A Personalization Framework For When You Have No Info
Статья предлагает простой фреймворк персонализации холодных писем, когда о получателе нет никакой подробной информации. Автор советует опираться на «мягкие переменные» сегментации (размер компании, стадия роста, индустрия, роль) и строить письмо по пяти шагам: начать с исходных данных, обозначить типичные проблемы отрасли, сфокусироваться на двух проблемных утверждениях, укрепить доверие примером клиента (например, Sendoso, где reply rate вырос в 4 раза) и завершить мягким вопросом-приглашением к разговору. Подчёркивается важность неуверенного тона — по данным Lavender, такие письма получают на 35% больше ответов. Цитируется Sam McKenna с принципом «show them you know them», а в финале упоминается видео-разбор от COO и сооснователя Will Allred.
Фреймворк персонализации, когда у вас нет информации
Это случается часто: вы начинаете ресёрч и не находите о потенциальном клиенте ничего в интернете. Вот простой фреймворк, который пригодится в таких ситуациях.
Что делать, когда вы начинаете ресёрч и не находите никакой информации о получателе?
Во-первых, выдохните.
Затем вспомните этот фреймворк:
Как персонализировать cold email с помощью простого фреймворка
Прежде чем расстраиваться: такое случается постоянно. И этот фреймворк… работает.
Помните, у вас есть данные, с которыми можно работать. Если вы сегментируете аудиторию, у вас уже есть данные для персонализации. Это та самая сегментация, которая изначально привела вас к этому получателю. Мы называем это «мягкими переменными»:
Размер компанииСтадия роста компанииСтадия карьеры получателяЧем занимается компанияКому компания продаётКак компания выходит на рынокКакие технологии она используетКакие у неё типы клиентовГде она находится
Даже без глубокой персонализации сегментация даёт вам ориентир для эффективного аутрича.
Вот как это сделать.
Шаг первый: начните с исходных данных
Работайте с тем, что есть. Начните с этих мягких переменных.
На практике это выглядит так: «Когда я общаюсь с sales-лидерами в растущих софтверных компаниях…» или «Когда я говорю с sales-лидерами, идущими к Series B…».
Такие формулировки показывают читателю, что вы понимаете его позицию и можете соотнестись с его вызовами. Это помогает выстроить доверие и контакт.
Эта тактика легко применима к любой индустрии, компании или роли получателя.
Шаг второй: представьте смежные проблемы
Назовите проблемы, которые вы обычно видите в индустрии вашего клиента. Или озвучьте вызовы, типичные для компаний на похожих стадиях роста. Опирайтесь на ваше понимание проблемы, чтобы «show them you know them», как говорит Sam McKenna.
Фразы вроде «Они обычно сталкиваются с…» или «Они, как правило, борются с…» работают отлично.
Совет профи: используйте предположительный тон. Поставьте себя на место читателя и подумайте о его проблеме. Но помните: он думает о своей проблеме всё время. Оставляя пространство для ошибки, вы скорее получите ответ, а мягкий тон удерживает внимание.
Не будьте чрезмерно категоричными или самоуверенными. Это отталкивает читателя. Наши данные показывают, что неуверенный тон получает на 35% больше ответов. Используйте такие слова, как «возможно, я ошибаюсь», «похоже», «подозреваю» или «начинают».
Шаг третий: сфокусируйтесь на двух проблемных утверждениях
Этот шаг критичен, потому что вы выстраиваете доверие. Сформулируйте два проблемных утверждения, используя более широкие вопросы, чтобы лучше резонировать с читателем. (Но: если вы представляете узкий кейс, может хватить и одного.)
Примеры: «Им трудно понять, что именно влияет на эффективность email-рассылок» или «Reply rate упал, а результаты выглядят стагнирующими».
Шаг четвёртый: продолжайте выстраивать доверие
Если вы не используете глубокую персонализацию для подтверждения экспертизы, выстраивайте её, соединяя точки за читателя. Свяжите только что озвученные проблемы с тем, как вы помогли другим клиентам в похожих ситуациях.
Пример: «Мы помогли Sendoso решить [эту конкретную проблему]».
Затем явно расскажите, как именно вы решили эти проблемы для своих клиентов.
Примеры: «Мы дали команде Sendoso ясность в том, что работает во всех почтовых ящиках команды. Мы увеличили их reply rate в 4 раза».
Совет профи: будьте лаконичны и упрощайте детали.
Следующий, финальный шаг сводит всё воедино:
Шаг пятый: спросите, являются ли эти проблемы вызовом
Спросите читателя, сталкивается ли он с озвученными проблемами. (Не забывайте про неуверенный тон!)
Можно сказать: «Это сейчас актуальный вызов для вас?»
Или: «Понимаю, что могу ошибаться, но это в приоритете?» Такой осторожный вопрос — отличный способ закончить письмо. Он приглашает читателя ответить и вовлечься. Он опирается на сочетание неуверенности и любопытства — идеальная комбинация для эффективного call-to-conversation (CTC).
Сохраните этот фреймворк, чтобы он был под рукой в следующий раз, когда о клиенте не найдётся ничего. Попробуйте — и расскажите, как сработало!
Если вы только выстраиваете процесс персонализации, мы тоже можем помочь. Lavender ежемесячно анализирует миллионы писем, чтобы находить новые способы оптимизировать стратегии персонализации. Плюс его можно попробовать бесплатно.
Больше любите видео? Вот отличный трёхминутный разбор этого фреймворка от COO и сооснователя Will Allred.
Об авторе