Scaling Outbound: Building a Sustainable Foundation for Success

Масштабирование outbound: строим устойчивый фундамент для успеха

Масштабировать outbound-продажи эффективно и результативно? Легче сказать, чем сделать. Вот три шага, чтобы масштабироваться правильно.

Почти у каждой SaaS-компании есть та или иная outbound-команда — так почему же до сих пор так сложно сделать outbound правильно?

Мне повезло строить и возглавлять несколько отличных outbound-команд на протяжении своей карьеры. По пути я наблюдала множество одних и тех же закономерностей. Сейчас, будучи сооснователем агентства по demand generation, я продолжаю помогать клиентам выводить их outbound-усилия на новый уровень.

Я построила и возглавила множество SDR-функций, а теперь помогаю клиентам строить свои. Вот три главные проблемы, с которыми, как я постоянно вижу, сталкиваются команды, и способы их решить.

1. Недостаток персонализации, приводящий к высоким объёмам рассылки

Почти каждая команда, с которой я работаю, хочет больше персонализировать, но всё ещё есть страх класть все яйца в одну корзину. Я понимаю. Это может казаться пустой тратой времени, когда осознаёшь, что мог бы отправить 30 шаблонных писем за то же время, которое ушло на одно персонализированное.

Но в реальности, персонализируя всего лишь 20% содержимого письма, вы можете увеличить open rate на 40%, а reply rate — ещё больше!

Роботизированно штамповать холодные письма — это скользкая дорожка. Способность подстраивать сообщение под получателя удерживает роль SDR/BDR стратегической, и этот навык надо тренировать. Но чем дольше вы этого не делаете, тем сложнее становится.

Когда программа, построенная исключительно на объёме, не приносит ожидаемых результатов, первая реакция — да, увеличить объём. И в итоге вы упираетесь в точку убывающей отдачи — буквально и технически.

Хотя серебряной пули нет, есть золотая середина. Начать больше персонализировать письма проще, чем кажется.

Во-первых, избавьте себя от необходимости каждый раз изобретать велосипед. Возьмите свою основную холодную outbound-последовательность и оформите её по следующей структуре, тогда вам не придётся переписывать те части, которые обычно остаются неизменными.

A: Вступление («Я пишу вам, потому что …»)

B: Зацепка + Питч (что делает ваш продукт и почему это релевантно для них)

C: CTC (call to conversation — призыв к разговору, то, о чём вы их просите)

D: Закрытие (закрывайте с эмпатией, независимо от того, есть ли у них интерес к разговору)

Далее, потратьте не более пяти минут на исследование вашего проспекта и его компании. Под исследованием я не имею в виду, что нужно найти способ связать тот факт, что они любят жарить барбекю по воскресеньям, с тем, что делает ваш софт. Вам нужно выяснить, какие у них приоритеты или цели и как ваш продукт связан с этим.

Вот мой стандартный чек-лист для персонализации:

LinkedIn получателя (контент, который они публиковали, на который реагировали или в котором были упомянуты)LinkedIn их компании (недавние анонсы, реклама, культура)Их сайт (релизы продукта, страница вакансий, страница цен)BuiltWith или ZoomInfo (технологии, которые они используют)Crunchbase (свежие новости и анонсы о финансировании)Свежий контент (блоги, подкасты, вебинары)Отзывы на G2Если это публичная компания, используйте их инвесторскую документацию (например, 10-K — документ, обобщающий состояние компании, который публичные компании обязаны публиковать раз в год. Поначалу они могут выглядеть пугающе. Просто пробежав глазами первые несколько страниц, вы получите отличное представление об их мотивациях или вызовах. Вот пример 10-K от Slack.)Ваш собственный опыт работы с их продуктом

Бонусный совет: заведите поле в CRM или инструменте автоматизации продаж, чтобы фиксировать эти заметки и экономить время на будущих касаниях этого проспекта. Или используйте функцию Notes в персонализационном ассистенте Lavender. :)

Затем потратьте не более пяти минут, чтобы написать вступление в одно предложение, отражающее причину обращения + двухпредложенческий питч о том, почему это релевантно для них.

Бум, вы только что написали более персонализированное письмо!

2. Обезличенный и запутанный месседжинг

Одна из самых сложных частей написания сильного outbound-письма — это перспектива. Ваш покупатель может использовать не те же слова, что и вы, для описания продукта или проблемы. Это может звучать обезличенно или запутанно, если не говорить на их языке. Постарайтесь оторваться от себя и подумать, где находится ваш читатель. Сделайте сообщение личным, показав ценность вашего продукта именно для них и как он решает их проблемы.

Но хорошее письмо не держится только на вашем value prop! На самом деле, иногда это последнее, что прочитают получатели. Исследование Nielsen показало, что большинство людей не читают онлайн-контент линейно. Вместо этого они сканируют контент с помощью разных паттернов взгляда. Паттерн, с которым у меня было больше всего успеха в холодных письмах, — это паттерн по часовой стрелке, где вы ожидаете, что получатели прочитают компоненты вашего письма в порядке A-D-C-B.

Это значит, что они сначала прочитают:

Кто выЗатем — что вы хотитеЗатем — что вы делаете

(Проверьте это на себе, когда получите следующее письмо!)

Поэтому представьтесь в первой строке и чётко обозначьте, что вы делаете и о чём их просите. Именно поэтому я люблю Lavender! Это отличный инструмент для создания ясного, лаконичного сообщения, которое легко воспринимается читателем. В конечном итоге он помогает вам стать лучшим автором в целом.

Также рекомендую вложить время в разработку одной добротной email-последовательности с месседжингом, который релевантен, но не привязан к отрасли. Вы всегда можете использовать сниппеты в местах, где замечаете, что повторно вносите одни и те же правки.

Имейте в виду, это не подход «настроил и забыл». Я рекомендую возвращаться и обновлять месседжинг раз в квартал или два.

3. Плохое здоровье домена, приводящее к слабой доставляемости

Само сообщение важно, но ничего из этого не имеет значения, если у вас нет хорошей доставляемости. А доставляемость — это результат здоровья домена.

Здоровье домена обычно остаётся «на потом», но оно реально важно.

Как уже говорил Will Allred, здоровье домена — это как кредитный рейтинг: оно складывается из множества разных факторов, и его сложно починить, если оно уже подорвано. Отправка больших объёмов холодных писем через платформу автоматизации продаж — одно из худших действий для здоровья домена.

Вот что вы можете сделать, чтобы защитить здоровье своего домена (для некоторых из этих шагов может потребоваться помощь IT-команды):

Во-первых, проверьте текущую доставляемость ваших писем. Этот шаг сразу даст представление о том, какие области нуждаются в исправлении или где ваш домен может быть в чёрном списке (ах!). Ничего страшного, если это произошло. У некоторых серверов просто очень жёсткие фаерволы, но это лишний повод отправлять ответственно!

Используйте такие сайты, как:

https://mailtester.com/en/https://www.mail-tester.com/Также можно настроить CNAME. CNAME — это «сокращение» от «Custom Tracking Domain» (знаю, мне тоже это кажется бессмысленным).

Когда вы отправляете письма через платформу автоматизации продаж, они обычно отслеживают их через свой дефолтный трекинговый домен (например, salesautomationplatform.com). Скорее всего, это будет другой домен, чем тот, с которого вы отправляете (salesrep@company.com). Это несоответствие доменов — большой красный флаг для спам-фильтров. Не говоря уже о том, что каждое письмо — это «пинг», и эти пинги накапливаются (как мы говорили, кумулятивно!).

Я рекомендую настроить Custom Tracking Domain (CNAME), который заменяет их домен на ваш, позволяя отслеживать письма без срабатывания сигнализации.

В целом, отслеживание открытий и кликов также повышает шансы попадания письма в спам по похожим причинам. Если CNAME настроен — риск меньше. Но если нет, и вы боретесь с доставляемостью холодных писем, советую использовать это умеренно. Обязательно отключите click tracking, если в ваших письмах нет «кликабельных» ссылок, которые стоит отслеживать.

Подтвердите у вашего провайдера sales automation, что у вас настроен CNAME — они должны помочь, если это ещё не сделано.

Далее, проверьте свои SPF / DKIM / DMARC. Это просто причудливые термины для того, чтобы почтовые серверы получателей распознавали ваше письмо как отправленное человеком, но расшифровываются они так:

SPF (Sender Policy Framework)DKIM (Domain Keys Identified Mail)DMARC (Domain-based Authentication Reporting and Conformance)Ваша IT-команда, вероятно, уже их настроила, но обычно их также нужно дополнительно сконфигурировать со стороны платформы автоматизации продаж. Спросите свою IT-команду и провайдера sales automation — я большой фанат чек-листа Salesloft в помощь с этим.

И последнее, но не менее важное: держите свой hard bounce rate ниже 5%. Soft bounce — это письмо, которое изначально не доставлено по причине вроде переполненного ящика получателя. Hard bounce — это когда письмо окончательно не доставлено из-за неправильного или неактуального адреса, и это куда более разрушительно для домена (почему так много в email-доставляемости похоже на кредитный рейтинг?)

Outbound — это непросто, но оно того стоит. И если он построен на правильном фундаменте, он будет масштабироваться устойчиво.

Об авторе

Грейсэнн начала карьеру в продажах, возглавляя SDR/BDR-команды, затем работала в rev ops, после чего пришла в demand gen. Сейчас она сооснователь Storybook Marketing, помогая клиентам ускорять рост.