How to Segment Your Cold Email Lists - Individualization at Scale
Статья объясняет, как правильно сегментировать списки для холодных email-рассылок, чтобы добиться «индивидуализации в масштабе». Автор утверждает, что большинство продавцов сегментируют слишком широко (только по роли), и предлагает использовать минимум 2-3 фактора одновременно. Рекомендуется LinkedIn Sales Navigator как главный инструмент: можно фильтровать по прошлым ролям, давности на позиции, размеру команды, технографике и другим параметрам. Приводится пример сужения списка с «VP по продажам в SaaS-компаниях 50-200» до 117 человек: новоназначенные VP, которые ранее были индивидуальными контрибьюторами (SDR, AE). Чем уже сегмент, тем меньше вариативности в сообщениях и быстрее написание писем. Главная идея — сокращать количество причин для обращения, чтобы ускорить отправку релевантных писем.
Как сегментировать списки для холодных рассылок — индивидуализация в масштабе
Большинство продавцов сегментируют свои списки неправильно. Вот как оптимизировать сегментацию и создать работающие сегменты.
Итак, вы оказались в классической ситуации: забыли сегментировать список...
TL;DR: сегментируйте список потенциальных клиентов не только по «роли». Используйте 2+ различных фактора, чтобы создать «индивидуализацию» в масштабе.
Снижение вариативности ускоряет написание.
Зачем сегментировать списки для холодных рассылок
Для отделов продаж и маркетинга сегментация email-списков — разделение клиентов на разные группы — может решить судьбу ваших писем.
Если вы не сегментируете списки, вы рассылаете нецелевые сообщения, и получатели с меньшей вероятностью кликнут по вашим письмам.
Возможно, вы уже сегментируете свои письма, но всё равно не получаете кликов...
Вот в чём проблема вашей текущей стратегии сегментации: она недостаточно глубокая.
Вы создаёте слишком много вариативности в том, зачем вы пишете, и в том, что собираетесь сказать.
А такая кастомизация съедает время.
Простой совет: используйте LinkedIn Sales Navigator
Это золотая жила для сегментации: роль, прошлые роли, город, давность в роли, размер команды, темпы роста команды…
Если вы ещё не подписаны на нашего советника, Morgan Ingram, начните отсюда. Он постоянно делится советами о том, как выжать максимум из LinkedIn.
Вот пример того, как это сокращает время на написание:
Мы можем строить гиперспецифичные списки внутри LinkedIn Sales Navigator, а затем создавать на их основе email-списки (тут помогут такие инструменты, как Seamless или Wiza).
Насколько специфичные?
Сколько переменных нужно подтянуть, чтобы письмо казалось написанным для аудитории из одного человека?
Давайте построим список.
VP по продажам, продают софт, размер организации 50-200
Именно здесь большинство команд обычно останавливаются.
Не останавливайтесь здесь.
Сегменты для холодных рассылок должны быть узкими и конкретными
Этот сегмент слишком широкий. Если вы отправите одно и то же письмо всем этим людям, это не сработает. Оно либо будет выглядеть как шаблон, либо окажется слишком общим, чтобы вызвать ощущение релевантности.
А значит, вам придётся много копать, чтобы написать что-то релевантное для каждого человека.
Копание = время
А что если копнуть глубже в сегментацию?
Добавим два уровня сегментации
Возвращаемся к параметрам поиска LinkedIn...
Добавим в поиск прошлые роли. Найдём VP, которые раньше были индивидуальными контрибьюторами.
Чтобы это сделать, добавьте в поле должности роли индивидуальных контрибьюторов (SDR, AE и т.д.). Отфильтруйте по предыдущим ролям.
Закончите фильтром LinkedIn «spotlight search»: добавьте фильтр для недавно нанятых VP — «в роли менее шести месяцев».
Это заняло считаные минуты, но теперь у нас есть целевой список из 117 человек.
Привет, 117 друзей,
Полагаю, ваш опыт работы рядовым представителем повлиял на то, как вы сегодня проводите онбординг и обучение.
Из разговоров с недавно нанятыми руководителями продаж большинство говорит:
1 — Им сложно улучшить результаты email-рассылок.
2 — Почтовые ящики их представителей — это чёрный ящик.
Мы создали email-коуча для продаж, который может помочь.
Ваша команда использовала SalesLoft или Outreach, когда вы пришли?
Will
Если вы получили такое письмо и подходите под эти критерии, вы могли бы подумать, что оно написано специально для вас.
В этом и суть.
Пример утрированный, но он показывает, что сегментация снижает вариативность в ваших сообщениях.
Вы легко можете добавить третий параметр (например, город) и включить его в P.S. с упоминанием чего-нибудь о городе.
Примеры категорий для сегментации
Различными переменными могут быть, например:
Технографика (скажем, я знал, что они используют SalesLoft), упоминание в списке, лайк страницы, комментарий к посту, раунд финансирования, опыт в индустрии, модель выхода на рынок (GTM)
… список можно продолжать долго.
Сократите причины для рассылки
Всё дело в сокращении причин для обращения.
Сократите причины для обращения. Ускорьте время отправки письма.
Мы не всегда можем сегментировать так, как нам бы хотелось. Сегментация — ключевой шаг к построению эффективного процесса персонализации.
Об авторе