The Season Finale of TBPN

Финал сезона TBPN

О шоу, мета-шоу и культурной власти.

Мне присылают заголовки TBPN с просьбой высказаться, потому что я давно размышляю о потребительско-техно-медийном комплексе. Я дружу с John, Jordi и Dylan уже несколько лет — через Twitterverse, их серию компаний с приоритетом культуры, медиаэксперименты и случаи, когда мы почти начали работать вместе. В прошлом году я написал эссе о двойственности нашей эпохи, «Медиа и машины», и оно снова актуально.

Я опубликовал версию этого эссе в Twitter — родном доме TBPN. (Если вы не знакомы с TBPN, этот профиль NYT введёт вас в курс дела.)

Наблюдая за созданием шоу.

Стало клише призывать к продолжению Silicon Valley от HBO, но истории, которые мы хотим смотреть, теперь неотличимы от того, как строительство компаний и создание контента разворачивается на YouTube, X или любой новой платформе. Это новое телевидение, а TBPN — шоу нового типа.

Я смотрел TBPN скорее как зритель-наблюдатель, а не жадный потребитель. Чтобы увидеть, какие новые рубрики они тестировали, каких знаменитых гостей приглашали, какие безумные штуковины в натуральную величину добавили в студию — и какие новые фокусы John и Jordi прятали в рукавах своих пиджаков. Переваривание самих новостей ощущалось как вторичное.

TBPN как подкаст — великолепен. Но история о том, как John и Jordi создавали TBPN и сделали его неотразимым — вот лучший технологический контент, который мы видели за долгое время. Мы смотрели новостное шоу, но лучшее шоу — это наблюдение за тем, как оно создаётся. Именно в это шоу влюбились фаундеры, инвесторы и топ-менеджеры, именно в нём они мечтали появиться в качестве гостя, и именно это шоу приобрела OpenAI. В каком-то смысле мета-шоу было главным шоу.

Кастинг решает всё.

Был ли контент настолько хорош, или главной притягательностью было наблюдать, как всё это строится? Тот же вопрос витал вокруг легендарного взлёта Clubhouse.1

Есть своего рода универсальное правило, которое я наблюдал уже несколько раз: когда ваша аудитория в основном состоит из ценных инсайдеров, они почти наверняка следят за мета-игрой не меньше, чем пользуются продуктом. Вот почему «стать вирусным в X» ценно, но не свидетельствует о PMF с «обычными» людьми. Тем не менее это сильный сигнал о вкусе создателя, его такте, дистрибуционных инстинктах и культурной грамотности.2 Просто нужно понимать, какой именно PMF важен для вас.

Моя аналогия заключалась в том, что быть гостем TBPN — это не как сходить на технологический подкаст, а скорее как попасть на обложку Rolling Stone — если бы Rolling Stone выходил каждый день. Формулировка «ESPN для технологий» передаёт энергию прямого эфира и поминутный комментарий, но шоу одновременно делает уровень престижного телевидения и журнального профиля. Я всегда говорил, что умные люди хотят быть крутыми, а крутые — умными, и TBPN нашли способ удовлетворить это желание.

Популярный нарратив в X гласит, что TBPN преуспел благодаря стратегии «клипов», несмотря на то что мало кто смотрит прямые эфиры по 3 часа в день. Клипы — отличный механизм дистрибуции, и TBPN делает это достаточно хорошо, но это не их заявка на славу (нарезка популярна и за пределами техномедиа) и не их X-фактор. Сила TBPN — это не алгоритмический хакинг, а искусство и культура.

Важная часть успеха TBPN в том, что люди любят персонажей.

Jordi — это ботанистый спортсмен, а John — спортивный ботаник.

У них мемная разница в росте, но ни один из них не комплексует (оба всё равно высокие). Они уже были признанными талантами в мире стартапов, а теперь доказали, что являются звёздными коммуникаторами, обаятельными так, как мы редко видим в технологиях. Они настолько обаятельны благодаря своей индивидуальности, страсти, позитиву и внешности «золотых ретриверов» (первое — по их собственному признанию, второе — по мнению аудитории). Tyler-стажёр, столь же обаятельный, — эквивалент напарника ведущего ночного ток-шоу. Ещё одно нематериальное преимущество — у них хорошо с импровизацией.

Они веселятся и приглашают нас веселиться вместе. (Веселье включает коллекционные карточки TBPN, желанный мерч, удары в гонг, полароидные снимки гостей, абсурдный саундборд, лошадь в студии и прочее.)

Детали важны, потому что, как я повторяю в последнее время, — кастинг решает всё. У технологической индустрии есть доступ к одним из самых впечатляющих людей на земле, и почему-то она продолжает показывать одни и те же лица, которые не умеют рассказывать истории или работать в формате.

Даже великому касту нужен великий сценарий.

Самые захватывающие истории Кремниевой долины раньше были о компаниях поколения, которые шли к успеху десятилетие и убеждали, что продержатся ещё несколько десятилетий — как покупатели, а не как приобретённые. Самые впечатляющие истории сейчас — все про моментум и зрелищность, про путь от основания до выхода (желательно за два года). Любое чувство вины или стыда за эфемерность исчезло. Присоединиться к одному из больших AI-кораблей, особенно если тебя заметили и переманивали как выдающийся талант или команду, — это умный, сексуальный и статусный ход в Кремниевой долине прямо сейчас.

Следующая сюжетная линия.

Ещё до приобретения OpenAI я задавался вопросом, как TBPN сделает 2026-й таким же значимым, как 2025-й. Оставаться независимыми и пробиваться к более широкой аудитории не казалось мне идеальным вариантом. А более масштабные амбиции дорого обходятся. Я неоднократно наблюдал, что неукротимую энергию первых двух лет любого предприятия очень трудно поддерживать в последующие годы. Один из способов заново зарядиться энергией — совершить безумный прыжок. Самый зрелищный исход — наиболее вероятный, потому что зачастую он же и наиболее вдохновляющий.3

Ребрендинг, партнёрство, пивот, покупка, продажа. Хорошие или плохие реакции имеют меньше значения, чем поддержание энергии и, вместе с ней, актуальности — для себя и для аудитории.

При прочих равных мне чуть менее интересно включать TBPN сейчас, чем несколько недель назад, и готов поспорить, что значительная часть инсайдерской аудитории чувствует то же самое.

Это пример того, как изощрённость аудитории TBPN работает в обе стороны. Инсайдеры, сделавшие шоу ценным, — те же самые люди, наиболее чувствительные к смене владельца и циклам мета-истории — выход воспринимается как финал.

Нельзя показать финал сезона в пятницу и сразу запустить премьеру следующего в понедельник. Нужно обнулить ставки, заново нарастить напряжение и дать аудитории повод вернуться. Нужны новые сюжетные линии с медленным развитием, новые фишки и даже свежие персонажи, чтобы удержать зрителей. Сейчас по-хорошему должен быть межсезонный перерыв — просто они продолжают постить, потому что слишком многое хорошее пришло из их безостановочного движения вперёд за последние 18 месяцев.

Тем не менее люди продолжают говорить, что больше никто не захочет приходить на шоу, и я в это не верю. Если бы вы приняли звонок от OpenAI — а подавляющее большинство бы приняло — вы бы всё ещё согласились прийти на TBPN, может быть, даже охотнее. Конкуренты и их союзники будут осторожны, но внимание стоит обращать не столько на то, кто чуть менее вероятно придёт в качестве гостя, сколько на то, почему и с каким настроением. Долголетие шоу зависит от настроений и от того, как шоу адаптируется в условиях, когда оно больше не аутсайдер. Об этом позже.

Скупая культурную власть.

У каждого своя теория, зачем OpenAI приобрела TBPN. Это маркетинговый и PR-ход, или «они купили дистрибуцию» — слишком буквально. Это игра на мягкую силу. Или это агитпроп. Из всех мнений в X этот твит показался мне наиболее точным:

Они хотели приобрести @johncoogan, @jordihays, @DylanAbruscato и команду. Эти ребята — одни из самых умных и опытных маркетологов в интернете прямо сейчас. Они понимают, как побеждать в войне вайбов, заставляя при этом всех их любить. Люксовое позиционирование с приземлённой доступностью.

Моя интерпретация: OpenAI скупает персонифицированное культурное ноу-хау и саму культурную власть. Да, OpenAI купила подкаст, но на самом деле она приобрела сценаристов, шоураннеров и звёзд, которые уже функционируют как мощная культурная производственная единица — с успешным полигоном для публичного дискурса. (Говорю это с огромным уважением, потому что моими героями всегда были скорее сценаристы-режиссёры, нежели традиционные технологические фаундеры.)4 Культурная власть — это нечто вроде магии, которую можно применить к людям, продуктам и, конечно, к новым подкастам.

Pete Steinberger, Riley Walz, TBPN.

Эта серия acqui-hire'ов — блестящий кастинг для спецкоманд OpenAI. Это паттерн: таланты, которые понимают, как двигать культуру и работать внутри фид-экономики, переманиваются создателями машин — потому что конкуренция между AI-лабораториями становится всё более культурной, а не только технической.5

Впечатляющие достижения практически любого рода теперь одновременно являются резюме для крупнейших лабораторий. Термин «единорог» затёрт, когда речь идёт о компаниях, но это найм «культурных единорогов». Тем лучше, если ваша деятельность хотя бы косвенно связана с AI. Компенсационный пакет — просто «столько, сколько нужно».

У ChatGPT миллиард активных пользователей в неделю, поэтому OAI не нуждается в «дистрибуции» в буквальном смысле, но аура и ноу-хау, которые можно наложить поверх этого, стоят бесконечных денег. Anthropic набирала позиции среди техноинсайдеров, рыночных аналитиков и поколений TikTok. Заплатить «невысокие сотни миллионов» за TBPN — дешёвый ход в культурной войне с набирающим силу конкурентом. Победа в этой войне столь же важна для найма, как и для продаж, привлечения инвестиций и политического влияния.6

Что это значит, когда самые влиятельные AI-компании теперь нанимают за харизму и умение коммуницировать наряду с компетентностью, которая привлекает внимание?7

Есть более глубокая причина, почему харизма сейчас важнее в AI-лаборатории, чем где-либо ещё: AI — это по своей природе трудный протагонист, за которого хочется болеть. Он абстрактный, угрожающий, движется быстро и не имеет лица. John и Jordi доказали, что могут заставить людей чувствовать себя нормально — и даже хорошо — по поводу прогресса AI. Они — симпатичные лица для несимпатичного протагониста, которому нужно завоевать мир (пока социально-политическое недовольство нарастает). Это игра на человечность — уникально человеческое присутствие John и Jordi смягчает нечеловеческое.

Большинство технологических лидеров мнений кричали, что они не понимают этого, и это заставляет их сомневаться в суждениях OpenAI. Старые-новые медиа пишут, что «вайбы у OpenAI не те», а Ronan Farrow только что выпустил прохладный хитпис на Sam Altman.

Но большинство людей хотят, чтобы John и Jordi победили, и это суперсила. Существует ли транзитивное свойство хороших вайбов и доброжелательности? Если все хотят, чтобы двое парней победили, и ты нанимаешь этих двоих — может, люди захотят, чтобы и ты победил тоже? Или хотя бы проиграл поменьше?8

Критики и риски.

Сложно отрицать, что TBPN потерял в ауре — он больше не дерзкий стартап и больше не нейтрален по умолчанию. Покупка бренда OpenAI размывает его, и поэтому TBPN разумно подчёркивает свою независимость по максимуму. «Всё останется как было» — это политически корректная дежурная фраза для такого рода приобретений, но что-то должно измениться — и изменится.

Что касается мнений всех медийщиков о приобретении — моя интуиция подсказывает, что большинство из них, и хейтеры, и поздравляющие, втайне облегчённо выдохнули. Те, кто критикует TBPN за продажу, втайне мечтают получить такое предложение сами.

Первое место среди независимых технологических медиастартапов года снова кажется свободным. Каждый, кто по сути играл за второе место, обрёл надежду заново. Многие попытаются повторить успех TBPN, и многие потерпят неудачу.

Уже возникает вопрос, не блокирует ли Twitter/X тайком TBPN теперь, когда он принадлежит OpenAI (Sama и Elon сейчас не совсем союзники). Это действительно происходит, или аудитория берёт паузу после продажи, или само шоу ушло в мягкий перерыв, или всё вместе?

Фактор неопределённости: TBPN вырос на X, а Elon известен тем, что душит конкурентов. Если дистрибуцию зажмут, YouTube — естественный следующий дом: у TBPN там ~100K подписчиков. Substack — вариант, но видеоподкасты там пока не взлетели, а аудитория менее техническая. Или смелее — задействовать собственную платформу или создать её? TBPN x OAI. Elon, ограничивший ссылки на Substack в Twitter, стимулировал Substack запустить конкурентный продукт Notes… Для мета-шоу TBPN это была бы новая сюжетная линия аутсайдера. Для OAI владение культурным единорогом могло бы стать козырной картой.9

(К слову, это было опровергнуто, и даже если бы это происходило, я думаю, что публичная дискуссия стала бы достаточно громкой, чтобы это пришлось бы частично откатить.)

«Наполовину медиа, наполовину машина.»

Каждая организация теперь будет работать как наполовину медиакомпания, наполовину машина. У каждой медиакомпании будет руководитель по машинам, а у каждой машинной компании — руководитель по медиа. Назовём это медиа-машинной сингулярностью бизнеса — гибридным императивом.

Двойственность нашей эпохи — это «Медиа и машины». По мере того как техническая сторона технологий разделяется на автоматизацию и гениальность, медийная сторона становится только конкурентнее. Как я повторяю, технологии становятся центром культуры, и поэтому амбициозные люди из смежных сфер стремятся туда — и молодые люди внутри технологий (скрытые творцы на традиционных должностях), и за их пределами (кино и интернет-креативщики).10

Каждая крупная технологическая компания, и особенно ведущие AI-лаборатории, пытается найти оптимальный баланс инвестиций и усилий в медиа наряду с машинами. Отличная стратегия по машинам при слабой медиастратегии проиграет тому, у кого медиастратегия лучше, — или окажется в зависимости от него.

Венчурные фирмы масштабируют свои усилия в «новых медиа», и я всё жду, когда буду впечатлён. Бросаются в глаза мелкие улучшения дизайна студий и постпродакшена и всё новые запуски. Создаётся больше материала, но ничто по-настоящему не отпечаталось в моём сознании. Существует фундаментальное противоречие в создании медиа для продвижения фаундеров, компаний и нарративов, которые тебе нужно продать — это редко способствует созданию искусства. Мне трудно не сделать поэтический вывод:

Лучшие истории не зависят от своих владельцев в том, кто их расскажет; лучшие истории сами находят своих рассказчиков.

Центр тяжести смещается к вещам, которые всё меньше похожи на компании и всё больше — на съёмочные площадки, в которые можно инвестировать.

Очень мало сценарных комнат находятся так близко к эпицентру всего, что происходит прямо сейчас — комната TBPN — одна из них. И каждый интернет-нейтив знает, что золотой стандарт для шоу — шесть сезонов и фильм.

TBPN только что показал финал сезона, но какого именно? Первого? Второго? Третьего? Думаю, мы получим ответ, когда увидим, что будет дальше.

Спасибо, что нашли время прочитать, и, как всегда, спасибо моим щедрым покровителям. Если вам понравилось это эссе, поделитесь с другом или сообществом, или в X. Пишите в личные сообщения. // P.S. Если хотите, чтобы это эссе было длиннее, подкиньте мне тему.

Поделиться

Недавно популярные эссе:

Мечты о стабильности

Белые воротнички становятся синими

Эта история, со всеми её внутренними механизмами и безумным контекстом, всё ещё могла бы стать отличным сценарием.

И этот сигнал важен, когда вы пытаетесь обеспечить спрос снизу, легитимность сверху (от государства, политиков, медиа) и горизонтальное сродство среди равных — инвесторов, фаундеров, техномедиа и других строителей экосистемы.

Обещание John и Jordi в том, что ничего не изменится и они продолжат работать независимо. «Всё останется как было» — политически корректная дежурная фраза для приобретений. Но при столь масштабном изменении контекста что-то должно измениться — увидим.

Единственный другой подкаст, которому удалось сделать подобное в таком масштабе за последние годы, — All-In Podcast.

Готов поспорить, что мы увидим ещё больше таких наймов, вписывающихся в этот паттерн. Ставлю на Farza как следующего — он запускал один хит за другим, используя новейшие AI-инструменты и функции, и уже является компетентным, харизматичным коммуникатором, которого любят в экосистеме SV.

Фактор неопределённости: TBPN вырос на X, а Elon известен тем, что душит конкурентов. Если эту дистрибуцию зажмут, YouTube — естественный следующий дом: у TBPN уже около 100K подписчиков, хотя просмотры прямых эфиров невысоки. Substack — вариант, но видеоподкасты там пока не взлетели, а аудитория менее техническая. Или, может, создать свою платформу? TBPN x OAI. Elon, ограничивший ссылки на Substack в Twitter, стимулировал Substack запустить конкурентный продукт Notes…

В основе лежит матрица 2×2: компетентность и харизма с публичным доказательством. Архетип — причудливо агентный звёздный универсал, который строит и выступает. Чем ценнее коллабораторы и аудитория человека, тем сильнее сигнал — побеждать тех, кого трудно покорить. Мем «OpenAI — ничто без своих людей» обретает огромный смысл для следующей фазы.

Эмоциональное прочтение: это технологический эквивалент того, как миллиардер приобретает невероятно дорогую картину, продюсирует фильм или покупает спортивную команду. Это трофей, конкурентный сигнал и культурный актив. Это «победа» над Elon, учитывая, что TBPN вырос на X (см. сноску 8…). Дело не столько в математике электронных таблиц, сколько в обладании чем-то, что делает тебя счастливым и заставляет чувствовать себя крутым.

В другой жизни — чего бы вы хотели достичь? Кем бы вы хотели быть? «Стратегия» часто оправдывает инстинктивное желание.

Это ещё не доказано, я не думаю, что команда TBPN подписывалась на то, чтобы снова стать конкурентами X и продуктовыми фаундерами, и думаю, они осознавали риски — но весь этот дискурс лишь ещё одна причина, почему мета-шоу и есть главное шоу.

Из моего недавнего эссе «Мечты о стабильности» — о том, как служить фронтиру, а не владеть им:

Служить фронтиру, а не пытаться им владеть — сейчас это сексуально. Всё больше людей строят вокруг технологий, а не внутри них. Большинство моих друзей раньше были фаундерами, операционными директорами или инвесторами. Теперь многие стали фрактальными руководителями, фрилансерами, писателями, подкастерами, кинематографистами. Вместо того чтобы вступать в гонку, они продают лопаты золотоискателям, а заодно и полировку. Продавать в индустрию, утопающую в капитале, — хороший бизнес… Корпоративно-артистическая растяжка — это новая ставка креатора… Она выглядит как хедж, а играет как удар. Я ожидаю поколение богатых креативщиков и сильных брендов, созданных здесь.

Арбитраж на ранний вход продлится несколько месяцев, может, год-два для более массовых ролей. Потом гиков вытеснят обыватели и социопаты. Пока можно продавать свои навыки, но очень скоро нужно будет знать своё преимущество — «почему именно ты».