Breaking the event marketing mold: How Lavender painted London purple

Ломая шаблон событийного маркетинга: как Lavender раскрасил Лондон в фиолетовый

По горячим следам очередного мероприятия SaaStr мы приоткрываем завесу над тем, как мы мыслим и выстраиваем стратегию нашего нетипичного событийного маркетинга.

Вечеринка Lavender — это вечеринка Lavender не потому, что мы носим фиолетовое или тратим больше других команд. А потому, что мы находим «белое пятно».

Когда наша команда была втрое меньше нынешней, Lavender произвёл фурор на SaaStr Annual в Сан-Матео, штат Калифорния, в прошлом году. Произведённое впечатление стало катализатором для привлечения нашего раунда Series A — и всё это без огромного бюджета, ресурсов и времени. Мы отказались от привычных подходов и стремились создать уникальный опыт.

Теперь, с капиталом и по горячим следам нашего первого большого мероприятия Lavender в 2023 году, я думаю, пора пролить свет на то, как мы мыслим.

Продавцы и маркетологи любят нетворкинг, но они также любят расслабиться. В этом — суть «зачем» ваша event-команда устраивает happy hours.

Event happy hours — это более непринуждённая обстановка, чем выставочный зал конференции. Здесь люди сходятся вокруг тем, выходящих за рамки «наше решение закрывает такую-то боль».

Но это не значит, что happy hour — единственный возможный формат. Мы постоянно спрашиваем себя: «Как поднять планку?»

Поэтому, когда мы начали планировать SaaStr Europa в Лондоне в прошлом месяце, ключом было найти возможности быть не такими, как все, оставаясь при этом верными себе как команде. В чём ключ? Найти «белое пятно» и осознанно выстраивать всё внутри него.

Планирование вечеринки

Как и на нашей прошлогодней вечеринке в Сан-Матео, мы понимали: проще всего найти «белое пятно», устроив мероприятие, где в центре внимания — рядовые исполнители (то есть продавцы).

Каждое мероприятие, кажется, всегда нацелено на лиц, принимающих решения. Это нормально, если ваша бизнес-модель — это top-down sales. Мы тоже так растём. Но у нас есть и bottoms-up motion, который позволяет нам мыслить более гибко.

Adoption и любовь пользователей — критически важные составляющие того, как мы выигрываем сделки в обоих подходах. Поэтому было важно (и в духе бренда 💜) спланировать мероприятие с учётом этого.

Мы хотели извлечь из этого максимум, создав опыт, который невозможно повторить нигде больше — произведение искусства само по себе, которое нельзя воспроизвести. Мы также стремились отпраздновать наших действующих пользователей и привлечь новичков в наше сообщество способом, аутентичным тому, кем мы являемся.

Цель: создать особенный и неповторимый опыт для нашего сообщества, клиентов, друзей, фанатов и потенциальных клиентов. Мы хотели выстраивать отношения. Я думаю, у нас получилось:

Вот что мы сделали:

Мы арендовали иммерсивную выставку Ван Гога в Лондоне. После того как наш CEO William Ballance посетил иммерсивный опыт Dalí, идея быстро превратилась в двойную. Что, если наше мероприятие будет двухплощадочным шоу? 🤔 Более спокойная встреча у Ван Гога, за которой следует диджей-вечеринка у Dalí.

Сами площадки никогда не слышали, чтобы кто-то пытался такое провернуть. А поскольку Dalí вскоре закрывался, это действительно было бы неповторимо. Тем больше причин пойти ва-банк.

Мы пригласили диджея с мировыми гастролями, мастеров макияжа с глиттером, LED-танцоров, уникального производителя авторских коктейлей и опыт виртуальной реальности.

Мы решили не только пригласить нескольких клиентов из Великобритании, но и привезти пару пользователей из США, чьи истории воплощают этику Lavender. Они присоединились к остальной активности нашей команды в Лондоне, и, честно говоря, ощущение было такое, будто они часть команды. 💜

Мы приглашали людей через веб-страницу и QR-код заранее и на самой конференции SaaStr. Мы раскручивали это в соцсетях, но настоящая магия произошла, когда команда сплотилась и стала приглашать людей лично.

Это был не тот вечер, который можно эффективно описать на бумаге. На нём нужно было побывать.

Уроки из нашей стратегии

Нам задают вопросы вроде: «Как вы это сделали? Чему научились? Каковы были ваши цели и ROI?»

Вот в чём дело: у нас нет playbook, который мы могли бы вам передать.

На самом деле наша стратегия — это не следовать playbook. Но мы можем поделиться парой советов, как развиваться и ломать шаблон событийного маркетинга.

Не [слишком] озабочивайтесь тем, что делают остальные.

Во второй день SaaStr один из стендистов спросил что-то вроде: «Почему мы не можем сделать то, что сделал Lavender?» Что ж, можете. По-своему, конечно. Можно быть запоминающимся и на скромном бюджете. (См. нашу прошлогоднюю вечеринку SaaStr в Сан-Матео.) Если вы ограничены стендом, подумайте, как сделать свой стенд особенным и как создать искреннюю связь, выходящую за его пределы.

Планируйте быть запоминающимися.

Вы не победите, если всегда играете по чужим правилам. Мы не хотели просто посетить конференцию или просто устроить вечеринку. Чтобы выделиться и запомниться — создать вечер, который будет жить в головах людей ещё долго после того, как он закончится, — нам пришлось мыслить масштабно.

«Масштабно» не всегда означает «дорого», «роскошно» или «трудозатратно». Мы сделали нечто драматически отличающееся и в огромном масштабе. Но это не единственный способ выйти за рамки нормы и преуспеть.

Речь о том, чтобы мыслить иначе и шире, чем вы привыкли. Например, подумайте о конкретных особенностях конференции, которую вы планируете посетить. Подумайте, что вы можете сделать в [вставьте город], чего нельзя сделать нигде ещё.

Мы также сильно опирались на наш бренд и на то, что знаем о нашем сообществе, чтобы создать мероприятие, которое, как мы знали, ему понравится. Если ваш бренд, например, умный и с чудинкой, опирайтесь на это.

Действуйте спонтанно.

Во время любого мероприятия неизбежно случаются накладки. Например, на нашей второй площадке очень немногие гости забрали с собой красиво оформленные эксклюзивные футболки, которые мы для них сделали. Мы превратили проблему в вечеринку.

Мы решили раздавать футболки на следующий день конференции. Мы заняли несколько столиков в ближайшем ресторане, пригласили гостей вечеринки и людей из SaaStr и устроили импровизированный happy hour. Люди танцевали, пели, ели, пили, а на пике на террасе ресторана было не протолкнуться. Вот это было время!

Тайминг был критически важен для успеха. Все устраивали вечеринки накануне вечером, но никто не устраивал вечеринок днём после. Похоже, все пришли на второй день SaaStr, поэтому нам удалось завладеть их вниманием. (Это также было критично для нашего успеха в Сан-Матео. Вывод: осознанный подход к таймингу — ключ, когда у вас ограниченный бюджет.)

Спонтанность вновь собрала нас всех вместе в наш последний день в Лондоне. Это был ещё один момент, чтобы сблизиться с нашим сообществом. Он не потребовал огромных ресурсов, долгого планирования или большого бюджета.

Когда вы собираете людей в правильной среде — взращиваемой радостными, готовыми помочь людьми — отношения могут расцветать. А отношения — это фундамент бизнеса.

Никакая идея не бывает слишком безумной.

Когда основатели сами воплощают этику и ценности компании, для остальных естественно следовать их примеру. Так что когда Gene Chan, один из наших инженеров, увидел уличного музыканта в Tube (лондонской системе подземного метро), пока мы обсуждали, что делать с футболками, он подкинул идею. «А что, если нанять этого парня?»

Victor (тот самый уличный музыкант) — карибский исполнитель на стальном барабане, который присоединился к нам у ресторана во время нашего спонтанного happy hour во второй день. Он задал атмосферу мероприятия и стал неотъемлемой частью его успеха. Молодец Gene! Событийный маркетинг — не только для маркетологов.

Все на палубу.

Заблуждение, что для того чтобы спланировать что-то запоминающееся, нужны большой бюджет, ресурсы или много времени. Мы — небольшая, но могучая команда из 20 человек, и около половины присоединились к нам в Лондоне. Наши активности были спланированы за несколько недель и блестяще возглавлены Emily Jeffords, нашим Operations Wizard.

Как только команда оказалась в Лондоне, все встали к штурвалу, чтобы продумать каждую деталь. Каждый самоотверженно тянул свой вес (и даже больше), помогая и работая ради общей цели с улыбкой на лице. Я никогда не видела такой командной работы.

Определите ROI.

«Каков ваш возврат на инвестиции?» Это мой любимый вопрос. На что я отвечаю: определите, как вы вообще думаете о ROI. Как поставить цифру на отношения или выдающуюся узнаваемость бренда?

Почти 600 человек зарегистрировались на наши вечеринки (в первый день). Мы раздали более 300 футболок на нашем pop-up happy hour. По всей команде состоялось бесчисленное множество разговоров со старыми друзьями, новыми друзьями, клиентами, покупателями и людьми, которые, возможно, никогда не купят Lavender, но никогда нас не забудут.

Одна лишь качественная обратная связь подтвердила, что наши цели — повеселиться и выстроить отношения — были более чем достигнуты. Выручка начинается с brand equity.

Полон ли наш пайплайн после мероприятия? Да. Но человеческая связь — это не строка в таблице. 💜

Об авторе