Pivoting during COVID with Thomas Alflen - Blog - Predictable Revenue

Product-market fit is often treated like a switch: either you have it, or you do not. But in reality, it tends to behave more like a spectrum. A company can have early traction, real customer interest, and even paying users, and still not be in the market where the fit is strongest.

Product-market fit часто воспринимают как переключатель: либо он у вас есть, либо нет. Но на практике это скорее спектр. У компании может быть ранняя тяга, реальный интерес клиентов и даже платящие пользователи — и при этом она всё ещё может находиться не на том рынке, где fit самый сильный.

That was one of the most useful ideas in Collin Stewart’s conversation with Thomas Alflin, co-founder of Oddity.ai, on the Predictable Revenue Podcast. As Thomas put it, product-market fit did not feel binary in practice. It felt stronger in some markets than in others. And that is the real lesson for founders: early signs of demand matter, but they are not the finish line. 

Это была одна из самых полезных идей в разговоре Collin Stewart с Thomas Alflin, сооснователем Oddity.ai, в Predictable Revenue Podcast. Как сказал Thomas, на практике product-market fit не ощущался как бинарный. В одних рынках он чувствовался сильнее, чем в других. И это и есть настоящий урок для основателей: ранние признаки спроса важны, но это ещё не финишная черта.

The job is to keep testing where the problem is clearest, where customers feel it most urgently, and where your solution becomes easier to repeat and scale.

Задача — продолжать проверять там, где проблема проявляется наиболее чётко, где клиенты ощущают её наиболее остро и где ваше решение становится легче повторять и масштабировать.

Early traction can still hide weak points.

Ранняя тяга всё ещё может скрывать слабые места.

A company may be solving a real problem and still be in a market that is hard to grow in.

Компания может решать реальную проблему и при этом находиться на рынке, где сложно расти.

That is what makes Oddity’s early story so useful. The company started by helping public agencies detect violent or high-intensity behavior through camera footage. There was real interest in the idea, and the team ran pilots with cities in the Netherlands. The product was solving a real problem in a real environment.

Именно поэтому ранняя история Oddity так показательна. Компания начинала с того, что помогала государственным агентствам обнаруживать насильственное или высокоинтенсивное поведение по записям с камер. Идея вызывала реальный интерес, и команда проводила пилоты с городами в Нидерландах. Продукт решал реальную проблему в реальной среде.

But that did not automatically make it a strong market. 

Но это автоматически не делало рынок сильным.

Selling into government-related buyers meant slow timelines, more regulation, and a small pool of potential customers. On top of that, the product had to run on physical servers at customer sites, which created a lot of operational work for a small startup.

Продажи покупателям, связанным с государством, означали долгие сроки сделок, больше регуляторных требований и небольшой пул потенциальных клиентов. Вдобавок продукт должен был работать на физических серверах на стороне клиента, что создавало много операционной нагрузки для маленького стартапа.

So while the solution clearly worked, the bigger question was whether this was a market the company could scale efficiently. Pay attention to early proof matters, but it is not the same thing as strong product-market fit.

Так что, хотя решение явно работало, главный вопрос состоял в том, был ли это рынок, на котором компания могла бы эффективно масштабироваться. Обратите внимание: ранние подтверждения важны, но это не то же самое, что сильный product-market fit.

Revealing better opportunities.

Раскрытие лучших возможностей.

Pressure has a way of exposing which parts of a business are solid and which parts depend too heavily on the current environment.

Давление умеет обнажать, какие части бизнеса прочны, а какие слишком сильно зависят от текущей среды.

For Oddity, COVID created that kind of pressure. When public spaces emptied, the original use case became much less urgent. Fewer people in the streets and public areas meant fewer incidents to detect, making it harder to keep building around that market the same way. The problem had not disappeared, but the conditions around it had changed enough to force a new look at the business.

Для Oddity таким давлением стал COVID. Когда публичные пространства опустели, исходный сценарий использования стал гораздо менее актуальным. Меньше людей на улицах и в общественных местах — меньше инцидентов для распознавания, и было сложнее продолжать строить бизнес вокруг этого рынка прежним способом. Проблема не исчезла, но условия вокруг неё изменились настолько, что заставили заново взглянуть на бизнес.

That shift matters because many pivots do not begin with a bold new vision. They begin with a practical question: where else does this problem exist, and where else could our solution work? In Oddity’s case, that pressure pushed the team to explore other verticals and reexamine assumptions they might otherwise have defended. 

Этот сдвиг важен, потому что многие пивоты начинаются не с дерзкого нового видения. Они начинаются с практичного вопроса: где ещё существует эта проблема и где ещё может сработать наше решение? В случае Oddity такое давление подтолкнуло команду исследовать другие вертикали и пересмотреть допущения, которые иначе они могли бы и дальше отстаивать.

A better market often starts with one strong signal

Лучший рынок часто начинается с одного сильного сигнала

A stronger market does not always appear through a formal strategy process. Sometimes it starts with a single inbound signal worth taking seriously.

Более сильный рынок не всегда появляется через формальный стратегический процесс. Иногда всё начинается с одного входящего сигнала, к которому стоит отнестись серьёзно.

That is what happened when a healthcare provider in the US reached out to Audity with a specific problem. Instead of treating it like a quick sales opportunity, Thomas took a more useful approach. He asked questions, tried to understand how the organization handled incidents, and tested whether the product could actually analyze the footage effectively. That matters because unexpected demand is only valuable if you learn from it before trying to close it.

Именно это произошло, когда поставщик медицинских услуг в США обратился к Audity с конкретной проблемой. Вместо того чтобы воспринять это как быструю возможность продажи, Thomas выбрал более полезный подход. Он задавал вопросы, пытался понять, как организация обрабатывает инциденты, и проверял, может ли продукт действительно эффективно анализировать видеозаписи. Это важно, потому что неожиданный спрос ценен только в том случае, если вы успеваете научиться чему-то на нём, прежде чем пытаться его закрыть.

What they found was not just another customer. 

Они нашли не просто ещё одного клиента.

It was a use case with much stronger alignment. The problem was clear, the environment was more conducive to the product working, and the mission still made sense for the company. That is a lesson for founders: when a surprising lead appears, the right move is not to pitch faster. It is to get curious enough to find out whether the market behind that lead is better than the one you are already chasing.

Это был сценарий использования с гораздо более сильным соответствием. Проблема была ясной, среда — более благоприятной для работы продукта, а миссия по-прежнему имела смысл для компании. И вот урок для основателей: когда появляется неожиданный лид, правильный ход — не питчить быстрее. Правильный ход — проявить достаточно любопытства, чтобы выяснить, не лучше ли рынок за этим лидом, чем тот, за которым вы уже гонитесь.

Stronger product-market fit feels more repeatable.

Более сильный product-market fit ощущается как более повторяемый.

Sometimes, a better market reveals itself through a single lead, if the team is willing to slow down and learn from it.

Иногда лучший рынок проявляется через один-единственный лид — если команда готова замедлиться и извлечь из него уроки.

In Oddity’s case, that signal came from a US healthcare provider who reached out with a specific problem. Thomas did not jump straight into a pitch. He asked questions, looked closely at how the organization handled incidents, and tested whether the product could actually detect what they needed it to detect. That part is important. The value was not just in getting the inbound lead. It was in treating that lead like a discovery opportunity.

В случае Oddity такой сигнал пришёл от поставщика медицинских услуг из США, который обратился с конкретной проблемой. Thomas не стал сразу прыгать в питч. Он задавал вопросы, внимательно изучал, как организация обрабатывает инциденты, и проверял, может ли продукт действительно распознавать то, что им нужно было распознавать. Эта часть важна. Ценность была не просто в получении входящего лида. Она была в том, чтобы относиться к этому лиду как к возможности для discovery.

What came out of that process was a much stronger use case. The footage made it easier for the product to analyze. The problem was clear, and the company saw a closer match between what it had built and what this market needed. 

В результате этого процесса получился гораздо более сильный сценарий использования. Видеозапись была удобнее для анализа продуктом. Проблема была ясной, и компания увидела более точное соответствие между тем, что она построила, и тем, что нужно этому рынку.

So when unexpected demand shows up, do not just ask, “Can we sell this?” Ask, “What is this teaching us about where our product fits best?”

Поэтому когда появляется неожиданный спрос, не спрашивайте только: «Можем ли мы это продать?». Спросите: «Что это говорит нам о том, где наш продукт подходит лучше всего?»

Operational fit matters too.

Операционный fit тоже важен.

What made the new market feel different was not just that Audity found more customers. It was the same problem that kept recurring among those customers.

То, что делало новый рынок ощутимо другим, заключалось не только в том, что Audity нашла больше клиентов. Дело было в том, что одна и та же проблема повторялась у этих клиентов.

That is a meaningful shift. In the earlier market, there was real demand, but the path to growth was harder and less consistent. In the new one, the team kept seeing the same core need. That kind of pattern is one of the strongest signs that product-market fit is getting stronger, because it means you are not rebuilding the story or the solution every time you sell.

Это значимый сдвиг. На прежнем рынке был реальный спрос, но путь к росту был сложнее и менее последовательным. На новом команда снова и снова видела ту же базовую потребность. Такой паттерн — один из самых сильных признаков того, что product-market fit укрепляется, потому что вам не приходится каждый раз заново выстраивать историю или решение под каждую продажу.

Other signals started to reinforce that. 

Это начали подкреплять и другие сигналы.

The market was larger, expansion was easier, and referrals became a real driver of growth. Just as importantly, each new customer helped improve the product in ways that benefited the next one, without requiring major changes each time. 

Рынок был больше, расширение давалось легче, а реферралы стали реальным драйвером роста. Не менее важно, что каждый новый клиент помогал улучшать продукт так, что от этого выигрывал следующий, без необходимости серьёзных переделок каждый раз.

That is what repeatability looks like in practice: the pain is familiar, the value is clear, and growth starts to feel more like momentum than effort.

Вот как повторяемость выглядит на практике: боль знакома, ценность ясна, и рост начинает ощущаться скорее как импульс, чем как усилие.

Conclusion

Заключение

The question for founders is not just, “Does this product work?” A better question is, “Where does this work best, scale best, and spread fastest?”

Вопрос для основателей — не просто «Работает ли этот продукт?». Лучше спросить: «Где он работает лучше всего, масштабируется лучше всего и распространяется быстрее всего?»

That is what makes product-market fit easier to recognize in the real world. The strongest fit usually shows up when the same problem keeps appearing, customers feel the urgency quickly, referrals start to build, and the business can deliver the solution without unnecessary friction. In other words, fit strengthens as the market starts pulling harder.

Именно это делает product-market fit более узнаваемым в реальном мире. Самый сильный fit обычно проявляется, когда одна и та же проблема возникает снова и снова, клиенты быстро ощущают её срочность, начинают появляться реферралы, а бизнес может доставить решение без лишнего трения. Иначе говоря, fit усиливается, когда рынок начинает тянуть сильнее.

Oddity’s story makes that idea concrete. The product worked in the first market, but the second market felt stronger because growth became more repeatable, more referable, and easier to support. That is the takeaway worth remembering: product-market fit is not a fixed milestone. It gets clearer as the right market makes growth easier.

История Oddity делает эту идею конкретной. Продукт работал и на первом рынке, но второй рынок ощущался сильнее, потому что рост стал более повторяемым, более рекомендуемым и более простым в поддержке. Вот ключевой вывод, который стоит запомнить: product-market fit — это не фиксированная веха. Он становится яснее, когда правильный рынок облегчает рост.

NO TIME TO READ?

НЕТ ВРЕМЕНИ ЧИТАТЬ?