Building Your Own Sales Email Benchmarks
Статья Lavender объясняет, как создавать собственные бенчмарки для холодных писем вместо того, чтобы опираться на чужие метрики. Предлагается процесс из трёх шагов: работать «от обратного» от целевого показателя выручки через воронку продаж (например, 6 писем в час, 16% reply rate, 50% конверсия ответов во встречи дают одну забронированную встречу в час), строить персонализированные письма по фреймворку (наблюдение → инсайт → доверие → решение → вопрос) и постоянно тестировать. По данным Lavender, персонализированные неавтоматизированные письма получают на 1200% больше ответов, а средний reply rate составляет 20,5%. В разделе про A/B-тесты автор советует менять по одной переменной за раз, иметь чёткую цель обучения и приоритизировать тестирование триггеров, болей и описаний решения выше тестирования самих фреймворков. Отдельно разбираются три подхода к темам писем (subject lines) и их влияние на чистоту эксперимента.
Создание собственных бенчмарков для продающих писем
Секрет в установке бенчмарков не должен касаться чужих метрик. Попробуйте этот процесс создания бенчмарков для писем и расскажите нам, как всё прошло.
«Какой ориентир считать хорошим для холодных писем? Как мне задать бенчмарки для email?»
Мы постоянно получаем эти вопросы. На любой должности и любом этапе карьеры наступит момент, когда вам захочется и понадобится иметь бенчмарки.
Точка отсчёта для оценки вашей результативности полезна и необходима независимо от уровня вашего опыта. Особенно в B2B бенчмарки для продающих писем часто показывают, где ваши усилия работают, а где есть, что улучшить.
Многие полагаются на традиционные (и, возможно, менее полезные) способы формирования бенчмарков. «Спроси у коллеги» или «найди данные по своей конкретной отрасли» — распространённые советы.
Я редко слышу, чтобы кто-то сказал что-то вроде: «Игнорируй этот внешний шум. Выложи то, что принадлежит тебе».
Создайте собственный бенчмарк. Вот как это сделать:
1. Действуйте от обратного
Подумайте о том, какую цифру по выручке вам нужно достичь. Затем вы можете двигаться в обратном направлении по своей воронке продаж, чтобы понять, какими должны быть конверсии, чтобы выйти на нужное число.
Например, если вы закрываете 33% входящих демо, используйте схожее допущение и для исходящих усилий. После этого можно начинать играть с расчётами.
Давайте разберём этот сценарий. Допустим, 50% ответов на холодные письма превращаются в назначенные встречи. Это значит, что для достижения цели по встречам вам нужно получить вдвое больше ответов. Рассчитать количество необходимых ответов ещё проще. Ответы = объём отправленных писем × reply rate.
Далее определите, сколько писем вы можете разумно (и ответственно) отправлять в день. В среднем sales rep тратит 15–20 минут на одно персонализированное письмо, но с Lavender это ближе к трём-пяти минутам.
Это значит, что вы будете отправлять шесть качественно составленных холодных писем в час.
При reply rate в 16% (ниже среднего по Lavender в 20,5%) вы получите около двух ответов в час. Поскольку выше мы определили, что половина ваших ответов приводит к назначению встречи, у вас получается одна назначенная встреча в час.
6 писем в час (10 минут на письмо)
2 ответа в час (reply rate 16%)
1 назначенная встреча в час (50% конверсия в назначенную встречу)
2. Делайте работу
Лучшие данные для построения бенчмарка будут получены от вашей команды. Старый способ систематизации исходящих продаж через жёсткие шаблоны мёртв. По нашим данным об электронной почте, персонализированные, неавтоматизированные письма получают на 1200% больше ответов. Это рост по сравнению со 100% годом ранее. Этот вывод означает, что вашу команду нужно правильно настроить, чтобы она могла делать работу и видеть упомянутые выше результаты.
Персонализация не обязана быть затратной по времени. Используйте мой процесс персонализации, чтобы продумать целевые персоны и то, как вы будете к ним подходить.
1. Чем вы занимаетесь?
2. Какую проблему это решает?
3. Чьи проблемы это решает? (Будьте конкретны.)
4. Как бы они сами описали эти проблемы?
5. Как они подходят к этой проблеме сейчас?
6. Что указывает на то, что эта проблема существует?
7. Меняют ли разные сочетания индикаторов суть рассматриваемых проблем?
8. Где вы можете найти эти индикаторы?
9. Какой самый быстрый путь к поиску и просмотру этих индикаторов?
Ответы на вопросы выше — это индикаторы, которые становятся наблюдениями, запускающими вашу гипотезу о проблемах потенциального клиента. Это сочетание лежит в основе любой хорошей последовательности холодных писем.
Этот процесс также раскрывает логичное письмо. Он означает, что продавцы работают эффективно и результативно. Они знают, куда идут, зачем туда идут, что ищут и как используют свои исследования, когда всё сложится воедино.
Заверните эту логику в простой для исполнения фреймворк письма. Вот один из моих любимых:
Сделайте наблюдениеСвяжите это наблюдение с инсайтом или вызовом, который, как вы думаете, может испытывать ваш покупатель (акцент на может)Подтвердите свою компетентность говорить об этом вызовеОбъясните одним предложением, что вы предлагаете для решения этой проблемыНачните разговор вопросом
Вы легко можете сделать продуманный follow-up («бамп»). Этот фреймворк представляет собой письмо из одного-трёх предложений, состоящее из контекста + бампа.
Спросите, появились ли у получателя мысли по поводу вашего предыдущего сообщенияОбъясните, что вам интересно из-за изначальной причины, по которой вы написали
Этот подход работает, потому что вы стремитесь начать разговор. Вы проявляете внимательность, предоставляя контекст, зачем вы обращаетесь. И вы учитываете время и внимание читателя, задавая короткий вопрос в формате «бампа».
Фреймворки критически важны, когда вы строите бенчмарки. Попытка найти бенчмарки с посредственной стратегией означает, что вы никогда не выйдете на оптимальный результат. Именно поэтому ключевым является создание масштабируемого решения для персонализации, которое работает.
Фреймворки для писем необходимы, потому что они обычно дают письма лучшего качества и позволяют эффективно итерировать к оптимальному результату. Каждый аспект фреймворка поддаётся тестированию и должен постоянно тестироваться.
3) Тестируйте и итерируйте
Многие команды действуют исходя из старого мышления, ориентированного на объём, и не итерируют вдумчиво. Вот как вы можете делать это иначе.
Вы можете тестировать:
Разные фреймворки писем друг против другаПорядок строительных блоков, из которых состоит фреймворк, подставляя в него разные элементыФормулировки внутри каждого строительного блока
С таким количеством возможностей легко растеряться. Двигайтесь шаг за шагом и имейте чёткую цель обучения.
Вот хороший лакмусовый тест, который подскажет, что вы проводите хороший эксперимент: если по результатам теста A против B вы знаете, каким будет C, то вы на верном пути. Это не потому, что ответом всегда будет C; это потому, что вы снижаете вероятность того, что другая переменная исказит ваши результаты. Иными словами, вы знаете, что именно вы тестируете.
Крайне важно критически осмыслять то, как мы приоритизируем своё обучение.
Понять, какие триггеры, боли и описания решения работают наиболее эффективно, важнее, чем тестировать фреймворки друг против друга.
Начинайте с вашего email-месседжинга сверху вниз.
Ваши наблюдения неизбежно будут меняться в зависимости от потенциального клиента, но вы можете менять инсайт или проблему по мере появления этих триггеров.
Например, если я обращаюсь к компании, потому что она набирает сотрудников, я бы использовал это, чтобы разделить своё тестирование.
В одном тесте я бы сделал акцент на времени выхода на полную продуктивность (ramp time). В другом — на обучении с точки зрения нового сотрудника.
Я хочу выяснить, важнее ли результативность, чем заметность.
По итогам этого эксперимента я могу начать итерировать над тем, как я описываю предлагаемое нами решение, с учётом персоны и её ситуации.
Возможно, вам интересно, какое место в этом эксперименте занимают темы писем. Здесь можно применить пару подходов:
1) Привяжите тему письма к наблюдению, чтобы сохранять согласованность между тестами.
Пример: Наём SDR
2) Привяжите тему письма к решению, чтобы сохранять согласованность между тестами.
Пример: Коуч прямо в инбоксе
3) Меняйте тему вместе с инсайтом/формулировкой проблемы
Пример: «Проблема с ramp» против «Проблема с onboarding»
Если вы меняете темы писем, учтите, что текст предпросмотра стоит оставлять одинаковым (за исключением первого варианта). Чем больше вариативности, тем меньше вы будете понимать, почему читатель открыл письмо. Вы не будете знать, почему он ответил. Поскольку в первом варианте тема зависит от первой строки, она с меньшей вероятностью исказит ваши выводы.
Хотя третий вариант может показаться слишком вариативным, он может стать вашим самым мощным вариантом, если вы хотите понять, находит ли проблема отклик.
Поскольку проблема или инсайт перемещается в тему, её заметность больше не зависит от открытия письма, а само открытие может служить доказательным аргументом в эксперименте. Этот подход способен ускорить ваше время до получения выводов.
Секрет в установке бенчмарков не касается чужих метрик. Дело в том, чтобы делать правильные вещи, иметь чёткую цель обучения и итерировать. Попробуйте этот процесс создания бенчмарков и расскажите нам, как всё прошло.
Об авторе