Cold Email 101: How to Write Emails People Actually Read (and Reply To)

Cold Email 101: How to Write Emails People Actually Read (and Reply To)

Cold Email 101: как писать письма, которые действительно читают (и на которые отвечают)

It's harder than ever to sell right now. No need to fret; we're here to help. Cold email is one of the most effective methods for outbound sales prospecting. You need to lean into it more than ever for success in this climate. Here's everything you need to feel confident with cold email.

Продавать сейчас труднее, чем когда-либо. Не переживайте — мы здесь, чтобы помочь. Cold email — один из самых эффективных методов outbound-простраивания продаж. Чтобы добиваться успеха в нынешних условиях, нужно опираться на него сильнее, чем когда-либо. Вот всё, что нужно, чтобы уверенно работать с холодными письмами.

Do you know how to write a cold sales email? It's more important than ever.

Вы знаете, как написать холодное продающее письмо? Сейчас это важно как никогда.

Why? Because it’s harder than ever to sell right now.

Почему? Потому что продавать сегодня труднее, чем когда-либо.

The market is uncertain, budgets are down, headcounts have shrunk, and risk aversion is high.

Рынок нестабилен, бюджеты урезаны, штаты сокращены, а готовность к риску близка к нулю.

No need to fret; we’re here to help. Cold email is one of the most effective methods for outbound sales prospecting. You need to lean into it more than ever for success in this climate.

Не переживайте — мы здесь, чтобы помочь. Cold email — один из самых эффективных методов outbound-простраивания продаж. Чтобы добиваться успеха в этом климате, нужно опираться на него сильнее, чем когда-либо.

Here’s everything you need to feel confident with cold email.

Вот всё, что нужно, чтобы уверенно работать с холодными письмами.

What Is a Cold Email?

Что такое холодное письмо?

A cold sales email is sent to a prospective buyer who doesn't know you yet.

Холодное продающее письмо отправляется потенциальному покупателю, который вас ещё не знает.

The goal of a cold email is not to blast your entire list of target customers or be spammy (i.e., be a nuisance). Instead, a cold email aims to present a valid solution to prospects most likely to benefit and experience related pain.

Цель холодного письма — не бомбардировать весь список целевых клиентов и не быть спамным (т. е. надоедливым). Наоборот, холодное письмо должно предложить разумное решение тем людям, которые с наибольшей вероятностью получат от него пользу и испытывают релевантную боль.

Treat your email like an invitation to a conversation. A good cold email requires a valid reason for showing up. This means the email has clear logic for the problem you think you can help the recipient solve. They should know why you think they have that problem in the first place.

Относитесь к письму как к приглашению к разговору. Хорошее холодное письмо требует обоснованной причины, по которой вы вообще пишете. Это значит, что в письме есть ясная логика: какую проблему вы, по вашему мнению, можете помочь решить получателю. Он должен понимать, почему вы вообще решили, что у него есть эта проблема.

In B2B (business to business) sales specifically, you’re usually responsible for booking meetings to drive new customer pipeline and revenue. Cold emails are a way to achieve that. But the problem is, when you attach that goal to your writing, you come across as spam.

В B2B-продажах (business to business) вы, как правило, отвечаете за бронирование встреч, чтобы создавать пайплайн новых клиентов и выручку. Холодные письма — способ этого добиться. Но проблема в том, что когда вы привязываете эту цель к своему тексту, вы начинаете выглядеть как спамер.

An excellent cold email isn’t trying to close the deal or pitch your product. Just like you wouldn’t ask for marriage on a first date, don’t aggressively pitch your product right away.

Отличное холодное письмо не пытается закрыть сделку или продать продукт. Точно так же, как вы не делаете предложение руки и сердца на первом свидании, не нужно агрессивно питчить продукт с первого касания.

Tip No. 1: Don’t forget there’s a human on the other end of the email you’re writing. That means remembering:

Совет №1: не забывайте, что на другом конце письма, которое вы пишете, — живой человек. Это значит, нужно помнить про:

Уважение: их время и энергия ограничены.Краткость: за их внимание в инбоксе (и вне его) борются многие.Эмпатия: с ними хочется говорить как с людьми.Избегание боли: люди стремятся избежать боли — фокус на боли работает эффективнее, чем фокус на наградах.

With a cold email, you’re seeking to start a conversation. The best conversation starters are questions that:

Холодным письмом вы пытаетесь начать разговор. Лучшие зачины — это вопросы, которые:

Строят доверие за счёт вашего понимания их проблем.Намекают, что у вас есть решение, которым можно поделиться.Подталкивают собеседника говорить о себе (упрощают ему ответ).

Lavender helps thousands of sellers worldwide send better emails faster—and feel confident while improving.

Lavender помогает тысячам продавцов по всему миру быстрее писать более качественные письма — и чувствовать уверенность по мере прогресса.

Cold Sales Email Framework

Фреймворк холодного продающего письма

Here’s a sample framework of these ideas in action.

Вот пример этого подхода в действии.

Part 1

Часть 1

Make an Observation: Lead with your research.

Сделайте наблюдение: начните со своего ресёрча.

It’s important your recipient knows the email is for them. Most decision-makers receive, and ignore, dozens of emails per day. When you show you’ve researched them, they’re more likely to open your email and respond.

Важно, чтобы получатель понял: письмо адресовано именно ему. Большинство ЛПР получают и игнорируют десятки писем в день. Когда вы показываете, что изучили человека, он с большей вероятностью откроет ваше письмо и ответит.

Use a familiar name, pull from their experience, social media activity, and news from their company or competitor. Aim to establish credibility in one to two sentences. Double-check your data for accuracy before sending. If your research is incorrect it will seem disingenuous, and they’re less likely to reply.

Используйте знакомое имя, цепляйтесь за их опыт, активность в соцсетях, новости их компании или конкурентов. Цель — выстроить кредит доверия за одно-два предложения. Перепроверьте данные на корректность перед отправкой. Если ваш ресёрч окажется неверным, это будет выглядеть неискренне, и шансов на ответ станет меньше.

For example, data like a company’s tech stack are frequently outdated because it changes often. If you’re not 100% sure, lead with that uncertainty or choose something else. Either way, don’t be afraid to be corrected. If it happens, brush it off and keep the conversation going: at least you got a reply!

Например, такие данные, как технологический стек компании, часто устаревают, потому что меняются регулярно. Если вы не уверены на 100%, либо честно признайте эту неуверенность, либо выберите что-то другое. В любом случае не бойтесь, если вас поправят. Если так и случится, спокойно реагируйте и продолжайте разговор: вы хотя бы получили ответ!

Part 2

Часть 2

Make a Connection: What does that research tell you?

Установите связь: о чём вам говорит этот ресёрч?

Finding interesting facts and research is easy. Making it relevant is the tricky part. Anyone can list research, but the best reps turn research into a hypothesis. Personalization isn’t about where they went to school. Instead, your research should lead them to the problem you solve.

The more you can show the reader you understand the implications of your research and how it impacts their business needs, the more credibility you build.

This is what separates a good cold email from a great one. You need to build credibility quickly by showing you understand and can solve your reader’s unique problem.

Найти интересные факты несложно. Сложнее — сделать их релевантными. Перечислить факты может любой, но лучшие рэпы превращают ресёрч в гипотезу. Персонализация — это не про то, где человек учился. Ваш ресёрч должен подвести его к проблеме, которую вы решаете.Чем лучше вы покажете читателю, что понимаете последствия ваших наблюдений и их влияние на бизнес-задачи, тем выше ваш кредит доверия.Именно это отличает хорошее холодное письмо от великого. Вам нужно быстро выстроить доверие, показав, что вы понимаете и можете решить уникальную проблему читателя.

Part 3

Часть 3

Build Credibility: Give the context behind the research.

Постройте доверие: дайте контекст вашему ресёрчу.

Now that you have their attention, validate why you’re speaking to them about this problem.

This can be done through credibility builders and social proof like sharing similar and relevant clients you work with.

Теперь, когда внимание собеседника получено, обоснуйте, почему вы говорите с ним именно об этой проблеме.Это можно сделать через триггеры доверия и social proof — например, упомянуть похожих и релевантных клиентов, с которыми вы работаете.

It can also be a simple sentence explaining what you do.

Don’t go overboard here. Avoid industry jargon and buzzwords. Make the one-sentence pitch clear and easy to understand.

Можно также одним простым предложением рассказать, чем вы занимаетесь.Не переборщите. Избегайте отраслевого жаргона и баззвордов. Сделайте однострочный питч понятным и простым.

Part 4

Часть 4

Ask a Question: Open it up for a conversation.

Задайте вопрос: откройте пространство для разговора.

You may have heard of a call to action (CTA — more on this later). This phrase is common marketing jargon to help drive conversion: an action like a click or purchase.

Sellers mostly know cold email CTAs as a push to book time for a call or meeting to learn more.

This is a limiting understanding of how a buyer makes their purchase decision.

Вы, возможно, слышали про call to action (CTA — про него ещё поговорим). Это распространённый маркетинговый термин для действия, ведущего к конверсии: клику или покупке.Продавцы обычно понимают CTA в холодных письмах как просьбу выделить время на звонок или встречу.Это слишком узкое представление о том, как покупатель принимает решение.

Instead, the only goal of a cold email is to get a reply. The sale comes later.

На самом деле единственная цель холодного письма — получить ответ. Продажа будет позже.

That’s why the most important thing to focus on is starting a conversation.

Поэтому главное — сосредоточиться на том, чтобы начать разговор.

Instead of a CTA, use a CTC: the call to conversation.

Вместо CTA используйте CTC: call to conversation.

That can be:

Это может быть:

Уточнение, стоит ли узнать больше.Прояснение, является ли это приоритетом.Понимание бизнес-задач и проблем собеседника.Выяснение, есть ли у них или используются ли уже похожие решения.Уточнение, верны ли ваша гипотеза и ресёрч.Проверка, не будет ли другой (хорошо изученный) человек более подходящим контактом.Запрос, хотят ли они, чтобы вы прислали дополнительные материалы в помощь.

Whatever your conversation starter is, make sure it’s easy to reply to. Don’t ask open-ended questions.

Каким бы ни был ваш зачин для разговора, убедитесь, что на него легко ответить. Не задавайте открытых вопросов.

Here’s an example of the framework in action:

Вот пример фреймворка в действии:

Hey {first name},

Привет, {first name},

Since you’re hiring new reps in Nashville (saw your post), I was curious to see how they’ll be managed compared to the NYC team.

It looks like the leadership team is focused in NYC.

Our email coaching tech could take some of the onboarding burden off your team. This allows you to focus on bigger issues than “did they write a good email."

Sound interesting… or are you hiring a local manager?

Раз вы нанимаете новых рэпов в Нэшвилле (видел ваш пост), стало любопытно, как ими будут управлять по сравнению с командой в Нью-Йорке.Похоже, лидерская команда сконцентрирована в Нью-Йорке.Наша технология email-коучинга могла бы снять с вашей команды часть нагрузки по онбордингу. Это позволит сосредоточиться на более серьёзных задачах, чем «написал ли он хорошее письмо».Звучит интересно… или вы нанимаете локального менеджера?

Will

Will

This shows: I've done my homework, am credible, anticipate their problem, and offer a potential solution.

Это показывает: я сделал домашнюю работу, я кредибелен, предугадываю их проблему и предлагаю возможное решение.

Ready to dig into best practices to write your own? Wait … that email example needs a subject line.

Готовы погрузиться в лучшие практики и написать своё письмо? Стоп… в этом примере не хватает темы письма.

How to Write Cold Email Subject Lines

Как писать темы для холодных писем

Your subject line is your reader’s first impression of you. It can make or break whether they open your email or not. It can also be the most challenging part of writing an email.

The biggest reason? You overthink it.

A subject line is more likely to hurt you than it is to help you.

While getting creative with it is fun, you need to be careful. Your buyer categorizes what they believe your message is before they open it. If they see your subject and think, “sales pitch,” you’re fighting an uphill battle.

Ваша тема письма — это первое впечатление о вас. От неё зависит, откроют ваше письмо или нет. И это, возможно, самая сложная часть.Главная причина? Вы её переусложняете.Тема скорее навредит, чем поможет.Творить с ней весело, но осторожно. Покупатель ещё до открытия письма категоризирует ваше сообщение. Если он видит тему и думает «продающий питч», вы уже играете в гору.

Keep these tips in mind:

Запомните такие советы:

Title caseНейтральный тонСкучное — лучшеКоротко, 1–3 словаОписывает содержимое письмаЗвучит как внутреннее письмо

And avoid:

И избегайте:

ГлаголовЦифрВопросовИмёнКомандПревосходных степенейЗнаков препинанияКлише

So in our email example above:

Instead of “Will, how are your Nashville reps onboarding?

Use “Coaching Priority” or “Nashville Sales Lead Question.”

Так что в нашем примере выше:Вместо «Will, как идёт онбординг рэпов в Нэшвилле?»Используйте «Coaching Priority» или «Nashville Sales Lead Question».

You’re competing for room in your reader's inbox. They’re getting many other emails from their team, boss, and other vendors, including your competition.

Вы боретесь за место в инбоксе. Получатель завален письмами от команды, начальника и других вендоров, в том числе ваших конкурентов.

Instead of thinking about the subject line as a way to get them to open the email, keep it simple, so they don’t delete it.

Не воспринимайте тему как способ заставить открыть письмо. Сделайте её простой, чтобы её просто не удалили.

Why? Don’t Forget About Preview Text.

Почему? Не забывайте про preview text.

If you approach your subject line correctly, the preview text will have the most important role to play.

Preview text is the copy line that appears next to your subject line in the inbox — also known as the real reason why they open (or delete) your email.
It’s also what they see when they get a notification on their phone or smartwatch.

Если тема сделана правильно, главную роль начнёт играть preview text.Preview text — это строка, которая отображается рядом с темой в инбоксе и в действительности решает, откроют письмо или удалят.Это же он показывается в уведомлениях на телефоне и смарт-часах.

For many readers, they decide whether or not they open an email from the preview text alone.

Многие читатели решают, открывать ли письмо, исключительно по preview text.

Good preview text can boost subject line performance and ensure your emails are opened.
The preview should show the reader the message is written for them and, ideally, will be relevant to them. This space is limited, so avoid cliches. Instead, pique their interest and show value immediately.

Хороший preview text усиливает работу темы и повышает open rate.Превью должно показать читателю, что письмо написано для него и, в идеале, релевантно ему. Места мало, так что избегайте клише. Лучше зацепить интерес и сразу показать ценность.

You’ll notice from the earlier framework that we start with the observation. This makes it obvious that we personalized the email specifically for them.

Заметьте: в фреймворке выше мы начинаем с наблюдения. Это сразу делает очевидным, что письмо персонализировано именно под получателя.

Clichés like “I hope this finds you well” consume the limited space you have for preview text. Since your reader receives numerous emails each day, they begin to pattern-match. Thus, seeing a cliché like this makes them think it’s just another sales email.

Клише вроде «Надеюсь, у вас всё хорошо» съедают и так ограниченное место в preview text. Поскольку получатель видит много писем в день, он начинает распознавать паттерны. И клише такого рода заставляет его думать: «ещё одно продающее письмо».

Tips for the Body of a Cold Sales Email

Советы по телу холодного продающего письма

Now, we’re digging into the heart of your email. Here are some general rules to remember when writing the body copy.

Теперь переходим к сердцу письма. Вот общие правила, которые стоит держать в голове при написании основного текста.

Rule #1: The shorter, the better

Правило №1: чем короче, тем лучше

Emails that are short and mobile-optimized see 83% more replies.

Короткие и оптимизированные под мобильные письма получают на 83% больше ответов.

Under 75 words is best, but aim for 25-50. While this sounds short, your reader is busy. They get a lot of emails and, on average, only scan your email for 11 seconds.

Лучше всего — до 75 слов, но стремитесь к 25–50. Звучит мало, но получатель занят. Он получает много писем и в среднем тратит на сканирование вашего письма 11 секунд.

Plus, humans have short attention spans. Short, concise, and direct emails are respectful of time and more likely to be read. Think about your readers' experience when they open and read your email. Your goal is to make it as easy as possible for them to read and reply.

К тому же у людей короткий объём внимания. Короткие, ёмкие и прямые письма уважают чужое время — и их с большей вероятностью прочтут. Подумайте о том, как читатель открывает и читает ваше письмо. Ваша задача — максимально облегчить ему чтение и ответ.

Rule #2: Embrace white space

Правило №2: используйте белое пространство

Your first open is 8x more likely to happen on the phone, but 90% of sales emails are written on a desktop. This causes a disconnect in formatting because emails look different on a desktop than a phone. It results in blocks of text that become big paragraphs and are easier for your reader to skip over when they scan your email.

Первое открытие письма в 8 раз чаще происходит на телефоне, но 90% продающих писем пишутся на десктопе. Из-за этого формат разъезжается: на десктопе и телефоне письмо выглядит по-разному. В итоге получаются глыбы текста, которые читатель просто пропускает при сканировании.

Instead, break up your email into multiple one-line sentences or short paragraphs (1-2 sentences). It’s easier to read (i.e., most people scan in 11 seconds), and it’s essential to creating a mobile-optimized email that gets replies.

Fun fact: A single line in Outlook or Gmail on the desktop becomes two to four lines on a phone view. Those add up quickly, and make your email look a lot longer than it really is.

Разбивайте письмо на однострочные предложения или короткие абзацы (1–2 предложения). Так его проще читать (т. е. сканировать за те самые 11 секунд) — и без этого нельзя сделать mobile-optimized письмо, которое получает ответы.Любопытный факт: одна строка в Outlook или Gmail на десктопе превращается в две–четыре строки на телефоне. Они быстро накапливаются, и письмо выглядит куда длиннее, чем есть на самом деле.

Rule #3: Clear is kind

Правило №3: ясность — это уважение

If you’re reading this, your emails are probably too complicated. 70% of cold emails are written at or beyond a 10th-grade reading level.

You might think this is good, but you’re missing out on replies.

Don’t make the mistake of using big words to sound smart. Credibility comes from understanding the buyer’s situation and problems. It doesn’t stem from jargon.

Your reader is skimming. You need to ensure they understand your writing quickly.

Using buzzwords, jargon, adverbs, long words, and long sentences will make it harder to read or skim your email. It doesn’t matter if your prospect is smart; they’re still busy.

Our data shows writing at a 3rd to 5th-grade reading level gets 67% more replies.

And yes, we’ve tested this across different personas and industries. It doesn’t matter. People are people: they scan emails for key points.

Если вы это читаете, скорее всего, ваши письма слишком сложные. 70% холодных писем написаны на уровне чтения 10-го класса и выше.Может казаться, что это хорошо, но из-за этого вы теряете ответы.Не повторяйте ошибку использовать большие слова, чтобы казаться умнее. Доверие рождается из понимания ситуации и проблем покупателя. Оно не вырастает из жаргона.Читатель скользит по тексту глазами. Нужно, чтобы он схватывал смысл быстро.Баззворды, жаргон, наречия, длинные слова и длинные предложения мешают читать и сканировать письмо. Неважно, насколько умён ваш визави, — он всё равно занят.Наши данные показывают: тексты на уровне 3–5 класса получают на 67% больше ответов.И да, мы проверяли это на разных персонах и индустриях. Это не зависит от ниши. Люди есть люди: они сканируют письма в поисках ключевых тезисов.

Rule #4: Watch your tone

Правило №4: следите за тоном

Even a CEO is human. So don’t be afraid to talk like one. CEOs are known for being brief and direct, aiming to move on to the next task on their list. Your buyer is the same.

Даже CEO — живой человек. Не бойтесь говорить как с человеком. CEO известны тем, что выражаются кратко и прямо, стремясь поскорее перейти к следующей задаче. Ваш покупатель такой же.

If your email is too formal, you hurt your chance of reply. But you also don’t want to be too casual — calling a c-suite decision-maker “bro” will probably not land well. Be polite, positive, confident, and informal (but not too familiar) when writing.

Если письмо слишком формальное — вы снижаете шанс на ответ. Но и слишком неформально не нужно: называть c-suite ЛПР «брат» — плохая идея. Будьте вежливы, позитивны, уверены и неформальны (но не панибратствуйте).

Put simply, be friendly and casual — while also professional and clear.
A good test is to read your message out loud. Would you be embarrassed to say it to a friend or family member? If so, you might be striking the wrong tone.

Проще говоря — будьте дружелюбны и непринуждённы, но при этом профессиональны и ясны.Хороший тест — прочитать сообщение вслух. Стало бы вам неловко сказать это другу или родственнику? Если да, вы, возможно, выбрали неверный тон.

Rule #5: Make sure it delivers

Правило №5: убедитесь, что письмо дойдёт

All your effort is wasted if your email doesn’t even land in the inbox. And today, spam filters are strong. The body of your email significantly impacts keeping your email out of the junk folder. Most importantly: send good emails, and this won’t happen.

Все ваши усилия напрасны, если письмо не доходит до инбокса. А сегодня спам-фильтры очень сильны. Тело письма сильно влияет на то, не уйдёт ли оно в папку «Спам». Самое главное: отправляйте хорошие письма — и этого не случится.

Here are some tips to keep in mind:

Несколько советов на заметку:

Не вставляйте изображенияНе добавляйте ссылки в письмоНе шлите одно и то же сообщение сноваНе отправляйте больше 50 холодных писем в деньНе шлите слишком много писем разом — растягивайте отправкуИзбегайте спам-слов (например, free trial, investment opportunity)

Plus, talk with your email administrator to ensure your mail server settings are correct. (Bonus, we busted some common deliverability myths.)

Плюс, поговорите со своим email-администратором, чтобы убедиться, что настройки почтового сервера корректны. (Бонус: мы разоблачили распространённые мифы о доставляемости.)

Rule #6: Toss the clichés

Правило №6: выкиньте клише

I hope this finds you well. Do you have 15 minutes? I’m sure you’re busy.

«Надеюсь, у вас всё хорошо». «Есть ли у вас 15 минут?» «Уверен, вы заняты».

These are a few examples of commonly used and abused clichés. Cut ‘em all.

Это несколько примеров затёртых клише. Уберите все.

It’s not that clichés are inherently bad (well, maybe except for the insincere platitude of “I hope this finds you well”). But some are so overused that buyers immediately filter cliché messages as spam. They are immediate turn-offs.

Дело не в том, что клише плохи сами по себе (ну, может, кроме неискреннего «I hope this finds you well»). Просто некоторые из них настолько затёрты, что покупатели сразу фильтруют такие сообщения как спам. Это мгновенный turn-off.

How to Personalize a Cold Email

Как персонализировать холодное письмо

Over 150,000 emails are sent every minute. In 2023, the average person receives about 121 emails a day. That’s a lot of freaking emails.

Каждую минуту отправляется свыше 150 000 писем. В 2023 году средний человек получал около 121 письма в день. Это охренеть как много писем.

How are yours going to stand out? → You have to write to the person so that they know you know them. Or at least, like you’re trying to know them. But not like, in a creepy way.

Как вашему письму выделиться? → Нужно писать человеку так, чтобы он понимал, что вы его знаете. Или хотя бы пытаетесь узнать. Но не в жутковатом стиле сталкера.

You have to show your recipient your email is for them. Here’s how to personalize:

Нужно показать получателю, что письмо для него. Вот как персонализировать:

Зайдите на их сайт, поищите их в Google, посмотрите соцсети (их и компании).Изучите информацию о компании, о людях, с которыми они работают, что происходит на их рынке и на рынках, куда они продают.Ищите наблюдения, на которые можно сослаться в письме — чтобы они поняли, что вы сделали домашку.

But be careful. You can’t just slap a random fact from their LinkedIn profile into your intro line and expect them to care. It also has to be relevant. Your personalized message has to neatly connect to the problem your product or service solves.

Но осторожно. Нельзя просто вставить случайный факт из LinkedIn в первую строку и ждать, что человек проникнется. Это должно быть ещё и релевантно. Персонализация должна аккуратно подводить к той самой проблеме, которую решает ваш продукт или услуга.

Make an observation. Example: "I saw you're hiring for sales reps."

Сделайте наблюдение. Пример: «Увидел, что вы нанимаете sales reps».

And then share an insight or problem based on the observation. Example: "I’m guessing you’re already thinking about how you’ll ramp those new reps."

А затем добавьте инсайт или проблему на основе этого наблюдения. Пример: «Полагаю, вы уже думаете, как будете разгонять этих новых рэпов».

Understanding the Problem

Понимание проблемы

If you remember nothing from this article but one thing, let it be this: your buyer doesn’t care about you.

Если из этой статьи запомнить только одно, пусть это будет: покупателю на вас наплевать.

Put yourself in your buyer’s shoes. We all receive sales and marketing emails. And the vast majority of them are trying to sell something. The focus of these emails is on: products, benefits, features, prices, or other successful customers.

Поставьте себя на место покупателя. Мы все получаем продающие и маркетинговые письма. Подавляющее их большинство пытается что-то продать. Фокус в этих письмах — на: продуктах, преимуществах, фичах, цене или успешных клиентах.

The issue? Humans only care about these things when they’re already shopping for a solution or product, or if they’re prone to impulse decisions. And that’s rare in B2B — people are either in buying mode or not.

Проблема? Людям это интересно только тогда, когда они уже ищут решение, или если они склонны к импульсивным решениям. А в B2B это редкость — человек либо в режиме покупки, либо нет.

So the crux of your email body is focusing on your recipient's problems. Either they haven’t yet realized it or don’t know of a solution (or a better solution) for it yet.

Поэтому суть тела письма — фокус на проблемах получателя. Либо он их ещё не осознал, либо не знает решения (или лучшего решения).

Use the personalization + relevance tips above to tie your email copy to a challenge your prospect faces.

Используйте советы выше про персонализацию и релевантность, чтобы связать текст с реальным челленджем потенциального клиента.

Cold Email Credibility

Доверие в холодном письме

Now it’s time for your pitch…

Теперь пора питчить…

Just kidding. Credibility can come from several places. It can come from how you connect the observations and problems the reader faces. It can also come from data supporting what you do. The most common place to pull credibility is from similar or well-known customers who have handled the issue you just introduced.

Шутка. Доверие может расти из разных мест. Из того, как вы связываете наблюдения и проблемы читателя. Из данных, поддерживающих то, что вы делаете. Чаще всего его подпитывают примеры похожих или известных клиентов, которые уже справились с обозначенной вами проблемой.

Examples:

Примеры:

Финансовый отдел Dunder Mifflin использовал нас и избавился от головняка с зарплатами!Walmart легко избежал потерь в продажах, добавив нашу аналитику в реальном времени.Мы сэкономили Bikes-R-Us (и другим зрелым магазинам) 5% на комиссиях без потери функций.

Be careful with these examples. If you’re contacting a startup, they likely don’t care that you help Starbucks with their payroll. Ask yourself, “is that example actually relevant to the reader?” Your goal is to choose a customer story that resonates with your reader: similar size, industry, and problem.

С такими примерами осторожнее. Если вы пишете стартапу, ему вряд ли важно, что вы помогаете Starbucks с зарплатой. Спросите себя: «этот пример вообще релевантен читателю?» Цель — выбрать кейс клиента, который резонирует: схожий размер, индустрия, проблема.

The Cold Email Call to Action

Call to action в холодном письме

You’ve hit the three targets: Observation, problem, and credibility — time to close.

Вы попали в три точки: наблюдение, проблема и доверие. Пора закрывать.

CTAs are actually for marketing. You don’t want to ask for the meeting in your cold sales email.

CTA вообще-то про маркетинг. Не стоит просить о встрече прямо в холодном продающем письме.

Ten times out of ten, the person you’re emailing is busy. Their calendars are full. Asking for 15 to 60 minutes of their time is a surefire way to get ignored. Hello, mental spam filter.

В десяти случаях из десяти человек, которому вы пишете, занят. Его календарь забит. Просьба о 15–60 минутах — верный способ быть проигнорированным. Привет, ментальный спам-фильтр.

Instead, your CTA should focus on starting a conversation.

Вместо этого ваш CTA должен фокусироваться на старте разговора.

Remember our CTC (call to conversation)?

Помните наш CTC (call to conversation)?

Once you have your first reply and build rapport, asking for a meeting is much easier. Instead of a high-friction ask, it becomes the logical next step in the conversation.

Как только получен первый ответ и налажен контакт, попросить о встрече гораздо проще. Это уже не вход с высоким трением, а логичный следующий шаг разговора.

The Follow-Up Email

Письмо-фоллоу-ап

You’ve done everything right. Even so, you still won’t get a reply every single time.

Вы всё сделали правильно. И всё равно ответ будет не на каждое письмо.

Most teams have between a 1-5% reply rate.

У большинства команд reply rate — 1–5%.

Sometimes that’s how it goes, and for many potential reasons. Maybe they were pulled into a meeting and never saw it. Maybe they’re uninterested, or your shared challenges didn’t resonate. Perhaps they’re the wrong person at their company, or have other priorities right now.

Иногда так бывает по разным причинам. Может, человека утащили на встречу, и он не увидел письма. Может, ему неинтересно или ваши общие челленджи не зашли. Может, это не тот человек в компании или у него сейчас другие приоритеты.

Gartner reports it takes 66 activities to book one qualified meeting.

Gartner сообщает, что для бронирования одной квалифицированной встречи требуется 66 активностей.

Outreach says it takes 18 touches. Lavender customers typically see about 4-5 touches.

Outreach говорит про 18 касаний. У клиентов Lavender обычно 4–5 касаний.

Any way you slice it, that’s still more than one. (But if you follow these tips, you’re twice as likely to get a reply on the first try!)

Our team at Lavender averages almost 40% cold email reply rates. (Humble brag, given the average is 2%.)

Как ни крути, это больше одного. (Но если следовать этим советам, вероятность ответа с первого раза удваивается!)Наша команда в Lavender имеет в среднем почти 40% reply rate на холодные письма. (Скромный понт, учитывая средний 2%.)

But even though that’s great, it’s not perfect: it still means 60% of people we email need a follow-up.

Но даже при таком результате это не идеал: всё равно 60% получателей нуждаются в фоллоу-апе.

Another scenario: Maybe your buyer responded, but it’s a rejection email. How do you follow up to that?

Другой сценарий: покупатель ответил, но это отказ. Как фоллоу-апить?

Maybe they say no, they don’t have a problem, or they aren’t interested. At least you have something to respond to.

Допустим, он сказал «нет», у него нет проблемы или ему неинтересно. Зато есть на что отвечать.

Objection handling boils down to a simple phrase: “seek to understand.” Language such as, "How are you doing that today?” or “Oh, that’s great! That [technology] is a great solution. How are you using it?” can help open up your reader to continue engaging with you.

Работа с возражениями сводится к простой фразе: «seek to understand». Формулировки вроде «А как вы это делаете сейчас?» или «О, отлично! Это [технология] — крутое решение. Как вы её используете?» помогают вовлечь читателя в продолжение разговора.

They say the fortune is in the follow-up, but we’re not suggesting you harass people who ask you to leave them alone. However, you’d be surprised by the conversations you can create.

Говорят, что золото — в фоллоу-апах, но мы не призываем донимать тех, кто просит оставить их в покое. Однако вы удивитесь, какие диалоги можно завязать.

Since people are busy, it often just takes a couple more emails to get them to engage with you. More dialogue means you might find something to work with or learn. (And it’s one more touch.)

Поскольку люди заняты, нередко нужно пара дополнительных писем, чтобы они вступили в диалог. Больше диалога — больше шансов найти за что зацепиться или узнать что-то новое. (И это плюс одно касание.)

The Proof is in Practice

Истина — в практике

Just like with anything in life, you’ll get better the more you do it.

Как и во всём в жизни, чем больше делаешь, тем лучше получается.

To write is to think. Keep exercising that muscle, trying our tactics, and asking for feedback — and you’ll keep improving daily.

Писать — значит думать. Качайте эту мышцу, пробуйте наши тактики, просите обратную связь — и будете расти каждый день.

If there’s another way we can help you, let us know. We’ve got you. Lavender analyzes millions of emails monthly, always looking for the latest insights into what gets more positive replies.

Если можем помочь чем-то ещё — дайте знать. Мы рядом. Lavender анализирует миллионы писем ежемесячно в поисках свежих инсайтов о том, что приносит больше позитивных ответов.

Happy sending!

Удачной отправки!

PS. Want more on cold emails? Check out Will Aitken's video, where he dives more into the topic.

P.S. Хотите больше про холодные письма? Посмотрите видео Will Aitken, где он подробнее раскрывает тему.

About the Author

Об авторе