Cold Email 101: How to Write Emails People Actually Read (and Reply To)

Cold Email 101: как писать письма, которые действительно читают (и на которые отвечают)

Продавать сейчас труднее, чем когда-либо. Не переживайте — мы здесь, чтобы помочь. Cold email — один из самых эффективных методов outbound-простраивания продаж. Чтобы добиваться успеха в нынешних условиях, нужно опираться на него сильнее, чем когда-либо. Вот всё, что нужно, чтобы уверенно работать с холодными письмами.

Вы знаете, как написать холодное продающее письмо? Сейчас это важно как никогда.

Почему? Потому что продавать сегодня труднее, чем когда-либо.

Рынок нестабилен, бюджеты урезаны, штаты сокращены, а готовность к риску близка к нулю.

Не переживайте — мы здесь, чтобы помочь. Cold email — один из самых эффективных методов outbound-простраивания продаж. Чтобы добиваться успеха в этом климате, нужно опираться на него сильнее, чем когда-либо.

Вот всё, что нужно, чтобы уверенно работать с холодными письмами.

Что такое холодное письмо?

Холодное продающее письмо отправляется потенциальному покупателю, который вас ещё не знает.

Цель холодного письма — не бомбардировать весь список целевых клиентов и не быть спамным (т. е. надоедливым). Наоборот, холодное письмо должно предложить разумное решение тем людям, которые с наибольшей вероятностью получат от него пользу и испытывают релевантную боль.

Относитесь к письму как к приглашению к разговору. Хорошее холодное письмо требует обоснованной причины, по которой вы вообще пишете. Это значит, что в письме есть ясная логика: какую проблему вы, по вашему мнению, можете помочь решить получателю. Он должен понимать, почему вы вообще решили, что у него есть эта проблема.

В B2B-продажах (business to business) вы, как правило, отвечаете за бронирование встреч, чтобы создавать пайплайн новых клиентов и выручку. Холодные письма — способ этого добиться. Но проблема в том, что когда вы привязываете эту цель к своему тексту, вы начинаете выглядеть как спамер.

Отличное холодное письмо не пытается закрыть сделку или продать продукт. Точно так же, как вы не делаете предложение руки и сердца на первом свидании, не нужно агрессивно питчить продукт с первого касания.

Совет №1: не забывайте, что на другом конце письма, которое вы пишете, — живой человек. Это значит, нужно помнить про:

Уважение: их время и энергия ограничены.Краткость: за их внимание в инбоксе (и вне его) борются многие.Эмпатия: с ними хочется говорить как с людьми.Избегание боли: люди стремятся избежать боли — фокус на боли работает эффективнее, чем фокус на наградах.

Холодным письмом вы пытаетесь начать разговор. Лучшие зачины — это вопросы, которые:

Строят доверие за счёт вашего понимания их проблем.Намекают, что у вас есть решение, которым можно поделиться.Подталкивают собеседника говорить о себе (упрощают ему ответ).

Lavender помогает тысячам продавцов по всему миру быстрее писать более качественные письма — и чувствовать уверенность по мере прогресса.

Фреймворк холодного продающего письма

Вот пример этого подхода в действии.

Часть 1

Сделайте наблюдение: начните со своего ресёрча.

Важно, чтобы получатель понял: письмо адресовано именно ему. Большинство ЛПР получают и игнорируют десятки писем в день. Когда вы показываете, что изучили человека, он с большей вероятностью откроет ваше письмо и ответит.

Используйте знакомое имя, цепляйтесь за их опыт, активность в соцсетях, новости их компании или конкурентов. Цель — выстроить кредит доверия за одно-два предложения. Перепроверьте данные на корректность перед отправкой. Если ваш ресёрч окажется неверным, это будет выглядеть неискренне, и шансов на ответ станет меньше.

Например, такие данные, как технологический стек компании, часто устаревают, потому что меняются регулярно. Если вы не уверены на 100%, либо честно признайте эту неуверенность, либо выберите что-то другое. В любом случае не бойтесь, если вас поправят. Если так и случится, спокойно реагируйте и продолжайте разговор: вы хотя бы получили ответ!

Часть 2

Установите связь: о чём вам говорит этот ресёрч?

Найти интересные факты несложно. Сложнее — сделать их релевантными. Перечислить факты может любой, но лучшие рэпы превращают ресёрч в гипотезу. Персонализация — это не про то, где человек учился. Ваш ресёрч должен подвести его к проблеме, которую вы решаете.Чем лучше вы покажете читателю, что понимаете последствия ваших наблюдений и их влияние на бизнес-задачи, тем выше ваш кредит доверия.Именно это отличает хорошее холодное письмо от великого. Вам нужно быстро выстроить доверие, показав, что вы понимаете и можете решить уникальную проблему читателя.

Часть 3

Постройте доверие: дайте контекст вашему ресёрчу.

Теперь, когда внимание собеседника получено, обоснуйте, почему вы говорите с ним именно об этой проблеме.Это можно сделать через триггеры доверия и social proof — например, упомянуть похожих и релевантных клиентов, с которыми вы работаете.

Можно также одним простым предложением рассказать, чем вы занимаетесь.Не переборщите. Избегайте отраслевого жаргона и баззвордов. Сделайте однострочный питч понятным и простым.

Часть 4

Задайте вопрос: откройте пространство для разговора.

Вы, возможно, слышали про call to action (CTA — про него ещё поговорим). Это распространённый маркетинговый термин для действия, ведущего к конверсии: клику или покупке.Продавцы обычно понимают CTA в холодных письмах как просьбу выделить время на звонок или встречу.Это слишком узкое представление о том, как покупатель принимает решение.

На самом деле единственная цель холодного письма — получить ответ. Продажа будет позже.

Поэтому главное — сосредоточиться на том, чтобы начать разговор.

Вместо CTA используйте CTC: call to conversation.

Это может быть:

Уточнение, стоит ли узнать больше.Прояснение, является ли это приоритетом.Понимание бизнес-задач и проблем собеседника.Выяснение, есть ли у них или используются ли уже похожие решения.Уточнение, верны ли ваша гипотеза и ресёрч.Проверка, не будет ли другой (хорошо изученный) человек более подходящим контактом.Запрос, хотят ли они, чтобы вы прислали дополнительные материалы в помощь.

Каким бы ни был ваш зачин для разговора, убедитесь, что на него легко ответить. Не задавайте открытых вопросов.

Вот пример фреймворка в действии:

Привет, {first name},

Раз вы нанимаете новых рэпов в Нэшвилле (видел ваш пост), стало любопытно, как ими будут управлять по сравнению с командой в Нью-Йорке.Похоже, лидерская команда сконцентрирована в Нью-Йорке.Наша технология email-коучинга могла бы снять с вашей команды часть нагрузки по онбордингу. Это позволит сосредоточиться на более серьёзных задачах, чем «написал ли он хорошее письмо».Звучит интересно… или вы нанимаете локального менеджера?

Will

Это показывает: я сделал домашнюю работу, я кредибелен, предугадываю их проблему и предлагаю возможное решение.

Готовы погрузиться в лучшие практики и написать своё письмо? Стоп… в этом примере не хватает темы письма.

Как писать темы для холодных писем

Ваша тема письма — это первое впечатление о вас. От неё зависит, откроют ваше письмо или нет. И это, возможно, самая сложная часть.Главная причина? Вы её переусложняете.Тема скорее навредит, чем поможет.Творить с ней весело, но осторожно. Покупатель ещё до открытия письма категоризирует ваше сообщение. Если он видит тему и думает «продающий питч», вы уже играете в гору.

Запомните такие советы:

Title caseНейтральный тонСкучное — лучшеКоротко, 1–3 словаОписывает содержимое письмаЗвучит как внутреннее письмо

И избегайте:

ГлаголовЦифрВопросовИмёнКомандПревосходных степенейЗнаков препинанияКлише

Так что в нашем примере выше:Вместо «Will, как идёт онбординг рэпов в Нэшвилле?»Используйте «Coaching Priority» или «Nashville Sales Lead Question».

Вы боретесь за место в инбоксе. Получатель завален письмами от команды, начальника и других вендоров, в том числе ваших конкурентов.

Не воспринимайте тему как способ заставить открыть письмо. Сделайте её простой, чтобы её просто не удалили.

Почему? Не забывайте про preview text.

Если тема сделана правильно, главную роль начнёт играть preview text.Preview text — это строка, которая отображается рядом с темой в инбоксе и в действительности решает, откроют письмо или удалят.Это же он показывается в уведомлениях на телефоне и смарт-часах.

Многие читатели решают, открывать ли письмо, исключительно по preview text.

Хороший preview text усиливает работу темы и повышает open rate.Превью должно показать читателю, что письмо написано для него и, в идеале, релевантно ему. Места мало, так что избегайте клише. Лучше зацепить интерес и сразу показать ценность.

Заметьте: в фреймворке выше мы начинаем с наблюдения. Это сразу делает очевидным, что письмо персонализировано именно под получателя.

Клише вроде «Надеюсь, у вас всё хорошо» съедают и так ограниченное место в preview text. Поскольку получатель видит много писем в день, он начинает распознавать паттерны. И клише такого рода заставляет его думать: «ещё одно продающее письмо».

Советы по телу холодного продающего письма

Теперь переходим к сердцу письма. Вот общие правила, которые стоит держать в голове при написании основного текста.

Правило №1: чем короче, тем лучше

Короткие и оптимизированные под мобильные письма получают на 83% больше ответов.

Лучше всего — до 75 слов, но стремитесь к 25–50. Звучит мало, но получатель занят. Он получает много писем и в среднем тратит на сканирование вашего письма 11 секунд.

К тому же у людей короткий объём внимания. Короткие, ёмкие и прямые письма уважают чужое время — и их с большей вероятностью прочтут. Подумайте о том, как читатель открывает и читает ваше письмо. Ваша задача — максимально облегчить ему чтение и ответ.

Правило №2: используйте белое пространство

Первое открытие письма в 8 раз чаще происходит на телефоне, но 90% продающих писем пишутся на десктопе. Из-за этого формат разъезжается: на десктопе и телефоне письмо выглядит по-разному. В итоге получаются глыбы текста, которые читатель просто пропускает при сканировании.

Разбивайте письмо на однострочные предложения или короткие абзацы (1–2 предложения). Так его проще читать (т. е. сканировать за те самые 11 секунд) — и без этого нельзя сделать mobile-optimized письмо, которое получает ответы.Любопытный факт: одна строка в Outlook или Gmail на десктопе превращается в две–четыре строки на телефоне. Они быстро накапливаются, и письмо выглядит куда длиннее, чем есть на самом деле.

Правило №3: ясность — это уважение

Если вы это читаете, скорее всего, ваши письма слишком сложные. 70% холодных писем написаны на уровне чтения 10-го класса и выше.Может казаться, что это хорошо, но из-за этого вы теряете ответы.Не повторяйте ошибку использовать большие слова, чтобы казаться умнее. Доверие рождается из понимания ситуации и проблем покупателя. Оно не вырастает из жаргона.Читатель скользит по тексту глазами. Нужно, чтобы он схватывал смысл быстро.Баззворды, жаргон, наречия, длинные слова и длинные предложения мешают читать и сканировать письмо. Неважно, насколько умён ваш визави, — он всё равно занят.Наши данные показывают: тексты на уровне 3–5 класса получают на 67% больше ответов.И да, мы проверяли это на разных персонах и индустриях. Это не зависит от ниши. Люди есть люди: они сканируют письма в поисках ключевых тезисов.

Правило №4: следите за тоном

Даже CEO — живой человек. Не бойтесь говорить как с человеком. CEO известны тем, что выражаются кратко и прямо, стремясь поскорее перейти к следующей задаче. Ваш покупатель такой же.

Если письмо слишком формальное — вы снижаете шанс на ответ. Но и слишком неформально не нужно: называть c-suite ЛПР «брат» — плохая идея. Будьте вежливы, позитивны, уверены и неформальны (но не панибратствуйте).

Проще говоря — будьте дружелюбны и непринуждённы, но при этом профессиональны и ясны.Хороший тест — прочитать сообщение вслух. Стало бы вам неловко сказать это другу или родственнику? Если да, вы, возможно, выбрали неверный тон.

Правило №5: убедитесь, что письмо дойдёт

Все ваши усилия напрасны, если письмо не доходит до инбокса. А сегодня спам-фильтры очень сильны. Тело письма сильно влияет на то, не уйдёт ли оно в папку «Спам». Самое главное: отправляйте хорошие письма — и этого не случится.

Несколько советов на заметку:

Не вставляйте изображенияНе добавляйте ссылки в письмоНе шлите одно и то же сообщение сноваНе отправляйте больше 50 холодных писем в деньНе шлите слишком много писем разом — растягивайте отправкуИзбегайте спам-слов (например, free trial, investment opportunity)

Плюс, поговорите со своим email-администратором, чтобы убедиться, что настройки почтового сервера корректны. (Бонус: мы разоблачили распространённые мифы о доставляемости.)

Правило №6: выкиньте клише

«Надеюсь, у вас всё хорошо». «Есть ли у вас 15 минут?» «Уверен, вы заняты».

Это несколько примеров затёртых клише. Уберите все.

Дело не в том, что клише плохи сами по себе (ну, может, кроме неискреннего «I hope this finds you well»). Просто некоторые из них настолько затёрты, что покупатели сразу фильтруют такие сообщения как спам. Это мгновенный turn-off.

Как персонализировать холодное письмо

Каждую минуту отправляется свыше 150 000 писем. В 2023 году средний человек получал около 121 письма в день. Это охренеть как много писем.

Как вашему письму выделиться? → Нужно писать человеку так, чтобы он понимал, что вы его знаете. Или хотя бы пытаетесь узнать. Но не в жутковатом стиле сталкера.

Нужно показать получателю, что письмо для него. Вот как персонализировать:

Зайдите на их сайт, поищите их в Google, посмотрите соцсети (их и компании).Изучите информацию о компании, о людях, с которыми они работают, что происходит на их рынке и на рынках, куда они продают.Ищите наблюдения, на которые можно сослаться в письме — чтобы они поняли, что вы сделали домашку.

Но осторожно. Нельзя просто вставить случайный факт из LinkedIn в первую строку и ждать, что человек проникнется. Это должно быть ещё и релевантно. Персонализация должна аккуратно подводить к той самой проблеме, которую решает ваш продукт или услуга.

Сделайте наблюдение. Пример: «Увидел, что вы нанимаете sales reps».

А затем добавьте инсайт или проблему на основе этого наблюдения. Пример: «Полагаю, вы уже думаете, как будете разгонять этих новых рэпов».

Понимание проблемы

Если из этой статьи запомнить только одно, пусть это будет: покупателю на вас наплевать.

Поставьте себя на место покупателя. Мы все получаем продающие и маркетинговые письма. Подавляющее их большинство пытается что-то продать. Фокус в этих письмах — на: продуктах, преимуществах, фичах, цене или успешных клиентах.

Проблема? Людям это интересно только тогда, когда они уже ищут решение, или если они склонны к импульсивным решениям. А в B2B это редкость — человек либо в режиме покупки, либо нет.

Поэтому суть тела письма — фокус на проблемах получателя. Либо он их ещё не осознал, либо не знает решения (или лучшего решения).

Используйте советы выше про персонализацию и релевантность, чтобы связать текст с реальным челленджем потенциального клиента.

Доверие в холодном письме

Теперь пора питчить…

Шутка. Доверие может расти из разных мест. Из того, как вы связываете наблюдения и проблемы читателя. Из данных, поддерживающих то, что вы делаете. Чаще всего его подпитывают примеры похожих или известных клиентов, которые уже справились с обозначенной вами проблемой.

Примеры:

Финансовый отдел Dunder Mifflin использовал нас и избавился от головняка с зарплатами!Walmart легко избежал потерь в продажах, добавив нашу аналитику в реальном времени.Мы сэкономили Bikes-R-Us (и другим зрелым магазинам) 5% на комиссиях без потери функций.

С такими примерами осторожнее. Если вы пишете стартапу, ему вряд ли важно, что вы помогаете Starbucks с зарплатой. Спросите себя: «этот пример вообще релевантен читателю?» Цель — выбрать кейс клиента, который резонирует: схожий размер, индустрия, проблема.

Call to action в холодном письме

Вы попали в три точки: наблюдение, проблема и доверие. Пора закрывать.

CTA вообще-то про маркетинг. Не стоит просить о встрече прямо в холодном продающем письме.

В десяти случаях из десяти человек, которому вы пишете, занят. Его календарь забит. Просьба о 15–60 минутах — верный способ быть проигнорированным. Привет, ментальный спам-фильтр.

Вместо этого ваш CTA должен фокусироваться на старте разговора.

Помните наш CTC (call to conversation)?

Как только получен первый ответ и налажен контакт, попросить о встрече гораздо проще. Это уже не вход с высоким трением, а логичный следующий шаг разговора.

Письмо-фоллоу-ап

Вы всё сделали правильно. И всё равно ответ будет не на каждое письмо.

У большинства команд reply rate — 1–5%.

Иногда так бывает по разным причинам. Может, человека утащили на встречу, и он не увидел письма. Может, ему неинтересно или ваши общие челленджи не зашли. Может, это не тот человек в компании или у него сейчас другие приоритеты.

Gartner сообщает, что для бронирования одной квалифицированной встречи требуется 66 активностей.

Outreach говорит про 18 касаний. У клиентов Lavender обычно 4–5 касаний.

Как ни крути, это больше одного. (Но если следовать этим советам, вероятность ответа с первого раза удваивается!)Наша команда в Lavender имеет в среднем почти 40% reply rate на холодные письма. (Скромный понт, учитывая средний 2%.)

Но даже при таком результате это не идеал: всё равно 60% получателей нуждаются в фоллоу-апе.

Другой сценарий: покупатель ответил, но это отказ. Как фоллоу-апить?

Допустим, он сказал «нет», у него нет проблемы или ему неинтересно. Зато есть на что отвечать.

Работа с возражениями сводится к простой фразе: «seek to understand». Формулировки вроде «А как вы это делаете сейчас?» или «О, отлично! Это [технология] — крутое решение. Как вы её используете?» помогают вовлечь читателя в продолжение разговора.

Говорят, что золото — в фоллоу-апах, но мы не призываем донимать тех, кто просит оставить их в покое. Однако вы удивитесь, какие диалоги можно завязать.

Поскольку люди заняты, нередко нужно пара дополнительных писем, чтобы они вступили в диалог. Больше диалога — больше шансов найти за что зацепиться или узнать что-то новое. (И это плюс одно касание.)

Истина — в практике

Как и во всём в жизни, чем больше делаешь, тем лучше получается.

Писать — значит думать. Качайте эту мышцу, пробуйте наши тактики, просите обратную связь — и будете расти каждый день.

Если можем помочь чем-то ещё — дайте знать. Мы рядом. Lavender анализирует миллионы писем ежемесячно в поисках свежих инсайтов о том, что приносит больше позитивных ответов.

Удачной отправки!

P.S. Хотите больше про холодные письма? Посмотрите видео Will Aitken, где он подробнее раскрывает тему.