Scaling Outbound: Building a Sustainable Foundation for Success

Scaling Outbound: Building a Sustainable Foundation for Success

Масштабирование outbound: строим устойчивый фундамент для успеха

Scaling outbound sales effectively and efficiently? Easier said than done. Here are three steps to scale in a way that works.

Масштабировать outbound-продажи эффективно и результативно? Легче сказать, чем сделать. Вот три шага, чтобы масштабироваться правильно.

Nearly every SaaS company has some form of an outbound team, so why is it still so hard to get outbound right?

Почти у каждой SaaS-компании есть та или иная outbound-команда — так почему же до сих пор так сложно сделать outbound правильно?

I’ve been fortunate to build and lead some amazing outbound teams throughout my career. Along the way, I’ve seen a lot of the same themes. Now, as co-founder of a demand generation agency, I continue to help clients level up their outbound efforts.

Мне повезло строить и возглавлять несколько отличных outbound-команд на протяжении своей карьеры. По пути я наблюдала множество одних и тех же закономерностей. Сейчас, будучи сооснователем агентства по demand generation, я продолжаю помогать клиентам выводить их outbound-усилия на новый уровень.

I've built and led many SDR functions and now support clients in building theirs. Here are the top three challenges I consistently see teams struggle with and how to solve them.

Я построила и возглавила множество SDR-функций, а теперь помогаю клиентам строить свои. Вот три главные проблемы, с которыми, как я постоянно вижу, сталкиваются команды, и способы их решить.

1. Lack of personalization, leading to high email volume

1. Недостаток персонализации, приводящий к высоким объёмам рассылки

Nearly every team I work with wants to do more personalization, but there's still that fear of putting all their eggs in one basket. I get it. It can feel like wasted time when you realize you could have fired off 30 generic emails in the same amount of time it took to write one personalized one.

Почти каждая команда, с которой я работаю, хочет больше персонализировать, но всё ещё есть страх класть все яйца в одну корзину. Я понимаю. Это может казаться пустой тратой времени, когда осознаёшь, что мог бы отправить 30 шаблонных писем за то же время, которое ушло на одно персонализированное.

But, the reality is that by personalizing even just 20% of the content in your email, you could increase your open rates by 40% and reply rates even more!

Но в реальности, персонализируя всего лишь 20% содержимого письма, вы можете увеличить open rate на 40%, а reply rate — ещё больше!

Robotically churning through cold emails is a slippery slope. The ability to tailor a message to its recipient keeps the SDR/BDR role strategic and a muscle that needs flexing. But the longer you go without doing so, the harder it gets.

Роботизированно штамповать холодные письма — это скользкая дорожка. Способность подстраивать сообщение под получателя удерживает роль SDR/BDR стратегической, и этот навык надо тренировать. Но чем дольше вы этого не делаете, тем сложнее становится.

When a program built solely on volume isn't seeing the results hoped for, the initial reaction is to, yup, increase the volume. And eventually, you hit a point of diminishing returns — literally and technically.

Когда программа, построенная исключительно на объёме, не приносит ожидаемых результатов, первая реакция — да, увеличить объём. И в итоге вы упираетесь в точку убывающей отдачи — буквально и технически.

While there is no silver bullet, there is a middle ground. It's easier than you think to start personalizing your emails more.

Хотя серебряной пули нет, есть золотая середина. Начать больше персонализировать письма проще, чем кажется.

Firstly, save yourself from needing to reinvent the wheel each time. Take your core, cold outbound sequence, and format it like the following structure and you don’t have to re-write the parts that are generally consistent.

Во-первых, избавьте себя от необходимости каждый раз изобретать велосипед. Возьмите свою основную холодную outbound-последовательность и оформите её по следующей структуре, тогда вам не придётся переписывать те части, которые обычно остаются неизменными.

A: Intro ("I'm reaching out because …")

A: Вступление («Я пишу вам, потому что …»)

B: Hook + Pitch (what your product does, and why that's relevant for them)

B: Зацепка + Питч (что делает ваш продукт и почему это релевантно для них)

C: CTC (call to conversation, what you’re asking of them)

C: CTC (call to conversation — призыв к разговору, то, о чём вы их просите)

D: Closer (close with empathy, regardless of if they have any interest in a conversation)

D: Закрытие (закрывайте с эмпатией, независимо от того, есть ли у них интерес к разговору)

Next, spend no more than five minutes researching your prospect and their company. By research, no, I do not mean you need to find a way of connecting the fact that they like to grill on Sundays to what your software does. You need to uncover what their priorities or goals are and how your product is relevant to that.

Далее, потратьте не более пяти минут на исследование вашего проспекта и его компании. Под исследованием я не имею в виду, что нужно найти способ связать тот факт, что они любят жарить барбекю по воскресеньям, с тем, что делает ваш софт. Вам нужно выяснить, какие у них приоритеты или цели и как ваш продукт связан с этим.

Here's my go-to personalization list:

Вот мой стандартный чек-лист для персонализации:

LinkedIn получателя (контент, который они публиковали, на который реагировали или в котором были упомянуты)LinkedIn их компании (недавние анонсы, реклама, культура)Их сайт (релизы продукта, страница вакансий, страница цен)BuiltWith или ZoomInfo (технологии, которые они используют)Crunchbase (свежие новости и анонсы о финансировании)Свежий контент (блоги, подкасты, вебинары)Отзывы на G2Если это публичная компания, используйте их инвесторскую документацию (например, 10-K — документ, обобщающий состояние компании, который публичные компании обязаны публиковать раз в год. Поначалу они могут выглядеть пугающе. Просто пробежав глазами первые несколько страниц, вы получите отличное представление об их мотивациях или вызовах. Вот пример 10-K от Slack.)Ваш собственный опыт работы с их продуктом

Bonus tip: Have a field in your CRM or sales automation tool to capture these notes, saving you time on future outreach to this prospect. Or use the Notes features in Lavender’s personalization assistant. :)

Бонусный совет: заведите поле в CRM или инструменте автоматизации продаж, чтобы фиксировать эти заметки и экономить время на будущих касаниях этого проспекта. Или используйте функцию Notes в персонализационном ассистенте Lavender. :)

Then, spend no more than five minutes writing a one-sentence introduction that captures your reason for reaching out + your two-sentence pitch for how that's relevant to them.

Затем потратьте не более пяти минут, чтобы написать вступление в одно предложение, отражающее причину обращения + двухпредложенческий питч о том, почему это релевантно для них.

Boom, you just wrote a more personalized email!

Бум, вы только что написали более персонализированное письмо!

2. Impersonal and confusing messaging

2. Обезличенный и запутанный месседжинг

One of the hardest parts of writing a strong outbound email is perspective. Your buyer may not use the same words you do to describe a product or problem. It can be impersonal or confusing when not speaking their language. Try to remove yourself from where you are and consider where your reader is. Make your message personal by showcasing your product's value for them and how it solves their problems.

Одна из самых сложных частей написания сильного outbound-письма — это перспектива. Ваш покупатель может использовать не те же слова, что и вы, для описания продукта или проблемы. Это может звучать обезличенно или запутанно, если не говорить на их языке. Постарайтесь оторваться от себя и подумать, где находится ваш читатель. Сделайте сообщение личным, показав ценность вашего продукта именно для них и как он решает их проблемы.

But a good email message isn’t solely hinged on your value prop! In fact, it’s sometimes the last thing your recipients will read. A Nielson study found that most people don’t read online content linearly. Instead, most skim content using a variety of gaze patterns. The pattern I’ve found the most success with in cold emails is a clockwise pattern, where you anticipate recipients reading the components of your email as A-D-C-B.

Но хорошее письмо не держится только на вашем value prop! На самом деле, иногда это последнее, что прочитают получатели. Исследование Nielsen показало, что большинство людей не читают онлайн-контент линейно. Вместо этого они сканируют контент с помощью разных паттернов взгляда. Паттерн, с которым у меня было больше всего успеха в холодных письмах, — это паттерн по часовой стрелке, где вы ожидаете, что получатели прочитают компоненты вашего письма в порядке A-D-C-B.

This means they first read:

Это значит, что они сначала прочитают:

Кто выЗатем — что вы хотитеЗатем — что вы делаете

(Test this thinking on yourself next time you get an email!)

(Проверьте это на себе, когда получите следующее письмо!)

So introduce yourself in the first line, and make it clear what you do and what you’re asking them to do. This is why I love Lavender! It’s a great tool for helping craft a clear, succinct message that's easy for your reader to consume. Ultimately, it helps you become a better writer altogether.

Поэтому представьтесь в первой строке и чётко обозначьте, что вы делаете и о чём их просите. Именно поэтому я люблю Lavender! Это отличный инструмент для создания ясного, лаконичного сообщения, которое легко воспринимается читателем. В конечном итоге он помогает вам стать лучшим автором в целом.

I also recommend putting the time into developing one solid email sequence with messaging that is relevant but industry-agnostic. You can always leverage snippets where you find you’re repeatedly making the same adjustments.

Также рекомендую вложить время в разработку одной добротной email-последовательности с месседжингом, который релевантен, но не привязан к отрасли. Вы всегда можете использовать сниппеты в местах, где замечаете, что повторно вносите одни и те же правки.

Bear in mind, this isn't intended to be a 'set it and forget it.' I recommend coming back to give your messaging a facelift every quarter or two.

Имейте в виду, это не подход «настроил и забыл». Я рекомендую возвращаться и обновлять месседжинг раз в квартал или два.

3. Bad domain health leading to poor deliverability

3. Плохое здоровье домена, приводящее к слабой доставляемости

The message itself matters, but none of it matters if you don't have strong deliverability. And deliverability is a result of domain health.

Само сообщение важно, но ничего из этого не имеет значения, если у вас нет хорошей доставляемости. А доставляемость — это результат здоровья домена.

Domain health tends to be an afterthought, but it really matters.

Здоровье домена обычно остаётся «на потом», но оно реально важно.

As Will Allred has said before, domain health is like a credit score — it's an accumulation of many different things, and it's hard to fix once it's been burned. Sending high volumes of cold emails through a sales automation platform is one of the worst things you can do to domain health.

Как уже говорил Will Allred, здоровье домена — это как кредитный рейтинг: оно складывается из множества разных факторов, и его сложно починить, если оно уже подорвано. Отправка больших объёмов холодных писем через платформу автоматизации продаж — одно из худших действий для здоровья домена.

Here's what you can do to safeguard your domain health (you may need to involve your IT team for some of these):

Вот что вы можете сделать, чтобы защитить здоровье своего домена (для некоторых из этих шагов может потребоваться помощь IT-команды):

Firstly, check the current deliverability of your emails. This step will immediately give you a sense of what areas need fixing or where your domain may be blacklisted (gasp). It's okay if this happens to you. Some servers just have intense firewall protections, but all the more reason to send responsibly!

Во-первых, проверьте текущую доставляемость ваших писем. Этот шаг сразу даст представление о том, какие области нуждаются в исправлении или где ваш домен может быть в чёрном списке (ах!). Ничего страшного, если это произошло. У некоторых серверов просто очень жёсткие фаерволы, но это лишний повод отправлять ответственно!

Use sites like:

Используйте такие сайты, как:

https://mailtester.com/en/https://www.mail-tester.com/You can also set up a CNAME. A CNAME is ‘short’ for 'Custom Tracking Domain’ (I know, it makes no sense to me either).

https://mailtester.com/en/https://www.mail-tester.com/Также можно настроить CNAME. CNAME — это «сокращение» от «Custom Tracking Domain» (знаю, мне тоже это кажется бессмысленным).

When you send emails through a sales automation platform, they typically track them through their default tracking domain (e.g., salesautomationplatform.com). This will likely be a different domain than you're sending from (salesrep@company.com). This mismatch of domains is a huge red flag for spam filters. Not to mention, each email is a 'ping,' and those pings add up (like we said, cumulative!).

Когда вы отправляете письма через платформу автоматизации продаж, они обычно отслеживают их через свой дефолтный трекинговый домен (например, salesautomationplatform.com). Скорее всего, это будет другой домен, чем тот, с которого вы отправляете (salesrep@company.com). Это несоответствие доменов — большой красный флаг для спам-фильтров. Не говоря уже о том, что каждое письмо — это «пинг», и эти пинги накапливаются (как мы говорили, кумулятивно!).

I recommend setting up a Custom Tracking Domain (CNAME), which replaces their domain with yours, allowing your emails to be tracked without setting off alarm bells.

Я рекомендую настроить Custom Tracking Domain (CNAME), который заменяет их домен на ваш, позволяя отслеживать письма без срабатывания сигнализации.

In general, tracking of opens and clicks mainly increases your email's chances of ending up in spam for similar reasons. There's less risk if you have a CNAME set up. But if you don't, and you're struggling with cold email deliverability, I suggest using these sparingly. Definitely turn off click tracking if you don't have any 'clickable' links worth tracking in your emails.

В целом, отслеживание открытий и кликов также повышает шансы попадания письма в спам по похожим причинам. Если CNAME настроен — риск меньше. Но если нет, и вы боретесь с доставляемостью холодных писем, советую использовать это умеренно. Обязательно отключите click tracking, если в ваших письмах нет «кликабельных» ссылок, которые стоит отслеживать.

Confirm with your sales automation provider that you have a CNAME setup — they should be able to help you if you haven't.

Подтвердите у вашего провайдера sales automation, что у вас настроен CNAME — они должны помочь, если это ещё не сделано.

Next, check your SPF / DKIM / DMARC. These are just fancy terms for making sure your recipients' email servers recognize your email as coming from a human, but they stand for:

Далее, проверьте свои SPF / DKIM / DMARC. Это просто причудливые термины для того, чтобы почтовые серверы получателей распознавали ваше письмо как отправленное человеком, но расшифровываются они так:

SPF (Sender Policy Framework)DKIM (Domain Keys Identified Mail)DMARC (Domain-based Authentication Reporting and Conformance)Your IT team has probably already set these, but they typically need to be configured more from your sales automation platform. Ask your IT team and sales automation provider for more information — I'm a huge fan Salesloft's checklist for help with this.

SPF (Sender Policy Framework)DKIM (Domain Keys Identified Mail)DMARC (Domain-based Authentication Reporting and Conformance)Ваша IT-команда, вероятно, уже их настроила, но обычно их также нужно дополнительно сконфигурировать со стороны платформы автоматизации продаж. Спросите свою IT-команду и провайдера sales automation — я большой фанат чек-листа Salesloft в помощь с этим.

Last but certainly not least, keep your hard bounce rate below 5%. A soft bounce is an email that initially fails due to something like the recipient's inbox being full. A hard bounce is when an email permanently fails due to the email address being incorrect or no longer active — and much more damaging to your domain (how is so much of email deliverability like a credit score?)

И последнее, но не менее важное: держите свой hard bounce rate ниже 5%. Soft bounce — это письмо, которое изначально не доставлено по причине вроде переполненного ящика получателя. Hard bounce — это когда письмо окончательно не доставлено из-за неправильного или неактуального адреса, и это куда более разрушительно для домена (почему так много в email-доставляемости похоже на кредитный рейтинг?)

Outbound, it’s not easy — but it’s worth it. And if it's built on the right foundation, it will scale sustainably.

Outbound — это непросто, но оно того стоит. И если он построен на правильном фундаменте, он будет масштабироваться устойчиво.

About the Author

Об авторе

Graceanne began her career in sales leading SDR/BDR teams, then worked in rev ops before landing in demand gen. She's now co-founder of Storybook Marketing, helping clients accelerate their growth.

Грейсэнн начала карьеру в продажах, возглавляя SDR/BDR-команды, затем работала в rev ops, после чего пришла в demand gen. Сейчас она сооснователь Storybook Marketing, помогая клиентам ускорять рост.