймворков:

Контекст по:

С кем вы хотите поговоритьКогда вы говорите или собираетесь поговорить с нимиЧем релевантен партнёрЧем вы релевантны тому, что он продал

Просьба (старайтесь держать её простой)Предложение (чтобы разжечь взаимность)

Приём «Информация» (The Intel Play)

Допустим, вы вот-вот пройдёте процесс закупки (procurement) и хотите узнать, какие шаги в нём участвуют, чтобы лучше прогнозировать свою сделку. Или, может быть, вы хотите выяснить, на чём сосредоточен новый отдел.

Приём «Информация» поможет вам получить инсайты, за которые другие продавцы готовы были бы убить.

Вот фреймворк и несколько примеров.

Примеры:

1) Из Nearbound Blueprint

Lavender Score: 90

Тема: {название аккаунта}

Привет, [Имя партнёра X],

На следующей неделе я разговариваю с [Контакт Y] из [Аккаунт Z]. Я заметил, что ты закрыл их в прошлом квартале при поддержке [отдел A].

Чтобы я представил наиболее релевантный кейс о нашем [совместном ценностном предложении B], не мог бы ты поделиться какой-нибудь информацией о бизнес-инициативе, под которую вы подстроились?

Несколько твоих ключевых тезисов были бы крайне полезны. С уважением,

[Имя менеджера]

P.S. Или, если ты не против созвониться на 15 минут, я мог бы со своей стороны поделиться информацией по [аккаунт(ы) C], которым ты продаёшь. Я вёл эти сделки и был бы рад обменяться заметками.

2.

Lavender Score: 95

Тема: {имя потенциального клиента} @ {аккаунт}

Will,

Видел, что ты закрыл (Аккаунт) в прошлом квартале. На следующей неделе я разговариваю с (контакт) о (приоритет).

Моя догадка в том, что (совместное ценностное предложение) найдёт отклик. Есть ли что-то из твоих разговоров, что было бы полезно знать?

Что угодно (хотя бы пара тезисов) помогло бы.

P.S. Видел, что ты работаешь с (другой аккаунт) и (другой аккаунт). Как идут дела? Рад поделиться заметками.

3.

Lavender Score: 92

Тема: {название вашей компании}: {имя потенциального клиента} @ {аккаунт}

Will,

Как думаешь, (совместное ценностное предложение) найдёт отклик у (имя) в (аккаунт)?

Видел, что ты продал им в прошлом квартале. Я встречаюсь с (имя) на следующей неделе.

P.S. Рад поделиться заметками по (аккаунт) или (аккаунт), если тебе там нужна помощь.

Приём «Влияние» (The Influence Play)

Приём «Влияние» требует от партнёра больше социального капитала, чем приём «Информация», и именно поэтому он может быть весьма эффективным для продвижения сделок.

Цель проста. Добиться, чтобы партнёр замолвил за вас словечко.

Примеры:

1. Из Nearbound Blueprint

Привет, [Имя контакта партнёра — AM],

На следующей неделе я разговариваю с [Контакт по сделке] из [Аккаунт по сделке].

Я заметил, что [они только что продлили контракт с тобой] в прошлом квартале. На последнем созвоне они упомянули, насколько важна [Название компании] для [их стратегии].

Часть плана успеха (success plan), который я подготовил для них на следующую неделю, — это наша [Интеграция].

Я впервые буду разговаривать с их [должность контакта], и хотел узнать: не мог бы ты замолвить словечко [Имя контакта] о нашем партнёрстве и [Интеграция] по почте или по звонку до этого?

Если да, я составил письмо ниже, которое ты можешь использовать и которое должно подчеркнуть наше совместное ценностное предложение.

Взгляни, и если ты не против его отправить, дай мне знать?

В партнёрстве,

[Имя продавца]

[Текст письма для пересылки]

P.S. Похоже, у тебя есть пара общих со мной аккаунтов с возможностями допродажи (upsell), которые я недавно закрыл, например [Название аккаунта 1 и 2]. Рад обсудить или помочь там, если это ценно, просто дай знать.

2.

Lavender Score: 94

Will,

Видел, что {аккаунт} продлил контракт с тобой в прошлом квартале. На следующей неделе я разговариваю с {имя}.

Учитывая, насколько важна для них {компания Will}, я планирую рассказать о нашей интеграции.

Как думаешь, ты был бы готов замолвить словечко?

{совместный аккаунт} и {совместный аккаунт} добиваются с ней больших успехов.

Я с радостью набросаю текст. Просто дай мне знать.

P.S. На следующей неделе разговариваю с (аккаунт). Рад ответить взаимностью. Похоже, они есть в твоём списке.

3.

Lavender Score: 92

Will — отличная работа, что ты добился продления (аккаунт) в прошлом месяце.

На следующей неделе я разговариваю с (имя). Просьба большая, но не мог бы ты замолвить словечко?

Похоже, {компания Will} — стратегический столп для них. Хочу опереться на нашу прочную интеграцию.

Я могу набросать всю записку целиком. Дай знать.

P.S. Рад сделать то же самое, когда буду разговаривать с (аккаунт) на следующей неделе. Ты уже знаешь (имя)?

Приём «Представление» (The Intro Play)

Приём «Представление» требует больше всего социального капитала из описанных приёмов. Партнёр делает представление от вашего имени, поэтому вы должны понимать, что есть нормы социального этикета, которые нужно соблюдать, чтобы это стабильно работало хорошо.

Первое? Нужно, чтобы получатель сам согласился (opt-in) на разговор. Нет ничего хуже ощущения, что тебя заставили вступить в разговор. Помогите своему партнёру, если он не знает правил, разъяснив, как именно вы хотите, чтобы он провёл представление. Не оставляйте это на волю случая.

Второе? Держите партнёра в курсе дел.

Вы хотите, чтобы партнёр был доступен для приёма «Влияние» или был готов делать другие представления в будущем. Самый простой способ повысить вероятность этого — держать его в курсе того, как продвигается сделанное им представление. Поверьте нам, он оценит это больше, чем вы думаете.

Примеры:

1. Из Blueprint

Тема: Представление {аккаунт}

Привет, [Имя контакта],

Последние [несколько недель] я общался с [Контакт(ы) потенциального клиента] из [Аккаунт потенциального клиента].

Я заметил [твои отношения] с [Контакт(ы) потенциального клиента], на которого я пытаюсь вывести разговор.

Я позиционирую [ценностное предложение] как причину для этого разговора с ними.

Учитывая твои отношения, я обращаюсь к тебе с черновиком письма на основе твоей обратной связи для представления. Я приложил первый черновик с контекстом о наших предыдущих переписках ниже.

Взгляни, и если ты не против его отправить, дай мне знать?

В партнёрстве,

[Имя продавца]

[Текст письма для пересылки]

P.S. Похоже, у нас может быть несколько общих аккаунтов/контактов, с которыми я тоже мог бы тебя познакомить

Я недавно продавал в [Название релевантной отрасли]. Рад обсудить или помочь там, если это ценно, просто дай знать.

Фреймворк:

Контекст: с кем вы разговариваете

Контекст: кого они знают и с кем вы хотите поговорить

Почему вы хотите с ними поговорить

Просьба: контекст того, что вы предоставляете, и сама просьба

Текст для пересылки

P.S.: предложите несколько аккаунтов

2.

Lavender Score: 92

Will,

Ты знаешь {имя} из {аккаунт} достаточно хорошо, чтобы сделать представление?

Понимаю, что просьба большая. Рад помочь с {аккаунт} и {аккаунт}. Похоже, они открытые возможности (open ops) для тебя.

Если ты не против, я набросаю короткую записку, чтобы ты узнал, открыты ли они к разговору.

Я уже разговариваю с {другой человек}. Они, похоже, в восторге от {ценностное предложение}, но было бы крайне полезно получить поддержку {имя}.

3.

Lavender Score: 92

Will,

Видел, что ты продлил {аккаунт} пару месяцев назад.

Я разговариваю с {имя} о {приоритет}. Понимаю, что мне нужно получить поддержку от {имя}.

Ты знаешь их достаточно хорошо, чтобы сделать представление?

Рад набросать записку, которую ты сможешь им отправить. Узнать, открыты ли они к разговору.

P.S. Понимаю, что просьба большая. Похоже, ты работаешь с {аккаунт}. Я разговариваю с {Имя} на следующей неделе. Рад сделать то же самое для тебя.

Об авторе