Breaking the event marketing mold: How Lavender painted London purple

Breaking the event marketing mold: How Lavender painted London purple

Ломая шаблон событийного маркетинга: как Lavender раскрасил Лондон в фиолетовый

On the heels of another SaaStr event, we're pulling back the curtain on how we think and strategize our atypical event marketing.

По горячим следам очередного мероприятия SaaStr мы приоткрываем завесу над тем, как мы мыслим и выстраиваем стратегию нашего нетипичного событийного маркетинга.

A Lavender party isn’t a Lavender party because we wear purple or spend more than other teams. It’s because we find the whitespace.

Вечеринка Lavender — это вечеринка Lavender не потому, что мы носим фиолетовое или тратим больше других команд. А потому, что мы находим «белое пятно».

When our team was a third of its size today, Lavender made a big splash at SaaStr Annual in San Mateo, CA., last year. They made an impression that was a catalyst for raising our Series A, and they didn’t have a huge budget, resources, or time. They rejected how things were typically done and sought to create a unique experience.

Когда наша команда была втрое меньше нынешней, Lavender произвёл фурор на SaaStr Annual в Сан-Матео, штат Калифорния, в прошлом году. Произведённое впечатление стало катализатором для привлечения нашего раунда Series A — и всё это без огромного бюджета, ресурсов и времени. Мы отказались от привычных подходов и стремились создать уникальный опыт.

Now with capital and on the heels of our first big Lavender event of 2023, I think it’s time to shed some light on how we think.

Теперь, с капиталом и по горячим следам нашего первого большого мероприятия Lavender в 2023 году, я думаю, пора пролить свет на то, как мы мыслим.

Sellers and marketers like networking, but they also like to let loose. This is the core of “why” your events team hosts happy hours.

Продавцы и маркетологи любят нетворкинг, но они также любят расслабиться. В этом — суть «зачем» ваша event-команда устраивает happy hours.

Event happy hours are a more laid-back environment than the conference floor. It’s where people connect on things beyond “our solution solves XYZ pain point.”

Event happy hours — это более непринуждённая обстановка, чем выставочный зал конференции. Здесь люди сходятся вокруг тем, выходящих за рамки «наше решение закрывает такую-то боль».

But this doesn’t mean a happy hour is the only way it can be done. We’re constantly asking ourselves, “How can we raise the bar?”

Но это не значит, что happy hour — единственный возможный формат. Мы постоянно спрашиваем себя: «Как поднять планку?»

So as we began planning for SaaStr Europa in London last month, the key was to find opportunities to be different while also staying true to who we are as a team. The key? Finding the whitespace and building intentionally within it.

Поэтому, когда мы начали планировать SaaStr Europa в Лондоне в прошлом месяце, ключом было найти возможности быть не такими, как все, оставаясь при этом верными себе как команде. В чём ключ? Найти «белое пятно» и осознанно выстраивать всё внутри него.

Planning the party

Планирование вечеринки

Similar to our party in San Mateo last year, we knew the easiest-to-find whitespace was going to be throwing an event with individual contributors (aka sales reps) at the forefront.

Как и на нашей прошлогодней вечеринке в Сан-Матео, мы понимали: проще всего найти «белое пятно», устроив мероприятие, где в центре внимания — рядовые исполнители (то есть продавцы).

Every event always feels geared toward decision-makers. That's OK if your core business model is top-down sales. We grow that way too. We also have a bottoms-up motion that allows us to be more flexible in our thinking.

Каждое мероприятие, кажется, всегда нацелено на лиц, принимающих решения. Это нормально, если ваша бизнес-модель — это top-down sales. Мы тоже так растём. Но у нас есть и bottoms-up motion, который позволяет нам мыслить более гибко.

Adoption and user love are critical parts of how we win deals with both approaches. So it was important (and on brand 💜) to plan an event with this in mind.

Adoption и любовь пользователей — критически важные составляющие того, как мы выигрываем сделки в обоих подходах. Поэтому было важно (и в духе бренда 💜) спланировать мероприятие с учётом этого.

We wanted to capitalize on this by creating an experience that couldn’t be done anywhere else — a piece of art in and of itself that could not be replicated. We also aimed to celebrate our existing users and bring newcomers into our community in a way was authentic to who we are.

Мы хотели извлечь из этого максимум, создав опыт, который невозможно повторить нигде больше — произведение искусства само по себе, которое нельзя воспроизвести. Мы также стремились отпраздновать наших действующих пользователей и привлечь новичков в наше сообщество способом, аутентичным тому, кем мы являемся.

The goal: Create a special and unreplicable experience for our community, customers, friends, fans, and prospects. We wanted to build relationships. I think we succeeded:

Цель: создать особенный и неповторимый опыт для нашего сообщества, клиентов, друзей, фанатов и потенциальных клиентов. Мы хотели выстраивать отношения. Я думаю, у нас получилось:

Here’s what we did:

Вот что мы сделали:

We rented out the Van Gogh Immersive Exhibit in London. After our CEO William Ballance visited the Dalí Immersive Experience, it quickly became a two-part idea. What if our event was a two-venue spectacle? 🤔 A more chill gathering at Van Gogh followed by a DJ party at Dalí.

Мы арендовали иммерсивную выставку Ван Гога в Лондоне. После того как наш CEO William Ballance посетил иммерсивный опыт Dalí, идея быстро превратилась в двойную. Что, если наше мероприятие будет двухплощадочным шоу? 🤔 Более спокойная встреча у Ван Гога, за которой следует диджей-вечеринка у Dalí.

The event spaces had never heard of anyone trying to do it. And with Dalí closing soon, it would truly be unreplicable. All the more reason to lean in.

Сами площадки никогда не слышали, чтобы кто-то пытался такое провернуть. А поскольку Dalí вскоре закрывался, это действительно было бы неповторимо. Тем больше причин пойти ва-банк.

We booked a world-touring DJ, glitter makeup artists, LED dancers, a unique custom cocktail vendor, and virtual reality experiences.

Мы пригласили диджея с мировыми гастролями, мастеров макияжа с глиттером, LED-танцоров, уникального производителя авторских коктейлей и опыт виртуальной реальности.

We decided to not only invite a few UK-based customers, we also flew out a couple of U.S. users whose stories embodied the Lavender ethos. They joined the rest of our team activities in London, and frankly, it felt like they were part of the crew. 💜

Мы решили не только пригласить нескольких клиентов из Великобритании, но и привезти пару пользователей из США, чьи истории воплощают этику Lavender. Они присоединились к остальной активности нашей команды в Лондоне, и, честно говоря, ощущение было такое, будто они часть команды. 💜

We invited people via a web page and QR code in advance and at the SaaStr conference. We hyped it on social media, but the magic really happened when the team came together to invite people in person.

Мы приглашали людей через веб-страницу и QR-код заранее и на самой конференции SaaStr. Мы раскручивали это в соцсетях, но настоящая магия произошла, когда команда сплотилась и стала приглашать людей лично.

It wasn’t the kind of evening you could effectively put down on paper. You had to be there.

Это был не тот вечер, который можно эффективно описать на бумаге. На нём нужно было побывать.

Lessons from our strategy

Уроки из нашей стратегии

People are asking us questions like, “How did you do it? What did you learn? What were your goals and ROI?”

Нам задают вопросы вроде: «Как вы это сделали? Чему научились? Каковы были ваши цели и ROI?»

Here’s the thing: We don’t have a playbook to give you.

Вот в чём дело: у нас нет playbook, который мы могли бы вам передать.

In fact, the strategy is not following a playbook. But we can share some advice to evolve and break the event marketing mold.

На самом деле наша стратегия — это не следовать playbook. Но мы можем поделиться парой советов, как развиваться и ломать шаблон событийного маркетинга.

Don’t [overly] concern yourself with everyone else.

Не [слишком] озабочивайтесь тем, что делают остальные.

On day two of SaaStr, a booth vendor asked something like, “Why can’t we do what Lavender did?” Well, you can. In your own way, of course. You can be memorable on a budget. (See our SaaStr party in San Mateo last year.) If you're limited to a booth, consider how to make yours unique and how to create a genuine connection beyond it.

Во второй день SaaStr один из стендистов спросил что-то вроде: «Почему мы не можем сделать то, что сделал Lavender?» Что ж, можете. По-своему, конечно. Можно быть запоминающимся и на скромном бюджете. (См. нашу прошлогоднюю вечеринку SaaStr в Сан-Матео.) Если вы ограничены стендом, подумайте, как сделать свой стенд особенным и как создать искреннюю связь, выходящую за его пределы.

Plan to be memorable.

Планируйте быть запоминающимися.

You won't win if you always play by someone else's rules. We didn’t want to just attend a conference, or just throw a party. To stand out and be memorable — to create an evening that lives rent-free in people’s minds long after it happens — we had to think big.

Вы не победите, если всегда играете по чужим правилам. Мы не хотели просто посетить конференцию или просто устроить вечеринку. Чтобы выделиться и запомниться — создать вечер, который будет жить в головах людей ещё долго после того, как он закончится, — нам пришлось мыслить масштабно.

Big doesn’t always have to mean expensive, lavish, or intensive. We did something dramatically distinctive and on a massive scale. But that’s not the only way you can break from the norm and have success.

«Масштабно» не всегда означает «дорого», «роскошно» или «трудозатратно». Мы сделали нечто драматически отличающееся и в огромном масштабе. Но это не единственный способ выйти за рамки нормы и преуспеть.

It’s about thinking differently and beyond what you’re used to doing. For example, think about the specific attributes of the conference you plan to attend. Consider what you can do in [insert city here] that you can’t do elsewhere.

Речь о том, чтобы мыслить иначе и шире, чем вы привыкли. Например, подумайте о конкретных особенностях конференции, которую вы планируете посетить. Подумайте, что вы можете сделать в [вставьте город], чего нельзя сделать нигде ещё.

We also leaned heavily into our brand, and what we know about our community to create an event we knew they would enjoy. If your brand is smart and quirky, for example, lean into that.

Мы также сильно опирались на наш бренд и на то, что знаем о нашем сообществе, чтобы создать мероприятие, которое, как мы знали, ему понравится. Если ваш бренд, например, умный и с чудинкой, опирайтесь на это.

Act on spontaneity.

Действуйте спонтанно.

During any event, snafus are bound to happen. At our second venue, for example, very few partygoers took away the beautifully-designed, exclusive t-shirts we made for them. We turned a problem into a party.

Во время любого мероприятия неизбежно случаются накладки. Например, на нашей второй площадке очень немногие гости забрали с собой красиво оформленные эксклюзивные футболки, которые мы для них сделали. Мы превратили проблему в вечеринку.

We decided to distribute the shirts the next day of the conference. We grabbed a few tables at a nearby restaurant, invited partygoers and folks inside SaaStr, and made it an impromptu happy hour. People danced, sang, ate, drank, and at the peak, it was shoulder-to-shoulder on the restaurant patio. What a time!

Мы решили раздавать футболки на следующий день конференции. Мы заняли несколько столиков в ближайшем ресторане, пригласили гостей вечеринки и людей из SaaStr и устроили импровизированный happy hour. Люди танцевали, пели, ели, пили, а на пике на террасе ресторана было не протолкнуться. Вот это было время!

The timing was crucial to this being a success. Everyone threw parties the night before, but no one threw parties the afternoon after. It seemed like everyone showed up for day two of SaaStr, so we were able to capture their attention. (This was also critical to our success in San Mateo. Takeaway: Being intentional about timing is key when you have a limited budget.)

Тайминг был критически важен для успеха. Все устраивали вечеринки накануне вечером, но никто не устраивал вечеринок днём после. Похоже, все пришли на второй день SaaStr, поэтому нам удалось завладеть их вниманием. (Это также было критично для нашего успеха в Сан-Матео. Вывод: осознанный подход к таймингу — ключ, когда у вас ограниченный бюджет.)

Spontaneity brought us all back together on our last day in London. It was another moment to connect with our community. It didn’t require massive resources, much planning, or a big budget.

Спонтанность вновь собрала нас всех вместе в наш последний день в Лондоне. Это был ещё один момент, чтобы сблизиться с нашим сообществом. Он не потребовал огромных ресурсов, долгого планирования или большого бюджета.

When you bring people together in the right environment — nurtured by joyful, helpful humans — relationships can flourish. And relationships are the foundation of business.

Когда вы собираете людей в правильной среде — взращиваемой радостными, готовыми помочь людьми — отношения могут расцветать. А отношения — это фундамент бизнеса.

No idea is too wild.

Никакая идея не бывает слишком безумной.

When founders model a company’s ethos and values, it’s natural for others to follow suit. So when Gene Chan, one of our engineers, saw a street musician on the Tube (the London Underground train system) when we were discussing what to do with our t-shirts, he threw out an idea. “What if we hired this guy?”

Когда основатели сами воплощают этику и ценности компании, для остальных естественно следовать их примеру. Так что когда Gene Chan, один из наших инженеров, увидел уличного музыканта в Tube (лондонской системе подземного метро), пока мы обсуждали, что делать с футболками, он подкинул идею. «А что, если нанять этого парня?»

Victor (the street musician) is a Caribbean steel drum player who joined us outside the restaurant during our spontaneous day two happy hour. He set the vibe for the event and was an integral part of its success. Go Gene! Event marketing is not just for marketers.

Victor (тот самый уличный музыкант) — карибский исполнитель на стальном барабане, который присоединился к нам у ресторана во время нашего спонтанного happy hour во второй день. Он задал атмосферу мероприятия и стал неотъемлемой частью его успеха. Молодец Gene! Событийный маркетинг — не только для маркетологов.

All hands on deck.

Все на палубу.

It’s a misconception that you need a big budget, resources, or ample time to plan something memorable. We’re a small but mighty team of 20, and about half joined us in London. Our activities were planned in a few weeks, brilliantly spearheaded by Emily Jeffords, our Operations Wizard.

Заблуждение, что для того чтобы спланировать что-то запоминающееся, нужны большой бюджет, ресурсы или много времени. Мы — небольшая, но могучая команда из 20 человек, и около половины присоединились к нам в Лондоне. Наши активности были спланированы за несколько недель и блестяще возглавлены Emily Jeffords, нашим Operations Wizard.

Once the team was in London, it was all hands on deck to pull off every detail. Each individual selflessly pulled their weight (and then some), helping and all working toward a common goal with smiles on their faces. I’ve never seen teamwork like this.

Как только команда оказалась в Лондоне, все встали к штурвалу, чтобы продумать каждую деталь. Каждый самоотверженно тянул свой вес (и даже больше), помогая и работая ради общей цели с улыбкой на лице. Я никогда не видела такой командной работы.

Define ROI.

Определите ROI.

“What’s your return on investment?” This is my favorite question. To which, I would say, define how you think about ROI. How can you put a figure on a relationship or extraordinary brand awareness?

«Каков ваш возврат на инвестиции?» Это мой любимый вопрос. На что я отвечаю: определите, как вы вообще думаете о ROI. Как поставить цифру на отношения или выдающуюся узнаваемость бренда?

We had nearly 600 people register for our parties (on day one). We gave out 300+ shirts at our pop-up happy hour. Across the team, countless conversations occurred with old friends, new friends, customers, buyers, and people who may never purchase Lavender, but they’ll never forget us.

Почти 600 человек зарегистрировались на наши вечеринки (в первый день). Мы раздали более 300 футболок на нашем pop-up happy hour. По всей команде состоялось бесчисленное множество разговоров со старыми друзьями, новыми друзьями, клиентами, покупателями и людьми, которые, возможно, никогда не купят Lavender, но никогда нас не забудут.

The qualitative feedback alone has solidified that our goals to have fun and build relationships were more than achieved. Revenue starts with brand equity.

Одна лишь качественная обратная связь подтвердила, что наши цели — повеселиться и выстроить отношения — были более чем достигнуты. Выручка начинается с brand equity.

Is our pipeline full post-event? Yes. But human connection is not a line item in a spreadsheet. 💜

Полон ли наш пайплайн после мероприятия? Да. Но человеческая связь — это не строка в таблице. 💜

About the Author

Об авторе