Building Your Own Sales Email Benchmarks

Building Your Own Sales Email Benchmarks

Создание собственных бенчмарков для продающих писем

The trick to establishing benchmarks should not concern someone else's metrics. Try out this email benchmark creation process and let us know how it goes.

Секрет в установке бенчмарков не должен касаться чужих метрик. Попробуйте этот процесс создания бенчмарков для писем и расскажите нам, как всё прошло.

“What’s a good baseline for cold emailing? How should I set email benchmarks?

«Какой ориентир считать хорошим для холодных писем? Как мне задать бенчмарки для email?»

We get these questions all the time. You’ll reach a time when you want and need benchmarks in every role or career level.

Мы постоянно получаем эти вопросы. На любой должности и любом этапе карьеры наступит момент, когда вам захочется и понадобится иметь бенчмарки.

A reference point for your performance is helpful and essential regardless of your experience level. In B2B especially, sales email benchmarks often tell you where your efforts are working and where you can improve.

Точка отсчёта для оценки вашей результативности полезна и необходима независимо от уровня вашего опыта. Особенно в B2B бенчмарки для продающих писем часто показывают, где ваши усилия работают, а где есть, что улучшить.

Many folks lean on traditional (potentially less helpful) ways to generate benchmarks. “Ask a peer” or “Find data for your specific industry” are common pieces of advice.

Многие полагаются на традиционные (и, возможно, менее полезные) способы формирования бенчмарков. «Спроси у коллеги» или «найди данные по своей конкретной отрасли» — распространённые советы.

I rarely hear someone say something like, “Ignore that external noise. Put something out there that’s yours.”

Я редко слышу, чтобы кто-то сказал что-то вроде: «Игнорируй этот внешний шум. Выложи то, что принадлежит тебе».

Create your own benchmark. Here’s how:

Создайте собственный бенчмарк. Вот как это сделать:

1. Work backward

1. Действуйте от обратного

Consider what revenue number you need to hit. You can then work backward through your sales funnel to understand what conversions need to look like to hit your number.

Подумайте о том, какую цифру по выручке вам нужно достичь. Затем вы можете двигаться в обратном направлении по своей воронке продаж, чтобы понять, какими должны быть конверсии, чтобы выйти на нужное число.

For example, if you close 33% of your inbound demos, use a similar assumption about your outbound efforts. Then you can start to play with the math.

Например, если вы закрываете 33% входящих демо, используйте схожее допущение и для исходящих усилий. После этого можно начинать играть с расчётами.

Let’s play out this scenario. Say 50% of your cold email replies turn into booked meetings. That means you must receive double the replies to hit your meeting target. To calculate the number of replies you need, it's even simpler. Replies = volume of emails sent X reply rate.

Давайте разберём этот сценарий. Допустим, 50% ответов на холодные письма превращаются в назначенные встречи. Это значит, что для достижения цели по встречам вам нужно получить вдвое больше ответов. Рассчитать количество необходимых ответов ещё проще. Ответы = объём отправленных писем × reply rate.

Next, determine how many emails you can reasonably (and responsibly) send per day. The average sales rep spends 15 to 20 minutes per personalized email, but it's closer to three to five minutes with Lavender.

Далее определите, сколько писем вы можете разумно (и ответственно) отправлять в день. В среднем sales rep тратит 15–20 минут на одно персонализированное письмо, но с Lavender это ближе к трём-пяти минутам.

That means you'll be sending out six well-crafted cold emails per hour.

Это значит, что вы будете отправлять шесть качественно составленных холодных писем в час.

With a 16% reply rate (below the Lavender average of 20.5%), you'd receive about two replies per hour. Since we determined above that half of your replies book a meeting, you're looking at one meeting booked per hour.

При reply rate в 16% (ниже среднего по Lavender в 20,5%) вы получите около двух ответов в час. Поскольку выше мы определили, что половина ваших ответов приводит к назначению встречи, у вас получается одна назначенная встреча в час.

6 Emails per Hour (10 min per email)

6 писем в час (10 минут на письмо)

2 Replies per Hour (16% reply rate)

2 ответа в час (reply rate 16%)

1 Meeting booked per hour (50% booked meeting rate)

1 назначенная встреча в час (50% конверсия в назначенную встречу)

2. Do the work

2. Делайте работу

The best data to build a benchmark will come from your team. The old way of systematizing outbound through rigid templates is dead. Personalized, non-automated emails see 1200% more replies, according to our email data. That's up from 100% the year before. This learning means your team needs to be set up correctly so they can do the work and see the results referenced above.

Лучшие данные для построения бенчмарка будут получены от вашей команды. Старый способ систематизации исходящих продаж через жёсткие шаблоны мёртв. По нашим данным об электронной почте, персонализированные, неавтоматизированные письма получают на 1200% больше ответов. Это рост по сравнению со 100% годом ранее. Этот вывод означает, что вашу команду нужно правильно настроить, чтобы она могла делать работу и видеть упомянутые выше результаты.

Personalization doesn't need to be time-consuming. Use my personalization process to think through target personas and how you’ll approach them.

Персонализация не обязана быть затратной по времени. Используйте мой процесс персонализации, чтобы продумать целевые персоны и то, как вы будете к ним подходить.

1. What do you do?

1. Чем вы занимаетесь?

2. What does that solve?

2. Какую проблему это решает?

3. Whose problems are solved by that? (Be specific.)

3. Чьи проблемы это решает? (Будьте конкретны.)

4. How would they describe those problems?

4. Как бы они сами описали эти проблемы?

5. How are they approaching that problem now?

5. Как они подходят к этой проблеме сейчас?

6. What indicates that problem exists?

6. Что указывает на то, что эта проблема существует?

7. Do different combinations of indicators change the problems at hand?

7. Меняют ли разные сочетания индикаторов суть рассматриваемых проблем?

8. Where can you find those indicators?

8. Где вы можете найти эти индикаторы?

9. What's the fastest path to finding and scanning those indicators?

9. Какой самый быстрый путь к поиску и просмотру этих индикаторов?

Answers to the above questions are indicators, which become the observations that trigger your hypothesis for your prospect’s problems. This combination is at the heart of any good cold email sequence.

Ответы на вопросы выше — это индикаторы, которые становятся наблюдениями, запускающими вашу гипотезу о проблемах потенциального клиента. Это сочетание лежит в основе любой хорошей последовательности холодных писем.

This process also unlocks logical writing. It means sellers are working efficiently and effectively. They know where they're going, why they're going there, what they're looking for, and how they will use their research when it comes together.

Этот процесс также раскрывает логичное письмо. Он означает, что продавцы работают эффективно и результативно. Они знают, куда идут, зачем туда идут, что ищут и как используют свои исследования, когда всё сложится воедино.

Roll that logic into an easy-to-execute email framework. Here's one of my favorites:

Заверните эту логику в простой для исполнения фреймворк письма. Вот один из моих любимых:

Сделайте наблюдениеСвяжите это наблюдение с инсайтом или вызовом, который, как вы думаете, может испытывать ваш покупатель (акцент на может)Подтвердите свою компетентность говорить об этом вызовеОбъясните одним предложением, что вы предлагаете для решения этой проблемыНачните разговор вопросом

You can easily follow up with a thoughtful bump. This framework is a one- to three-sentence email comprised of context + a bump.

Вы легко можете сделать продуманный follow-up («бамп»). Этот фреймворк представляет собой письмо из одного-трёх предложений, состоящее из контекста + бампа.

Спросите, появились ли у получателя мысли по поводу вашего предыдущего сообщенияОбъясните, что вам интересно из-за изначальной причины, по которой вы написали

This approach works because you're seeking to start a conversation. You're being thoughtful by providing context for why you're reaching out. And you're considering your reader’s time and attention by asking a quick question in a "bump" format.

Этот подход работает, потому что вы стремитесь начать разговор. Вы проявляете внимательность, предоставляя контекст, зачем вы обращаетесь. И вы учитываете время и внимание читателя, задавая короткий вопрос в формате «бампа».

Frameworks are crucial when you’re building benchmarks. Trying to find benchmarks with a subpar strategy means you'll never find the optimal result. This is why creating a scalable solution to personalization that works is key.

Фреймворки критически важны, когда вы строите бенчмарки. Попытка найти бенчмарки с посредственной стратегией означает, что вы никогда не выйдете на оптимальный результат. Именно поэтому ключевым является создание масштабируемого решения для персонализации, которое работает.

Email frameworks are essential because they typically produce superior emails and allow you to iterate effectively to an optimal result. Every aspect of a framework is testable and should constantly be tested.

Фреймворки для писем необходимы, потому что они обычно дают письма лучшего качества и позволяют эффективно итерировать к оптимальному результату. Каждый аспект фреймворка поддаётся тестированию и должен постоянно тестироваться.

3) Test and iterate

3) Тестируйте и итерируйте

Many teams operate from old-school, volume-based mindsets and fail to iterate thoughtfully. Here’s how you can do this differently.

Многие команды действуют исходя из старого мышления, ориентированного на объём, и не итерируют вдумчиво. Вот как вы можете делать это иначе.

You can test:

Вы можете тестировать:

Разные фреймворки писем друг против другаПорядок строительных блоков, из которых состоит фреймворк, подставляя в него разные элементыФормулировки внутри каждого строительного блока

With this much opportunity, you can easily get overwhelmed. Take it one step at a time, and have a clear learning goal.

С таким количеством возможностей легко растеряться. Двигайтесь шаг за шагом и имейте чёткую цель обучения.

Here’s a good litmus test to let you know you're running a good experiment: If you know what C will be, based on the test results of A vs. B, then you're off to a good start. That isn't because the answer will always be C; it's because you're reducing the chances that another variable will confound your results. In other words, you know what you're testing for.

Вот хороший лакмусовый тест, который подскажет, что вы проводите хороший эксперимент: если по результатам теста A против B вы знаете, каким будет C, то вы на верном пути. Это не потому, что ответом всегда будет C; это потому, что вы снижаете вероятность того, что другая переменная исказит ваши результаты. Иными словами, вы знаете, что именно вы тестируете.

It’s essential to think critically about how we prioritize our learning.

Крайне важно критически осмыслять то, как мы приоритизируем своё обучение.

Learning about what triggers, pains, and solution descriptions work most effectively is more important than testing frameworks against one another.

Понять, какие триггеры, боли и описания решения работают наиболее эффективно, важнее, чем тестировать фреймворки друг против друга.

Start top to bottom with your email messaging.

Начинайте с вашего email-месседжинга сверху вниз.

Your observations will inevitably shift depending on the prospect, but you can change the insight or problem as those triggers appear.

Ваши наблюдения неизбежно будут меняться в зависимости от потенциального клиента, но вы можете менять инсайт или проблему по мере появления этих триггеров.

For example, if I'm contacting a company because they're hiring, I would use that to split my testing.

Например, если я обращаюсь к компании, потому что она набирает сотрудников, я бы использовал это, чтобы разделить своё тестирование.

In one test, I'd focus on ramp time. In another, I'd focus on learning from the new hire’s perspective.

В одном тесте я бы сделал акцент на времени выхода на полную продуктивность (ramp time). В другом — на обучении с точки зрения нового сотрудника.

I’m looking to learn if performance is more important than visibility.

Я хочу выяснить, важнее ли результативность, чем заметность.

From that experiment, I can start to iterate on how I describe the solution we provide, given the persona and their situation.

По итогам этого эксперимента я могу начать итерировать над тем, как я описываю предлагаемое нами решение, с учётом персоны и её ситуации.

You might be wondering where subject lines play into this experiment. You can take a couple of approaches to this:

Возможно, вам интересно, какое место в этом эксперименте занимают темы писем. Здесь можно применить пару подходов:

1) Tie the subject line to the observation to stay consistent across the tests.

1) Привяжите тему письма к наблюдению, чтобы сохранять согласованность между тестами.

Example: SDR Hiring

Пример: Наём SDR

2) Tie the subject line to the solution to stay consistent across the tests.

2) Привяжите тему письма к решению, чтобы сохранять согласованность между тестами.

Example: In-Inbox Coach

Пример: Коуч прямо в инбоксе

3) Adjust the subject along with the insight/problem statement

3) Меняйте тему вместе с инсайтом/формулировкой проблемы

Example: "Ramp Issue" vs. "Onboarding Issue"

Пример: «Проблема с ramp» против «Проблема с onboarding»

If you are adjusting subject lines, recognize you should try to keep the preview text the same (except for in the first option). More variability means you won't know why the reader opened the email. You won't know why they replied. Since the subject line depends on the first line in option one, it is less likely to confound your learnings.

Если вы меняете темы писем, учтите, что текст предпросмотра стоит оставлять одинаковым (за исключением первого варианта). Чем больше вариативности, тем меньше вы будете понимать, почему читатель открыл письмо. Вы не будете знать, почему он ответил. Поскольку в первом варианте тема зависит от первой строки, она с меньшей вероятностью исказит ваши выводы.

While option three may seem like it adds too much variability, it can be your most potent option if you want to understand if the problem resonates.

Хотя третий вариант может показаться слишком вариативным, он может стать вашим самым мощным вариантом, если вы хотите понять, находит ли проблема отклик.

Since the problem or insight moves into the subject, its visibility is no longer dependent on an open, and the open can serve as a proof point in the experiment. This approach can accelerate your time to learning.

Поскольку проблема или инсайт перемещается в тему, её заметность больше не зависит от открытия письма, а само открытие может служить доказательным аргументом в эксперименте. Этот подход способен ускорить ваше время до получения выводов.

The trick to establishing benchmarks does not concern someone else's metrics. It's about doing the right things, having a clear learning goal, and iterating. Try out this benchmark creation process and let us know how it goes.

Секрет в установке бенчмарков не касается чужих метрик. Дело в том, чтобы делать правильные вещи, иметь чёткую цель обучения и итерировать. Попробуйте этот процесс создания бенчмарков и расскажите нам, как всё прошло.

About the Author

Об авторе